Сосед-пиарщик с хорошим вкусом
«Buzz», в переводе с английского – шум, жужжание. В США, где зародилось и активно развивается это рекламное направление, для обозначения технологии «создания шума» существует несколько терминов: «word-of-mouth», «buzz marketing», «viral marketing».
Впрочем, под разными «личинами» скрывается один прием – распространение слухов.
Израильский исследователь рекламного рынка Эмануэль Роузен пишет, что популярность устной рекламы базируется на недоверии покупателей к пиару официальному, навязанному крупными компаниями.
Засилье коммерческой информации приводит к отторжению таковой, и чтобы защитить свои мозги, потребитель вынужден просто фильтровать большую часть рекламы, прислушиваясь при этом к мнению друзей и знакомых. И в самом деле, кто из нас не делал те или иные покупки, элементарно поддавшись эмоциям родных и близких, расхваливавших товар, не жалея самых лестных эпитетов. Конечно, здесь о корысти и речи не идет. Но ведь такую рекламу вполне можно и спланировать, заплатив за нее «подсадным уткам»!
Представим маленькую компанию с крошечным бюджетом, задача которой – сформировать и распространять устную информацию. Да так, чтобы она смогла заставить потенциальных покупателей не только поверить, что ваш товар – это действительно здорово, но еще и совершенно искренне рассказывать об этом «далее по цепочке».
Прежде всего, в народ должны выйти «проповедники», цель которых ненавязчиво, но главное – регулярно «вдалбливать» информацию в головы неискушенных потребителей. Неслучайно, что таких людей выбирают из лидеров, «властителей дум» того или иного сообщества. Как правило, это люди, которым доверяют, на которых ориентируются и которым подражают. В «школьной» иерархии это может быть лидер класса, самая популярная и красивая девочка (такие – просто находка для продвиженцев молодежных сериалов, модных брендов одежды и всевозможных энергетических напитков). В мире взрослых – да хоть сосед по лестничной клетке, но обязательно – «авторитетный», человек со вкусом, знающий толк в хороших вещах и продуктах.

 

Три «заповеди» buzz-рекламиста
Конечно, «подсадные утки» (на языке специалистов, «инсайды») при передаче «ненавязчивой» рекламы должны придерживаться определенных правил. Иначе идея рухнет.
Во-первых, информация должна легко передаваться и запоминаться. Во-вторых, нельзя врать, иначе слухи поползут прямо противоположные задуманным. В-третьих, необходимо хорошо знать сам продукт рекламы и отслеживать, что говорит о нем рядовой потребитель, как видоизменяется молва. В противном случае, расхваливанием товара можно вызвать раздражение. Теперь нужно выйти в народ и поднять нужную тему. Как это может происходить, продемонстрируем на конкретном примере.
Так, недавно «buzz marketing» стал основным приемом продвижения бренда куриных полуфабрикатов на одном из рынков Твери. Задачи перед продвиженцами стояли сложные. Надо было убить двух зайцев: «выбить» с лидирующих позиций на локальном рынке федеральную марку куриного филе и повысить продажи местного производителя.

 

«Не верь «федералам» – бери местную курятину!»
Акция была рассчитана на всех жителей города (около 800 тысяч человек), в котором производится мясной продут. Конкретно была выделена более узкая целевая аудитория – семейные женщины 25-40 лет.
Перед запуском акции было проведено исследование, выявившее, что федеральный производитель ведет агрессивную политику «выдавливания» конкурентов путем постоянного снижения цен до уровня, который убыточен для местного производителя.
Сотрудники агентства-исполнителя акции под видом покупателей в течение месяца посещали все торговые точки с «куриным филе». Инсайды покупали товар, следили за выкладкой и слушали «народное мнение» о продуктах-конкурентах и о продукте заказчика. По итогам наблюдений был составлен общий список часто повторяющихся мнений и вопросов, на основе которого были разработаны 30 вариантов разговоров мнимых покупателей в очередях в магазинах и на рынках.
Итак, представьте, два инсайда в очереди (заметьте, многие люди их уже узнают в лицо как давнишних, разборчивых покупателей!)
Один, находясь в начале очереди, спрашивает продавца об отличиях продуктов-конкурентов. И тут, словно подслушав разговор, в него включается второй агент заказчика. Он всячески расхваливает «нужную» продукцию, подчеркивает недостатки «вражеских» филе, чем вызывает неподдельный интерес «коллег по очереди».
Разумеется, первый инсайд покупает именно продукцию заказчика, причем в размере, превышающим объем обычной покупки в этой категории.
Стоит ли говорить, что большинство людей после такой доверительной рекламы предпочли разделить вкусы инсайдов. Более того, они сами стали невольно завербованными агентами! Как выяснилось позже, придя домой с пакетом «местной курятины», люди перед домочадцами ее нахвалить не могли и советовали впредь не брать «дорогую и просроченную продукцию, привозимую из Москвы, если своя на прилавках есть – свежая и дешевая!»

 

Почему москвичи легко доверяют «сарафанному радио»?
Разумеется, подобного успеха на пустом месте не добиться. Чтобы «сарафанное радио», оно же «buzz marketing», превратилось в действительно эффективный канал маркетинговых коммуникаций, необходимы серьезные исследования. Что именно говорят потребители, чем вызваны эти разговоры, какова их частота – вопросы по-прежнему малоизученные. Ответы на них попыталось найти столичное агентство «Big Buzz». И пришло к ошеломляющим выводам. Оказывается, количество потребителей, доверяющих обычной, стандартной рекламе в Москве ничтожно мало – таких всего 4%. 25% опрошенных уверены, что производители обманывают всегда, 36% полагают, что есть производители «честные» и «не чистые на руку». Еще 35% считают, что да, реклама приукрашивает реальные характеристики товара, но может быть и правдивой.
Альтернатива? Нетрудно догадаться. Потребители верят «своим». 58% опрошенных отметили, что основным фактором, оказывающим влияние на покупку товаров и услуг, являются советы друзей, знакомых, родственников. Все прочие каналы информации в качестве достоверных источников (СМИ, рекомендации специалистов, продавцов) отметили не более 15% потребителей.
Также было интересно понять, каково соотношение потребителей, слушающих советы и дающих их. Оказалось, что «трансляторов» и «ресиверов» почти поровну. Трансляторами – людьми, чаще рассказывающими другим о товарах и брендах, чем слушающими, – являются, по собственной оценке, 43% москвичей.
К этой группе, по преимуществу, относятся люди в возрасте до 45 лет, руководители высшего и среднего звена и студенты, а также граждане с доходом свыше $500, обменивающиеся мнениями о брендах шесть и более раз в неделю.
Ресиверами – людьми, чаще слушающими рассказы других о товарах и брендах, являются 57% москвичей. К этой группе относятся люди старше 45 лет, менеджеры и технические исполнители, граждане с доходом до $500, обменивающиеся мнениями о брендах до пяти раз в неделю.
Наибольшее доверие и желание совершить покупку, согласно исследованиям, вызывают советы, данные неангажированным потребителем (то есть простым человеком, который опробовал продукт на личном опыте). На это указали 86% опрошенных.
Человек, не «испытавший» товар на себе, вызывает доверие только у 3% респондентов. Чуть большее количество людей верят сотруднику компании, которая выпускает этот товар, – 9%.

 

Buzz-маркетологи и разведчики – почти что коллеги!
А вот если вас наняли рекомендовать какой-либо товар, и об этом ваши друзья-коллеги узнали (или догадываются), то шансов немного. В этом случае вашим советам последует не более 2% потребителей.
Кстати, эта ситуация часто возникает на форумах и блогах, где довольно быстро разоблачают и вносят в «черный список» комиссионеров, инсайдов и скрытых рекламодателей. Вот почему подготовка агента buzz -маркетинга – процесс тщательный и закрытый, порою, обставленный, как обучение в засекреченных разведшколах.
В следующей таблице отражена информация о том, с каким примерно количеством людей за неделю москвичи делятся мнением о товарах, услугах и брендах, и сколько человек делятся с ними:

Небезынтересно узнать и о том, насколько часто потребители обсуждают друг с другом товары, услуги и бренды. Треть москвичей признались, что делают это достаточно часто. Наиболее активны в этом смысле люди моложе 45 лет, студенты и владельцы собственного бизнеса, граждане с доходом $500–700 в месяц.
Почти половина респондентов обсуждают эти темы, но не часто, 22% обсуждают редко. И всего 2% москвичей вообще не обсуждают с друзьями, знакомыми и членами семьи различные товары, услуги и бренды.
Большинство москвичей (58%) обсуждают в день как минимум один бренд, еще 34% обсуждают за тот же период времени три-пять брендов, а 6% – от 6 до 11 брендов.
Какие же источники информации чаще других побуждают нас рассказывать «по секрету всему свету» о товарах и услугах? Данные об этом в следующей таблице:

А вот что касается способов использования buzz -маркетинга, то самым распространенным, разумеется, является личное общение, лицом к лицу. На втором месте по частоте использования – советы по телефону. И, наконец, «сарафанному радио» не чужды рекомендации при помощи персональных сообщений на e-mail и в Интернете (на форумах и блогах).
Были проведены исследования и на предмет того, для какой категории товаров и услуг наиболее эффективен «buzz marketing».
Сегмент продуктов питания занимает почетное пятое место после бытовой электроники, бытовой техники, медицины (товаров для здоровья) и автомобилей.
Так что продмаркетологам, уже, казалось бы, перепробовавшим все способы превзойти конкурентов с помощью традиционной рекламы, самое время готовить профессиональных инсайдов – «суперагентов» модного и эффективного buzz -маркетинга.

Видимо, телевидение, DVD, интернет, и самое главное, - пиратство сделали уже невозможным возвращение к прежним, рекордным показателям кинопроката. Например, фильм «Иван Васильевич меняет профессию» в свое время посмотрело в кинотеатрах 60,7 млн. зрителей, что сегодня составляет ровно половину от всей аудитории всех фильмов во всех кинотеатрах страны в 2008 году. Но умолять заслуги новейшего отечественного кинопроката мы не будем. В этом веке индустрия демонстрирует уверенный рост, и недавние успехи картин «Адмирал», «Квант Милосердия» и, самое главное, «Мадагаскар 2» в кинопрокате только подтверждают это. Только за первые две недели проката фильм «Мадагаскар 2» посмотрело 6,7 млн. кинозрителей, что уже соответствует второму месту в списке самых кассовых фильмов за всю историю СНГ (на первом – фильм «Ирония Судьбы. Продолжение» с 8,8 млн. зрителей).

Помимо названных причин, на нынешний рост кинопосещаемости в стране оказывает влияние и некоторое нагнетание атмосферы в связи с экономическими проблемами мирового общества. Переход на менее затратные формы развлечений в связи с разразившимся кризисом и как следствие - увеличение кинопосещений, фиксируется и в западных странах. Например, в августе в Великобритании был зафиксирован рекордный уровень посещаемости кинотеатров за последние 20 лет. В столь благоприятных условиях производителю продовольственных товаров может быть весьма выгодно использовать кинотеатры в качестве одного из каналов своих коммуникаций с потенциальным потребителем. Причем этот вопрос может быть поставлен для производителей в самых разных продовольственных категориях, а не только для тех, которые традиционно присутствуют в кинотеатрах.
Традиционно в кинотеатры приходят производители прохладительных напитков, жевательных резинок, пива.

Это связано с возможностью для данных категорий использовать кинотеатры, прежде всего, как точки продаж. В составе долгосрочных предложений об эксклюзивных продажах в сетях кинотеатров производители получают возможность демонстрации своих роликов перед сеансами. Таким образом, коммуникационные возможности кинотеатров рассматриваются ими во вторую очередь и не носят самостоятельной ценности. Среди производителей прохладительных напитков можно назвать Coca-Cola, Pepsi, Nestlea, Red Bull. Среди производителей жевательной резинки – Wrigley.
А вот шоколадные изделия выбились на первую позицию по количеству роликов в кинотеатрах и благодаря маркетинговым бюджетам Mars (Snickers, M&Ms, Mars), и благодаря рекламной кампании шоколада «Вдохновение». Производитель последнего - компания «Объединенные Кондитеры» - использовала кинотеатры именно в коммуникационных целях. Результаты кампании подтверждают правильность выбора.
Коммуникационная эффективность ролика, рекламировавшего «Вдохновение», измерялась методом Next Day Recall два раза – в начале и в конце кампании. Респонденты, набиравшиеся непосредственно перед сеансами, опрашивались по телефону на следующий день после просмотра. При этом выяснялось запоминание рекламного сообщения - спонтанное и с подсказками, отношение к ролику, к бренду, потребление в рамках товарной категории.
В первой волне спонтанно ролик вспомнило 78,67% кинозрителей, присутствовавших на рекламном блоке, во второй волне - 78,7%. Таким образом, при эмпирическом индустриальном стандарте спонтанной воспоминаемости 39,6% от присутствовавших на рекламном блоке, рекламная кампания «Вдохновение» установила феноменальный рекорд, который объясняется параллельно шедшей мощной рекламной кампанией шоколада на ТВ.
Практически все, вспомнившие ролик спонтанно, отметили, что видели его до этого по телевизору. Чтобы выделить заслуги кинотеатров в коммуникационной эффективности просмотра рекламного ролика отметим, что исследование одновременно проходившей в кинотеатрах рекламной кампании часов Swatch, не использовавшей телевидение в своем медиамиксе, продемонстрировали 41% уровень спонтанного воспоминания у кинозрителей.
Итоговый уровень воспоминания (после всех подсказок) составил в первой волне 98,65%, а во второй 99,07% при эмпирическом индустриальном стандарте 89,5% от видевших рекламный блок.

Одновременно с демонстрацией ролика, в кассах кинотеатров проходила раздача шоколада «Вдохновение» вместе с билетами на сеансы. Таким образом, акцией были охвачены и те кинозрители, которые опоздали на рекламный блок. Во время кампании «Вдохновения» было зафиксировано 26% опоздавших, что соответствует среднему количеству людей, опаздывающих на сеансы.
Анализируя результаты всех подобных исследований коммуникационной эффективности рекламы в кинотеатрах, можно сделать вывод о зависимости величины доли вспомнивших без подсказок и глубины запоминания от креативной составляющей ролик и, что очень важно, - от его длины. В большинстве кинотеатров минимальная стоимость показа зафиксирована для роликов продолжительностью до 60 секунд. Замечено, что качество запоминаемости ролика резко снижается после 30 секунд. Т.е. в кинотеатрах имеет смысл демонстрировать 30-60 секундные ролики. Также отметим стабильно высокий уровень итогового воспоминания. Во всех исследованиях он не ниже 89%, что можно объяснить коммуникационными преимуществами кинотеатров: качеством демонстрации на огромном экране, который невозможно игнорировать, многоканальным звуком; уютным, замкнутым помещением; эффектом группового просмотра; и, что очень важно, - характеристиками аудитории.
Об аудитории кинотеатров сегодня известно, что в основном это молодые люди в возрасте от 18 до 35 лет, одинаковое количество мужчин и женщин, превалирует высшее образование и занятость в среднем корпоративном звене. Данные об аудитории в формате регулярных панельных исследований предоставляют TNS Россия (проект Marketing Index) и Comcon, а также раз в два года свою аудиторию исследуют крупнейшие сети кинотеатров.
Известно также, что молодая аудитория (от 16 до 19 лет) ходит в кино часто, но ее объективно мало, а более старшая аудитория посещает кинотеатры реже, но зато ее очень много. Из 4 млн. жителей городов 100 тыс+ в возрасте 16-19 лет кинотеатры посещает 2,4 млн, при этом из 17,5 млн. жителей в возрасте 20-34 года в кинотеатры ходит 8,5 млн. человек. Основной, привлекательной для рекламодателя чертой, является их нацеленность на новинки (в кино идут премьеры), а также навык распространения своего мнения в своих социальных группах (кинозрители охотно делятся впечатлениями о кинопоходах, и этот навык может быть перенесен на другие объекты потребления). Наконец, кинозрители явно платежеспособны. В той мере, в которой они способны платить по 800-1000 руб. за кинопосещение (из расчета на два человека), и, учитывая тот факт, что новые кинотеатры открываются преимущественно в торговых центрах и мегамолах, и очень многие кинозрители добираются в кино на личном транспорте.
Кстати, именно то, что аудитория кинотеатра активна и восприимчива к новинкам, позволяет рассматривать ее в качестве своей целевой аудитории производителям самых разных продовольственных товаров в момент запуска на рынок новых марок. В кинотеатрах можно запустить буквально любой продукт, например, новый майонез, если, скажем, под прокат фильма о Человеке Пауке выдумать Человека-Майонеза и расставить его по кинотеатрам. Таким образом, эффективная коммуникация – явное преимущество кинотеатров перед другими рекламными медиа, которая может окупить недостаток охвата и дороговизну предложения.

На вопрос, наблюдаются ли сезонные колебания в посещаемости кинотеатров, однозначный ответ дать трудно. С одной стороны данные показывают, что посещаемость зависит от текущего репертуара кинотеатров. А с другой стороны, мы уже четвертый год будем наблюдать уверенный рост аудитории кинотеатров во время новогодних праздников.

Под Новый год и во время новогодних каникул в кинотеатрах России будет особенно многолюдно. В прокат традиционно выйдут фильмы, продвигаемые телеканалами: "Стиляги" Валерия Тодоровского, "Любовь Морковь 2", "Обитаемый остров. Фильм Первый" Федора Бондарчука и "Самый Лучший Фильм 2" от Камеди Клаб.

Хорошую рекламу часто не увидишь
И только единицы выстраивают коммуникации, которые по тонкости и продуманности можно сравнить с хирургической операцией: от основ идеологии бренда до ее конечного воплощения.
Никогда не замечали: чем хуже реклама, тем чаще на нее натыкаешься? И наоборот: ролик, который порадовал и запомнился, очень редко встречается в рекламном блоке. Это не закон подлости, а закон медиапланирования, взятый из жизни: интересное сообщение не нуждается в повторении, по крайней мере, частом. Думается, экономический эффект этого закона понятен каждому.
Многие ошибочно полагают, что маркетинговая коммуникация – это реклама в СМИ. На самом деле это понятие намного шире. Оно раскрывает, что именно и как торговая марка рассказывает о себе людям. «Что» – это идея торговой марки, определяющая ее индивидуальный характер в долгосрочной перспективе. А «как» – способ выражения и каналы коммуникации этой идеи. Поэтому цели интегрированных маркетинговых коммуникаций – это, прежде всего, качество образа торговой марки, который создается в головах людей, а уже потом – количество контактов с потребителями.
В оптимальном случае коммуникация рождается вместе с торговой маркой и делает из нее бренд. Либо исчезает вместе с уходом марки. Все, как в жизни людей. Не потому ли наиболее успешными являются бренды, коммуникации которых разрабатываются с опорой на правду человеческого бытия? И таких немало в пищевой отрасли, например, известнейший бренд «Моя семья». То есть когда идеи берутся из жизни, а не из фокус-групп. А вот где взять эту правду бытия – разговор отдельный.
 

Чем отличается бренд от торговой марки
С коммерческой точки зрения, бренд – это всегда большая добавленная стоимость на продукт или услугу. В контексте маркетинговых коммуникаций бренд – нематериальный актив, который близок определенной группе людей и выделяется на фоне конкурентов.
Проще говоря, разница состоит в наличии лояльных потребителей. Бренд – это торговая марка, у которой есть лояльные потребители. А именно, люди, которые регулярно покупают идею, задевшую их за живое.
Разумеется, одними коммуникациями из марки бренд не сделать. Потому что в человеческом сознании еще фиксируется как минимум качество продукта, цена и представленность марки в каналах сбыта. То есть в создании бренда участвует весь маркетинг-микс.
Сколько должно быть лояльных потребителей, чтобы торговую марку можно было назвать брендом? Не меньше того количества, которое приносит прибыль, отвечающую бизнес-задачам владельцев марки.
Определить его нетрудно, зная среднюю частоту и объем покупок на одного человека. Следует также учитывать, что коммуникация начинается с идеи. Станет ли марка брендом, покажет то, насколько правильно была эта идея определена и воплощена во всем маркетинг-миксе.
 

«Девочка» и белогвардейцы
Наглядный пример из истории нашей страны. Почему белогвардейцы выбрали белый цвет? Потому, что их идеей было освобождение России от большевизма. А белый — цвет свободы. Таким образом, идея была четко воплощена в названии, визуальной идентичности и пропаганде Белого движения. Однако блестящая идея, нашедшая отклик в сердцах значительной части населения, так и не победила конкурента. У белогвардейцев подкачал бренд-менеджмент: несогласованность действий руководства стала причиной военных поражений, ухудшения имиджа Белого движения в глазах людей и в конечном итоге краха бренда «Белая гвардия».
А теперь проведем аналогию с примером из новейшей истории – продуктовым брендом «Хрустящий картофель в ломтиках», или «Девочка», как нежно окрестили марку учредители «Русской снековой компании».
Идея бренда звучит очень просто: «Вкус беззаботной молодости».
Но в этой лаконичной простоте и есть сила, которая сделала марку близкой значительному количеству людей и выделила ее на фоне конкурентов. И эта идея четко прослеживается во всех коммуникациях бренда, будь то визуальная идентичность, ролик на телевидении, сайт или наружная реклама.
Идеально, когда идея находит отражение в названии, как это было, например, со «Святым источником» и «Слободой».
Название и идея определяют характер и детали визуальной идентичности торговой марки, то есть ее логотип, этикетку и упаковку, дизайн интерьера и экстерьера, униформу сотрудников, фирменный стиль, выраженный в визитках, бланках, конвертах, папках и других материалах. Правила использования визуальной идентичности отображаются в так называемых брендбуках.
Однако очень часто в погоне за «омоложением» аудитории бренд-менеджеры вероломно меняют визуальную идентичность и креатив, отражающие изначальную идею, отказываясь тем самым от того, что сделало из марки бренд. Так стало с брендами «Святой источник» и «Слобода», вставшими в ряды борцов за кошельки молодых и активных покупательниц. Какие идеи они теперь выражают? Наверняка это – «качественный продукт по доступной цене для современных людей».
Качественная, с точки зрения дизайна, новая визуальная идентичность, размыла индивидуальный характер этих брендов.
 

«Чипсоедам» все возрасты покорны
Но вернемся к нашей «Девочке». Воссоздавая первоначальную версию упаковки лишь по сохранившейся ксерокопии того, чем являлась «малышка» в 80-е годы, было необходимо сохранить первоначальную графику, чтобы создать образ и ощущения той самой хрустящей картошки из молодости студентов 80-х.
Да, было решено не ориентироваться на наиболее активных «чипсоедов» – молодежь. Выбор пал на второй по величине сегмент – потребителей в возрасте 30-40 лет, использующих чипсы как закуску к пиву. И время показало, что решение было правильным.
Во-первых, довольно быстро была создана широкая дистрибуция «Девочки», в первую очередь, благодаря доброй памяти о единственной советской марке чипсов – большинство дистрибьюторов было той самой молодежью 80-х. Коммерческие результаты последующих, сравнительно небольших по медийному весу кампаний превзошли все ожидания: бренд стал лидером по темпам прироста его потребления, найдя активных поклонников даже среди молодежи.
Полагаем, что реакция юношей и девушек на маркетинговую коммуникацию «Девочки» была следующей. Сработала оригинальная визуальная идентичность, которая, несмотря на сравнительно невысокий бюджет, резко отличалась не только от рекламы конкурентов, но и от всех остальных роликов в блоке. Непохожесть на других делала марку очень запоминающейся. Поэтому в киоске или магазине молодые «чипсоеды» уже не могли ее не заметить. Приемлемая цена усиливала желание попробовать. А высокое качество продукта побудило к совершению повторных покупок.
 

Все на поиски «инсайта»!
Повторимся, что точно отраженная в бренде правда человеческого бытия делает его близким потребителю. Мы словно чувствуем, что этот бренд говорит с нами на одном языке, даже если в ролике не произносится ни слова.
Что же приковывает внимание людей и берет за живое? В современном маркетинге «правда человеческого бытия» называется потребительским инсайтом. Вообще, про инсайт уже «немало песен сложено».
Правда, пока в виде выступлений на конференциях и семинарах. А в маркетинговых кругах эта тема становится все более популярной. Однако, как можно увидеть из рекламных блоков и макетов, находить инсайты научились пока лишь единичные компании и агентства.
Пример удачного использования этого вида рекламных коммуникаций – майонез «Ермак». В отличие от конкурентов, зацикленных на лобовых атаках вкусом, лимонным соком и перепелиными яйцами, этот бренд очень остроумно сказал о своих достоинствах, не произнося ни слова о качестве, вкусе и ингредиентах. Его коммуникация адресована в первую очередь «скороедам» – людям, которые вынуждены, в силу разных причин, питаться полуфабрикатами, т.е. не той едой, которой им по-настоящему хотелось бы. На этом инсайте и была создана коммуникация: «Ермак» сделает любое блюдо желанным».
В данных примерах мы не видим и не слышим инсайт буквально, но мы его чувствуем, подсознательно выделяя бренды из общего ряда. А в коммуникации «Фруто-няня», например, инсайт произносится вслух: «Даже самой заботливой маме нужна забота о ней самой».
Однако у инсайта есть и обратная – коварная – сторона. Очень часто под ним понимается не то, чем он является на самом деле, а например, желание, потребность, общепринятое мнение, некий факт, цель, проблема и так далее. Все эти факторы очевидны и не позволят создать вдохновляющей коммуникации. Кстати, использование превосходных степеней в рекламе означает, что о бренде просто нечего сказать или креаторы не смогли придумать ничего интересного.

Территория поиска довольно обширна. Это может быть и сам потребитель: его ожидания и привычки. А может быть и социальная среда: что думают в ней о том или ином товаре, какие стереотипы он создает. Это может быть конкурентное окружение: как «соперники» себя представляют и к чему призывают.
И, конечно, нельзя сбрасывать со счетов сам бренд – его историю, наследие, особенности производства, ассоциации. В любом случае, главное условие успешного поиска инсайта – ясное описание людей, чей инсайт мы хотим найти. И одними социо-демографическими характеристиками здесь не обойтись! А точнее, они могут вообще не пригодиться.
Людей нужно описывать концептуально: так, чтобы перед глазами возникал образ конкретного человека. Например, – молодой мамы для «Фруто-няни». При этом людей из концептуальной аудитории объединяет какая-то одна ценность или взгляд, а доход, социальный статус и семейное положение у них могут быть разными.
Поиск инсайта — процесс весьма трудоемкий, но благодарный. И венчается он делом сравнительно простым и приятным: формулировкой сообщения, которое мы хотим донести. Оно естественным образом вытекает из самого инсайта, как бы отвечая на него.

 

Главное – быть ближе к людям!
Возьмем вышеупомянутый «Ермак». Его инсайт можно сформулировать, как: «Очень часто приходится есть не ту пищу, которую тебе по-настоящему хочется». А рекламное сообщение звучит следующим образом: «Ермак сделает любое блюдо желанным».
При этом очевидной становится роль бренда, которая, в свою очередь, делает коммуникацию простой для восприятия.
Иногда очень интересно наблюдать за раскопками инсайтов зарубежных коллег. Особенно, когда они, сидя за границей, разрабатывают коммуникации для нашего рынка. Вспомните, к примеру, коммуникацию бренда «Шокобарокко». Там, где взрослые идут на разные ухищрения, чтобы стащить у своих детей это печенье с приклеенной плиткой шоколада: папа прикидывается волшебником, а дедушка с бабушкой переодеваются в медведей.
Сам продукт действительно вкусный и название (редкий случай!) в полной мере отражает его достоинства. Но в погоне за двойной аудиторией: «родители и дети» инсайт получился каким-то искусственным: «некоторые сладости настолько вкусны, что родители не могут устоять перед искушением стащить их у своего ребенка». Видимо, французские коллеги считают, что в России продолжается эра тотального дифицита, когда взрослые, по завету Сталина, вынуждены отдавать все самое лучшее детям.
И только «Шокобарокко» заставляет забыть их о родительском долге… Не лучше ли было сфокусироваться на родителях, стремящихся привить своему ребенку хороший вкус?! И открывающих своему чаду шоколадно-хрустящее удовольствие в стиле барокко.
Поэтому думайте сами, решайте сами, какую идею вы хотите донести до людей. Придется ли вам насаждать ее с помощью массированных рекламных «бомбардировок» или вы сможете «имплантировать» ее «хирургическим путем». Помните: главное – быть близким к людям и выделяться на фоне конкурентов.

«Мы вытесним Боржом!», «Наша цель подвинуть Новотерскую!»… Такие претенциозные заявления далеко не единичны. Где все эти заявители? Кто-то еще продолжает разливать водичку, продавая ее в сельмагах вокруг своего заводика, другие продвигают при помощи частных марок розничных сетей, зарабатывая лишь на текущие расходы, кто-то уже ушел с этого рынка…
Число «почивших» марок минеральной воды уже достигло немалого количества.
 

Рынок минералки – один из самых непредсказуемых
На рынке все сильнее позиции федеральных марок, которые назвать натуральными язык не поворачивается. А местные игроки заметны на прилавках все слабее. Они пали жертвой собственной самонадеянности, странной уверенности в том, что их продукция сама найдет дорогу к потребителю.
Выведение и продвижение большинства местных марок едва ли было похоже на планомерную работу на рынке, скорее на лотерею: а вдруг хоть кому-то понравится? Когда компании живут идеями застоя, когда считается, что товар достаточно лишь расставить везде, где только можно, то плачевный результат более чем очевиден.
Впрочем, и более крупные корпорации, достигшие успеха в непростых условиях других (не «минеральных) перенасыщенных рынков, также зачастую не могут похвастать успехами. Где сейчас тот самый «Заповедник Валдая» от компании «Вимм-Билль-Данн», в продвижение которого были вложены гигантские средства? А компания «Nestle», купившая несколько лет назад популярную марку «Святой источник» и выведшая на рынок достаточно инновационный продукт – ароматизированную воду? Продукт ютился как жуткий неликвид в дальних углах складов дистрибьюторов. Зато «Pepsi» и «Coca-cola» спустя несколько лет достаточно хорошо вошли на рынок со своей ароматизированной водой. Каковы причины поражения одних и успехов других? И что делать всем остальным?
Рынок минеральной воды очень сложен. Возможно, это один из самых сложных рынков вообще. Отличия одного продукта от другого, если взять, к примеру, категорию столовых вод, полностью иллюзорны. Лечебно-столовые воды еще как-то отличаются друг от друга по вкусу, но эти отличия также не позволяют говорить о какой-то осознанной приверженности марке, пусть иногда потребитель и объясняет свои предпочтения именно вкусом.
Речь не о том, что именно нравится потребителю, его предпочтения часто определяются цветом упаковки или ее формой, то есть, второстепенны по сути, а к воде часто вырабатывается привычка.
Нас интересует, каким образом воду можно продать. А чтобы ее продать, нужно в первую очередь найти идею, привлекательную и уникальную для потребителя. Когда натуральные продукты проигрывают очищенной водопроводной воде, а одна и та же марка минералки то не принимается потребителем, то вдруг идет на «ура», становится ясно, что качество продукта здесь ни при чем.
Все причины упираются в логику потребителя. А значит – в создание продукта, соответствующего правильной идее, заставляющей потребителя выбирать и покупать. А сбыт, дистрибуция, упаковка, реклама – всего лишь следствия, которые должны выстраиваться, исходя из этой идеи. Так давайте попробуем ее обозначить.
 

Водичка с идеей
Мнение о том, что минералка лечит серьезные болезни, можно отнести к особым социокультурным феноменам, родившимся в СССР и продолжающим жить поныне. Во всем мире никому не придет в голову прописывать воду в качестве лекарства при заболеваниях желудочно-кишечного тракта, а у нас до сих пор лечатся водой, подчас даже не удаляя углекислый газ. Но оставим это на совести «врачевателей» и вернемся к маркетингу.
Воды, которые могут считаться «лечебными» (мы говорим об их целительских свойствах, а не о классификации вод на лечебные и лечебно-столовые) – достаточно старые марки, известные со времен СССР. Это воды Кавказа: «Ессентуки», «Боржоми», «Нарзан», «Арзни», «Бжни» и другие. Составить им конкуренцию новой марке с лечебной идеей практически нереально.
Свое здоровье доверяют только проверенным средствам. Можно сколько угодно говорить о «целебности», но именно для лечения новую воду покупать вряд ли будут. Так что подобный вариант идеи бренда отпадает.
 

Не всякую воду престижно пить
Стремление доминировать – неотъемлемое качество очень многих людей. Оно же – основной потребительский мотивов на любом рынке. Но все элитное в России достаточно плотно ассоциируется с Западом.
Поэтому все попытки наших минеральщиков сделать свои марки «статусными» проваливались.
Этот сегмент полностью занят такими марками как «San-Pellegrino», «Vittel», «Perrier», «Evian». Другую ценовую категорию такого варианта позиционирования занимают «Bon Aqua» и «Aqua Minerale», которые постоянной демонстрацией в рекламе «молодых и красивых» сделали потребление фирменной водички этакой социальной нормой.
В связи с этим вспоминается забавный эпизод. Спонсором одного из рекламных мероприятий была марка местной минеральной воды. Она лилась ручьем, была везде, совершенно бесплатно и, к тому же, отличалась превосходным вкусом. Но группа гламурных барышень, по-видимому, сочла недостойным своего высокого статуса пить «местячковую» минералку. И напыщенные дамочки купили в местном баре «Aqua Minerale». Такой приверженности брендам можно только изумляться, но факт остается фактом: для местных марок этот сегмент рынка недоступен. И «лицом» не вышли, и бюджет, сопоставимый с «Pepsi» или «Coca-Cola» никто из местных производителей позволить не сможет.
 

Минеральная вода чище воздуха и льда
Вообще, если задуматься, то только полное отсутствие ума и фантазии одновременно может подвигнуть позиционировать марку таким образом. Говорить о том, что бутилированная вода является чистой, все равно, что разглагольствовать о наличии колес у автомобиля или процессора в компьютере.
Такая реклама по своей эффективности приравнивается разве что к демонстрации логотипа. Да и выгоды для потребителя слабоваты – чистая вода всего лишь лучше, чем из водопроводного крана и эквивалентна воде, пропущенной через простенький домашний фильтр.
Именно так эту идею воспринимает потребитель, и когда она одна на многие марки, он выберет самую дешевую. Если кому-то нравится играть в ценовые войны и демпинг, это его право. Но бренд минералки всегда подразумевает принципиально иной подход, нестандартную идею и более высокую ценовую премию.
Бренд – это и есть идея, за которую потребитель готов платить. А чистота к таким идеям, увы, не относится. Это особенно показательно на примере крупных городов, где реклама, заявляющая о чистоте воды, встречается все реже и реже. По всему видно, адепты этой идеи либо разорились, либо свернули бизнес.
 

Вода природная – к питью пригодная
Также достаточно избитая в рекламе идея. Все артезианские воды природные. Иногда вода проходит очистку через обратноосмотические мембраны, после чего искусственно насыщается солями и называть ее природной, по меньшей мере, некорректно, но потребитель об этом, к радости производителей, не подозревает. Для потребителя очень многие бутилированные воды природны, пусть это иногда и не совсем так.
У производителей, разумеется, свое представление о том, что нужно потребителю.
Каждый считает свою воду «особо природной» и говорит только об этом. И хотя такое позиционирование явно неудачно, желающих показать в рекламе искрящиеся струи родников, водопадов и фонтанирующих источников, по-прежнему, немало. Зачастую для съемок нужных, «особо природных» пейзажей производители посылают съемочные группы в дальние страны, не подозревая, что главное – не красота кадра, а идея бренда, которая должна быть уникальной и привлекательной для потребителя.
Идея природности воды не соответствует ни одному, ни другому условию: она не уникальна по определению и не сильно привлекательна, ибо ценности в ней не больше, чем в колбасе, сделанной из мяса.
Эффекта такое позиционирование не дает, марка «Заповедник» от «ВБД» в этом убедилась на своем горьком опыте. Это не преимущество, это лишь норма. А уж где снята реклама, в Швейцарии или Шотландии – момент вообще не столь существенный.
 

Минеральная водица помогает исцелиться
Самая очевидная и самая работоспособная идея. Ведь потребитель покупает бутилированную воду не ради простого утоления жажды. Тогда он покупал бы, к примеру, лимонады – они приятнее на вкус. Но потребитель ищет именно пользу для здоровья. Основная масса людей не так наивна, чтобы исключительно лечиться водой, но то, что «хорошая» вода полезнее «плохой», для многих очевидно.
Впрочем, в сегменте «просто пользы для здоровья» обитает слишком большое количество марок. Это и те, которые напрямую заявляют о пользе и отчасти – которые говорят о целебности, чистоте и природности.
В результате, и этой идеи недостаточно для того, чтобы эффективно дистанцироваться от конкурентов.
Идею пользы нужно дополнительно расшифровать, потому что в используемом виде она просто не будет восприниматься потребителем в силу своей крайней абстрактности. Нужны дополнительная конкретная информация, раскрывающая саму суть этой пользы. Некоторые марки пытаются двигаться по этому пути, но с переменным успехом.
Так, минералка «Архыз» продвигалась как йодированная вода, способная защитить от йододефицита. Но сейчас йодируют очень многие продукты, поэтому это свойство воды уже не воспринимается как нечто уникальное. Хотя такой ход все же лучше, чем странная рекламная кампания от «Нарзана», в рамках которой заявлялось, что пьющие «Нарзан» не спят в метро. Что хотели сказать бренд-менеджеры марки, так и осталось загадкой.
Аспект полезности при потреблении минеральной воды является самым важным, а с учетом того, что все другие более или менее актуальные ниши уже заняты и вход на них слишком дорог, то он становится и единственно возможным на данном рынке.
Впрочем, в очередной раз повторимся: идея бренда должна быть уникальна, то есть, сама идея пользы для здоровья должна быть максимально раскрыта и конкретизирована. Бренды уже не могут себе позволить просто абстрактную полезность, каждому нужна своя, особая идея, вокруг которой и будет строиться бренд со всеми своими слагаемыми и составными частями.
На наш взгляд, для дробления идеи полезности в контексте потребления бутилированных вод возможны три основных критерия. Они, в свою очередь, определяются тремя основными блоками потребностей человека. Это ситуативная модель, ролевая модель и культурный фактор.
 

Минералку пей уверенно, даже если ты беременна!
Ситуативная модель – модель ситуации, которая есть либо может возникнуть в жизни человека. Люди – существа многогранные, способные заниматься огромным количеством дел. Каждое из действий сопровождается расходованием внутренних ресурсов, и их надо возобновлять.
В каждой из ситуаций своя, особая нагрузка на организм, и помочь ему – основная задача воды, которой, это, кстати, вполне под силу.
Мы не будем рассматривать медицинский аспект, но каждому должно быть ясно, что при разных нагрузках требуется разное питание. Вода как пищевой продукт, полезный для здоровья, вполне может в своем позиционировании взять этот понятный тезис на вооружение.
Другое дело, что ситуация потребления не должна быть притянута «за уши», как это было сделано в случае с «Нарзаном». На бодрость после потребления минеральная вода может влиять только в одном деликатном аспекте, который уже был отражен в анекдоте про «Нарзан».
Остается, вероятно, только физический аспект, но он достаточно широк. Возможна вода для эффективного возмещения жидкости после физических нагрузок, возможна специальная вода, положительно влияющая на детский организм, на здоровье беременных, может быть минералка для активного отдыха, для утоления жажды после бани, вода, помогающая при похмелье, в конце концов.
Если кто-то думает, что эти ниши слишком узкие, представьте многомиллионную армию заботливых родителей, поящих своих захворавших детей или активных юношей и девушек, утоляющих жажду после занятий спортом. Таких людей в масштабах страны огромное количество!
Не говоря о том, сколько народа ежедневно просыпается с тяжелой головой после вчерашнего застолья!
Это есть ориентация на ситуативные модели. И на каждую такую отдельную ситуацию может и должна ориентироваться определенная марка воды.
 

Я - Красотка! Я пью минералку!
Когда все воды на рынке неотличимы с точки зрения ситуаций (а основные марки таковыми и являются – их рекламируют как воду на все случаи жизни), потребитель начинает включать в алгоритм выбора свое «Я», задавая себе вопрос – а кто я, если являюсь потребителем этой марки?
И ответ на этот вопрос дают единицы. А он требуется. Какие же могут быть варианты ответов, чтобы, исходя из них, строить бренд со всеми элементами – дистрибуцией, сбытом и продвижением?
Приведем несколько примеров подобных «взаимоотношений» личности и минералки. «Я – Красотка, я потребляю воду для поддержания своей привлекательности», или же «Я – Мать, я покупаю для своего ребенка самую полезную и вкусную минералку».
Надо признать, что интуитивно эти идеи понятны многим, потому найти незанятую нишу и здесь не всегда просто. Все очевидные варианты уже используются, пусть и по наитию. Другое дело, что брендов с однозначным имиджем единицы, а значит всех прочих можно выдавить с рынка более четкой идеей, отраженной в рекламе.
И вот здесь на помощь приходит культурный фактор, трактуемый как принадлежность человека к определенной группе.
 

Потому что без воды ни туды и ни сюды…
Когда общих имиджевых характеристик недостаточно, целесообразно проанализировать, к какой культурной группе принадлежит покупатель или же к какой культуре испытывает интерес.
В отношении минеральной воды – это вопрос ее происхождения, «географии» источника. А он, разумеется, имеет четкую привязку к местности, на которой живут люди, объединенные общей культурой, историей и традициями. В том числе, это традиции оздоровления, в которых потребление «целебной» воды имеют важное значение.
В настоящее время этот вариант позиционирования «узурпирован» кавказскими минеральными водами, ведь Кавказ в сознании среднестатистического россиянина прочно связан со здоровьем и долголетием. Это, судя по всему, пошло с советских времен, когда Кавказ пропагандировался как «всесоюзная здравница», и заслуг конкретных марок тут нет. Но санаторно-курортное лечение является «изюминкой» не только Кавказа.
И в Средней полосе России, и даже на Севере страны немало мест, славящихся особым климатом и условиями, положительно влияющими на здоровье. Следовательно, эти ассоциации вполне могут быть перенесены и на минеральную воду. Ведь вода – непременный атрибут многих оздоровительных процедур. Да и долгожители – привилегия не только Кавказа. Главное – грамотно донести эту идею до потребителя, дабы тот понял, что именно покупает. К тому же эта идея может быть распространена не только на местные воды. Далеко не всем по карману съездить в санаторий куда-нибудь в Долину Гейзеров или в Сибирь, но не столь обременительно купить воду, которую пьют сибиряки или жители Камчатки.
А под эту мысль несложно подвести и легенду об особом влиянии воды на организм. География, региональная культура и традиции конкретной местности – это тот фактор уникальности, который не может быть кем-то позаимствован, и этим можно и нужно пользоваться.
Но это не единственный вариант использования культурного фактора. Достаточно посмотреть, к примеру, на рынок пива, чтобы увидеть огромное число вариантов различных культур, воплощенных в продукте: есть чешское и немецкое пиво, мексиканские и французские сорта, гламурное и модное пиво, и т.п. Аналогичная ситуация и на рынке минеральных вод. Существует, к примеру, фактор религиозной культуры. В нашей стране, где явно доминирует православие, «православная вода» – достаточно простая идея. Но она в свое время сделала «Святой источник» лидером. Но есть еще и буддизм с огромным числом людей, интересующихся культурой буддистского Востока. Будет ли им интересна вода с этой территории, разлитая в соответствии с местными культурно-религиозными традициями? К тому же «несущая» особую энергетику? Свою нишу она займет вне всякого сомнения!
Будет ли эта ниша велика или нет – покажут специальные исследования. Но вариантов идей, выгодно отличающихся от примитивных – «чистоты» и «природности» – более чем достаточно.
Когда основные сегменты заняты крупными игроками с большими бюджетами, удел небольших местных производителей – занимать ниши и работать уже там. Но не смиряться со своей «конкурентной ущербностью», а – напротив – активно действовать. А именно, без устали искать уникальную и востребованную идею и воплощать ее в продукте. Такие идеи, поверьте, еще далеко не иссякли.
 

 

Чем полезны высокие продавцы
Подобные «бермудские треугольники» существуют практически во всех магазинах.
Специалисты мерчендайзинговой компании «Глобал консалтинг» нашли подтверждение теории Дарвина в «эволюции» пивных бочонков на полках супермаркетов. Еще несколько лет назад пиво в такой таре сиротливо ютилось на верхних полках, которые традиционно считаются «мертвыми» (продукцию оттуда берут менее охотно). Чтобы достать желанный бочонок, многим покупателям приходилось обращаться за помощью к высоким продавцам. Постепенно крупногабаритный продукт снискал популярность в народе и, как следствие, за пару лет спустился из зоны недосягаемости на нижние полки, ближе к потребителю.
Пивовары некогда вложили немалые суммы в рекламу напитка, разлитого в непривычные для россиян жестяные бочонки. Так же действовали и производители йогуртов, сформировавшие при помощи массированной рекламной атаки мнение, что их продукт — вкусный и полезный. После того как российские покупатели стали целенаправленно искать йогурты в магазинах, ритейлеры опустили товары этой категории с верхних полок на уровень глаз, где упаковки легче заметить.
Но не каждой компании по карману столь мощное продвижение своих товаров. Поставщикам помельче обычно приходится отсиживаться в «мертвых зонах» и терять прибыль.

 

Отдавать ли «хлебные места» слабым маркам?
Ритейлеры стараются избегать определения «мертвые» применительно к зонам раскладки товара и заменяют его нейтральным — «холодные».
Хотя смысл тот же. В обоих случаях речь идет о зонах и полках, наименее заметных для покупателей, а значит, неудачных для выкладки товаров. Традиционно к ним относятся входные зоны, остающиеся за спиной потребителя, дальняя часть магазина (замечено, что только 40–50% покупателей заходят во внутреннюю зону магазина самообслуживания). «Вне зоны доступа» оказываются также нижний левый угол стеллажа, начало и конец полки или стеллажа, закутки и углы, узкие проходы и тупики, отделенные или изолированные от основного покупательского потока.
Эти зоны чаще всего остаются незамеченными покупателями, и оборачиваемость расположенного там товара гораздо ниже, чем в среднем по магазину.
«Мертвые зоны» – бич как для ритейлеров, так и для производителей. Первые теряют прибыль на своей же территории, вторые озабочены низкой оборачиваемостью своего товара. В то же время и те и другие признают золотое правило розницы: место на полке определяется объемами продаж и прибыли каждого бренда.
Получается заколдованный круг: магазину невыгодно отдавать лучшие места товарам с низкой оборачиваемостью, поэтому их ставят на «мертвые» полки, обрекая на жалкое существование или вовсе на выход из ассортиментной матрицы магазина.
«Арифметика здесь простая, – объясняют специалисты. – Допустим, продажи популярного товара вроде пива «Балтика», стоящего на уровне глаз, измеряются 70 бутылками в день. При этом по статистике магазина, на 10 бутылок «Балтики» продается одна банка менее известной марки (назовем ее «X» – по той же цене), то есть семь бутылок в день. Если поставить пиво «Х» на место «Балтики», то оно не догонит ее: по правилам мерчендайзинга вывод на приоритетную полку повышает продажи примерно вдвое.
В нашем случае, поскольку «Балтика» очень сильный бренд, можно говорить о 30%. Таким образом, продажи бренда «Х» вырастут до девяти бутылок в неделю, а продажи «Балтики» упадут на те же 30%, то есть на 21 бутылку в неделю. В итоге магазин проиграет, продав вместо 70 бутылок «Балтики» девять бутылок пива менее ходовой марки».

 

Первые 20 полок покупатели проходят по инерции
Есть стандартные способы борьбы с «мертвыми зонами». Например, в дальней части магазина и в углах зала ставят «якорные» товары массового спроса, которые покупатели ищут сознательно (молоко, хлеб, бакалею), либо товары особого спроса (дорогой алкоголь, диетические продукты и т. п.). «Эти «якоря» покупатели обязательно разыщут, – объясняет специалист по мерчендайзингу сети магазинов «Магнолия» Альбина Микалова. – Ради них покупатель готов проделать долгий путь, а по дороге положит в корзину и товары импульсного спроса».
От «мертвых зон» ритейлер старается избавиться еще на этапе планирования магазина. «Недавно мы в срочном порядке перекроили план магазина в Видном, потому что увидели, что товар идет хуже, чем в остальных точках, – рассказывает главный специалист по организации розничной торговли продовольственными товарами сети «12 месяцев» Лариса Думанская. – Мы изменили расположение некоторых товарных групп, перенаправили покупательский поток – и оборот стал расти».
Но полностью устранить «бермудские треугольники» не удается. Кто-то всегда остается крайним – в прямом смысле слова. Из «мертвых зон» самые проблемные – «слепые». Это первые 20-30 полок по ходу движения, которые покупатель проходит по инерции, не останавливая на них взгляд.
«У товара, который стоит первым с краю по ходу движения покупателя, меньше шансов быть приобретенным. Его не заметят, особенно если там выставлена всего пара-тройка продуктов одного производителя», – утверждает мерчендайзер Кристина Удалова.
Крупные бренды, производящие самые разные продукты, привлекают внимание шириной выкладки: в углах блоком размещаются товары одной марки, и длина ряда достигает 80 см. Производители с более скудным ассортиментом вынуждены тратиться на дополнительные смысловые акценты (POS-материалы, вывески, голосовые объявления, воблеры, указатели). Либо – что еще дороже – на проведение промоакций.

 

«Мертвые зоны» как площадки для промоушна
«Мертвые зоны» требуют дополнительных затрат на продвижение товара в сети, размещение POS-материалов и увеличение процента представленности марки в товарной категории, – поясняет руководитель направления по работе в ключевых сетях трейд-маркетинговой компании «ITM» Игорь Кудряков. – К плате за ввод одной позиции в ассортиментную матрицу (от 3 тысяч евро в среднем по рынку) прибавляются затраты на проведение промоакций внутри сети, вывешивание воблеров, привлекающих внимание покупателей.
Но промоушн – мера временная, за оживлением продаж неминуемо следует спад. «Постоянно проводить промоакции производитель не будет. Знаю немало случаев, когда производители, отчаявшись, уходили из магазинов, потому что не видели шансов на раскрутку своих товаров. Мало того, что во время акции сам поставщик снижает цены, так еще и сети теряют свою торговую надбавку – до 5%», – таково мнение Ларисы Думанской.
Другое дело, когда сети отводят «мертвую зону» не под стеллажи, а под постоянную точку для промоакций различных производителей. Вот и сеть «12 месяцев» недавно переняла опыт своих европейских коллег, которые используют «мертвые зоны» в подобных целях.
Если план помещения не позволяет разместить на таких участках основные группы «якорных» товаров (алкоголь, молоко, выпечку), то уже на стадии проектирования новых объектов эти места отводят под площадку для промоушна.

 

Бескомпромиссные войны мерчендайзеров-диверсантов
Риск оказаться на «мертвой» полке может угрожать даже самым раскрученным брендам. Даже если их размещение на приоритетной полке зафиксировано в планограмме магазина. Виной тому «бермудские треугольники», возникающие спонтанно.
«При ежедневном обновлении выкладки продавцы вывозят в зал палеты и тележки со сменным ассортиментом, загораживая тем самым окрестные стеллажи, – объясняет Игорь Кудряков из «ITM». – Порой пустые тележки так и остаются в залах. Для покупателя в этот момент нужная полка недоступна, и товар оказывается в «мертвой зоне».
Сети с этим борются. Например, в «Седьмом континенте» продавцам и мерчендайзерам запретили выкладывать продукцию после 19:00. К пику активных покупок полки должны быть заполнены товаром, а персонал не имеет права подходить к стеллажам.
Однако захламление торговых залов происходит не только стихийно. Борьба за выгодные полки в ключевых сетях порой перерастает в настоящие «мерчендайзинговые войны». Обычно мерчендайзеры поставщиков имеют доступ в точки продаж (отслеживают правильность выкладки и пополняют товарные запасы) и порой пользуются своими полномочиями в диверсионных целях.
По словам Игоря Кудрякова, мерчендайзеры ряда производителей используют приемы недобросовестной конкуренции, чтобы насолить соперникам. Например, могут без ведома администрации перенести товар конкурента с выгодного места прямо на склад, а взамен поставить собственный. Другой вариант – переставить продукцию конкурента на другую полку, иногда даже в «мертвую зону». Еще проще задвинуть «вражеский» товар вглубь полки, а передний ряд (фейсинг) заполнить своей продукцией. Но высший пилотаж – создание дополнительных зон продаж. Один из поставщиков питьевой воды летом проводил специальную акцию для мерчендайзеров: сотрудник, сумевший создать в зале дополнительную точку продаж (например, нелегально разместив в центре зала палету с водой), получал премию в размере 200 руб.
Войны мерчендайзеров приносят убытки сетям. Поэтому сети «разводят бюрократию»: требуют от поставщиков поименный список мерчендайзеров, имеющих право доступа к товару (с указанием паспортных данных, с медицинскими книжками), фиксируют время их прихода на точку и ухода с нее. И таким образом выявляют «диверсантов».
«Ашан» пошел еще дальше: чтобы растоптать «мерчендайзинговый муравейник», он вовсе запретил сторонним работникам доступ в свои залы. А особо настойчивым предложил договор, предусматривающий штрафные санкции за нарушение правил работы мерчендайзеров – вплоть до 2% от годового оборота поставщика, что в ряде случаев составляет несколько миллионов долларов.
Сеть «Metro» не позволяет работать у себя мерчендайзерам поставщиков, чья продукция относится к категории «FMCG». В этой товарной группе действуют категорийные мерчендайзеры – независимые сотрудники мерчендайзинговых агентств, ведущие выкладку одной категории (например, «пиво, соки, воды»).
Но битвы мерчендайзеров не так-то просто остановить. Поэтому никогда нельзя быть на 100% уверенным в том, что сегодня стоишь не окажешься «вне зоны доступа».
 

УПАКОВКА, ВПЕРЕД!
Упаковка выполняет самые различные функции: она увеличивает время хранения товара, позволяет расфасовать товар поштучно или в зависимости от объема, определить и назначить стоимость на единицу товара в зависимости от упаковки, упрощает и облегчает транспортировку товара. Специальная упаковка зачастую облегчает процесс потребления или использования товара. Но в современной торговле, особое значение приобрела еще одна ее функция упаковки – коммуникативная.
Эта функция появилась очень давно. При раскопках древних культур археологи нередко обнаруживают надписи на кувшинах, говорящие о его содержимом и происхождении (кто произвел товар). С развитием технологий упаковка совершенствовалась, а с развитием типов торговли усиливалась и ее коммуникативная сторона. Но вплоть до начала прошлого века коммуникативная функция упаковки носила все-таки больше информационный характер. Хотя к началу 19 века упаковка уже научилась быть оригинальной и привлекательной, научилась сообщать покупателям торговые марки. Именно тогда старейшие бренды заложили основы своего будущего успеха (например, Coca-Cola, супы Campbell’s и др.) Тогда же сформировалась и особенность обозначать товарную группу через форму упаковки (например, пивные бутылки начали отличаться от водочных). Но только с революционными изменениями, которые произошли в торговле в последнее время, с появлением супермаркетов, коммуникативные способности упаковки вышли в буквальном смысле на передний план.
В супермаркете уже нет прилавка, нет продавца, который раньше и был основной продающей коммуникацией, советуя или не советуя тот или иной товар, бренд или продукт. В супермаркете покупатель оказался один на один с полкой и напрямую встретился глазами с упаковкой. И оформление упаковки с этого момента стало ключевой коммуникацией с потребителем.
Значение коммуникативной значимости упаковки дополнительно усилилось с развитием рекламных каналов воздействия на потребителя. Сначала появилась просто возможность показывать товар в печатных СМИ. И владельцы брендов быстро осознали, что показывать надо именно то, что потребитель впоследствии должен искать на полке – упаковку. Затем появилась возможность показывать упаковку в цвете, который усилил возможности идентификации рекламных обращений, демонстрировавших упаковку. А массовое развитие телевидения и рекламного охвата многократно увеличило значимость идентификации рекламных обращений и реальных товаров на полке. Реклама и другие коммуникации бренда без демонстрации упаковки стали редким исключением. Что будет искать потребитель на полке, не увидев упаковку в рекламе? Ничего. Времени читать на упаковках названия товаров у него нет, как и желания запоминать названия в пусть и понравившейся рекламе.
 

Общие коммуникации бренда
На потребителя сегодня обрушивается огромный коммуникативный поток, продвигающий самые различные бренды. Каждое сообщение старается зафиксировать в голове потребителя имя бренда, его визуальный образ, разъяснить и зафиксировать у потребителя его основные преимущества.
Но этот огромный коммуникативный поток по действию скорее похож на обстрел потребителя дальней артиллерией. Рекламные сообщения долетают до потребителя, но покупки еще не происходит. Сражение началось, но победы еще нет. Такой «обстрел» имеет существенное влияние на дальнейшее поведение потребителя, но он отложен на перспективу. Нельзя также забывать, что конкуренты занимаются тем же самым и им вполне по силам изменить предпочтения потребителя до момента покупки. Пока потенциальный покупатель дойдет до полки магазина его предпочтения могут измениться кардинально. Поэтому так важна последняя коммуникация – упаковка.
Первая покупка
Для более полного анализа действия упаковки на покупателя важно разделить первую покупку товара и/или бренда и повторную.
Первая покупка - это всегда «выбор» и, как правило, не в пользу новичка. Между новым или известным брендом, преимущество всегда у последнего. Поэтому упаковка нового бренда должна максимально и сразу же выполнить свою первую функцию – ПРИВЛЕЧЬ ВНИМАНИЕ. А в идеале тут же начать выполнять и вторую свою функцию – УБЕЖДАТЬ покупателя в своих достоинствах.
Учитывая переполненные полки магазинов, привлекательность упаковки оказывается непростой задачей. Достаточно взглянуть на чипсы, чтобы понять, что «ярче яркого» уже некуда, а «лаконично и просто» уже тоже использовали конкуренты. Поэтому для решения первой задачи - привлечения внимания, простого оформления упаковки зачастую не достаточно. Иногда поиск решения приходится начинать, меняя форму и объем упаковки, не говоря уже об активности POS материалов и усилиях промоуторов и консультантов.
Вспомните, сколько пакетов семечек разных марок часто лежит рядом, а теперь представьте в этом ряду бумажный стакан с теми же семечками. Привлечет такой стакан внимание? Обязательно! Или взять банки с пивом. На полке их тоже - огромное количество. Привлечет внимание банка, выполненная в форме большого пивного стакана с талией? Конечно же! Вот так, на уровне формы упаковки мы уже начинаем решать задачу по привлечению внимания покупателя. Попутно мы еще и убеждаем потребителя в превосходстве нашего товара, оригинальная и удобная в использовании упаковка всегда убедительна. Но пока она только помогла нам привлечь внимание. Далее - слово за оформлением.
Чтобы правильно оформить упаковку, сначала нужно познакомиться с конкурентами. Анализируется все, начиная с общего цветового пятна каждой упаковки, визуальных и текстовых коммуникаций упаковок конкурентов и заканчивая присутствием или отсутствием тех или иных элементов на упаковке.
Знание общего цветового пятна позволяет выявить незанятые цветовые решения, выделив среди них перспективные для последующей разработки оформления. Желательно, чтобы они были яркими, бросались в глаза, сигналя цветом издалека, когда покупатель еще только идет к полке. Задача одна – на уровне общего цветового пятна упаковки, когда потребитель еще не видит деталей оформления, метров с пяти-десяти уже выделиться своим цветом, отличным от конкурентов. В качестве примера можно привести водку «Русский Стандарт» – войдите в большой супермаркет, и вы увидите, как выставленные в ряд бутылки «Стандарта» создают свое серо-серебряное пятно на полке, которое ни с чем не спутаешь.
Создавая общее цветовое пятно упаковки, нельзя забывать, что общее впечатление создают элементы упаковки, и каждый элемент существенно влияет на это цветовое пятно. Найти баланс между общим цветовым пятном и элементами оформления –сложнейшая задача. Так, сразу же, как только вы определились с цветом упаковки, на большей площади упаковки надо изобразить логотип бренда. При этом логотип не может быть маленьким, не должен сливаться с фоном и обязан хорошо читаться. Поскольку это первый элемент, который, по сути, должен увидеть покупатель.

 

Логотип как сердце бренда
Логотип бренда - это центральный элемент в оформлении практически любой коммуникации, в том числе и упаковки. Это визуальное выражение имени вашего бренда, его сути. Это основной визуальный идентификатор вашего бренда, если хотите, предпоследний кирпичик в пирамиде коммуникаций бренда.
На вершине этой пирамиды само слово, обозначающее ваш бренд, и связано это с тем, что в обыденной жизни слово и/или имя бренда мы используем чаще, чем видим логотип и упаковку. Например, Pepsi, мы произносим чаще, чем видим. Но когда перед нами предстает бренд в визуальном выражении, первое что мы видим, это ЛОГОТИП – оригинальное визуальное выражение имени бренда. Есть упаковки, которые построены только на логотипе, например та же Coca-Cola. Но такое не везде допустимо, иногда надо изобразить сам продукт – соответственно, в расположении элементов на упаковке при помощи цветовых и композиционных решений приходится искать вариант, в котором логотип бренда будет центральным элементом и не пропадет за сочными апельсинами, потоками молока, тортиками и чашечками. А также не сольется с фоном упаковки, а наоборот, будет контрастно выделяться, не нарушая общего цветового пятна упаковки.
Дальнейшие элементы оформления упаковки во многом зависят от товарной группы. Если упаковка целиком и полностью скрывает товар – желательно в виде фотографии показать его на упаковке. Если это полуфабрикат, желательно показать его в готовом виде. Если у вас целый ассортимент с разными вкусами (или сорта, виды товара) – необходимо найти внятное и заметное решение, отличающее одну упаковку от другой по вкусам.

 

Убедительная упаковка
Форма упаковки, общее цветовое пятно, логотип и, в большинстве случаев, продуктовая группа – отвечают за привлекательность. Оригинально исполненные, они обязательно сделают упаковку заметной на полке, поэтому потенциальный покупатель, даже не видя рекламу, хоть на долю секунды, но зацепится взглядом за вашу упаковку. И как только это произойдет, оформление упаковки сразу же должно начать УБЕЖДАТЬ покупателя в уникальности и превосходных качествах товара.
На убеждение покупателя сильно влияет, как исполнены основные и обязательные элементы упаковки. Форма упаковки, общее цветовое пятно, логотип, продуктовые группы – все должно быть выполнено оригинально, качественно, гармонично и художественно грамотно. Излишне говорить, что упаковку должны делать настоящие профессионалы. Поле упаковки маленькое, элементов много, значение каждого элемента велико, но цена и вес каждого значения разные – сделать из этого еще и художественно привлекательный объект не так-то просто. Без профессионализма, опыта и художественного вкуса тут не обойтись.
За качественным исполнением на убеждение покупателя работает коммуникация преимуществ. Можно называть это как угодно - позиционированием, основным сообщением и т.п. Как ни называй, это всего лишь то, что упаковка должна сообщить, а покупатель должен понять, заметить или почувствовать, увидев вашу упаковку.
Маркетологи и бренд-менеджеры обычно тратят не один месяц на то, чтобы разработать позиционирование и суть сообщений потребителям, убеждающим в отличных свойствах бренда и товара. Для оформления упаковки пишутся брифы, основывающиеся на разработанных коммуникативных стратегиях и выделяются основные задачи, которые упаковка должна решать в свете этих стратегий.
Так, например, для одной упаковки ставят задачу: «возрожденное качество и традиции». При этом оформление должно говорить, что это бренд с многолетними традициями, что его качество проверено временем. Но выглядеть это должно современно. В свете такой задачи и разрабатывалось оформление водки «Артельная». Простое название позволяло ей работать в недорогом сегменте, оригинальная форма бутылки ассоциировалась с водочными графинами девятнадцатого века. Этикетке оставалось только усилить эту коммуникацию. Пастельные тона оформления напоминают старинные этикетки, шрифты и элементы оформления так же вызывают ассоциации с началом девятнадцатого века. А декорирование с помощью современных технологий печати, бумага, выборочное тиснение, конгревы говорят о уже современном качестве. Так и у покупателя складывается впечатление, что эта водка с традициями и вполне качественная для своей цены. А если это впечатление у покупателя есть – значит, свою задачу оформление выполнило, сообщение создано и донесено до потребителя.
Другие бренды выбирают для себя иные сообщения. Водка «Белуга» хочет сообщить нам, что это традиционная, но дорогая водка, супер-качества. Этикетка стилизована под метал, на каждую бутылку наклеена барельефная рыбка, сургуч на пробке, качество печати передовое, качество секла идеальное, этикет лаконичный – все говорит о дороговизне. А форма стекла и расположение элементов оформления и надписей говорят о традиционности, о том, что это – именно русская водка.
Переходя от полки к полке, от упаковки к упаковке мы с вами будем обнаруживать разные сообщения, где-то явные, где-то остающиеся на уровне ощущений. Выбор сообщения и его реализация в упаковке - отдельная тема. Нам важно понимать, что оно должно быть в упаковке как один из основных убеждающих в покупке элементов. Это сообщение нельзя путать со специальными сообщениями, которые часто присутствуют на упаковке в виде маленьких или больших значков, печатей, текстов: «новинка», «на 20% больше», «10% бесплатно», «натуральный сок» в лимонаде» и т.д. Эти сообщения второстепенны, их используют для разовых акций, для дополнительной убедительности, сегодня они есть, а завтра вы придумаете что-то иное.
Одно дело поставить небольшой значок, что ваш йогурт содержит много фруктов, и совсем другое дело - половину упаковки завалить этими фруктами. В первом случае, на значок обратят внимание, взяв упаковку в руки, и основным сообщением упаковки, вероятно, будет что-то другое. Во втором случае фрукты, занимающие половину упаковки, сразу выстрелят как основное сообщение, если вы «много натуральных фруктов» выбрали как основное сообщение упаковки.
Справедливо заметить, что многие бренды не имеют очевидных сообщений. Например, Coca-Cola. Да, очевидных нет. Но лидеру рынка со столетней историей, самому крупному рекламодателю в своей товарной категории, моно бренду, без развитого ассортимента вкусов, захватившему целевую дистрибуцию на 100%, с качеством товара, всегда соответствующим ожиданиям потребителя, – позволительно в оформлении упаковки делать сообщения не столь очевидными. И все же они есть. Самое простое, которое заметно, не вооруженным маркетинговыми брифами глазами, например, сообщение современности. Coca-Cola вынуждена переделывать этикет: меняется технология упаковки и меняется зрительское восприятие того, что современно или нет. Стеклянная желтоватая бутылка с матовой шероховатой бумагой сегодня сгодится только для музея, а не для массовых продаж. Многие обратили внимание, что этикеточка Coca-Cola как-то вдруг осовременилась, исчезли сложные фона, декоры. Все стало проще и локаничней – чистый красный фон и белая надпись. Лаконизм, как тренд современности повлиял на оформление. Coca-Cola обязана сообщить что она «сегодня», а не «вчера».
Пример с Coca-Cola удобен, чтобы перейти к процессу повторных покупок и обозначить, как работает оформление упаковки в этом случае.

 

Повторная покупка
Когда приходишь в магазин за уже известным тебе товаром, процесс выбора товара сводится к минимуму и сокращается до долей секунд. На первый план выступает УЗНАВАЕМОСТЬ.
Мы видим красное пятно с белой «витиеватой» надписью - и в нашей тележке уже лежит бутылка Coca-Cola. Нет? Нам нравится Sprite? А вы помните, как он выглядит? Что-то зеленое, с вкраплениями синего и белой диагональной надписью? Правильно! Вот и он уже в вашей тележке. Форма упаковки, цветовое пятно, оригинальное и простое композиционное решение элементов облегчают нам процесс узнавания.
Лояльный потребитель, совершающий повторную покупку, не тратит много времени на выбор. Он бегло осматривает полку, целенаправленно выискивая уже известную ему форму, цвет и композицию упаковки. Он моментально идентифицирует знакомую упаковку, и она оказывается в его тележке. Единственное, что может его задержать - это какой-нибудь новый значок на знакомой упаковке, внятный и заметный. Он задержит упаковку в руке, чтобы прочесть: «На 20% дешевле», или «Приз под крышкой». Подумает, что это «выгодно» или «интересно», еще раз убедится через этот значок в том, что «бренд живет», и тут же бросит товар в тележку. Может быть, он и примет участие в вашей акции и прочтет условия, набранные мелким текстом где-то на обороте, но сделает это дома. Сейчас ему надо купить еще массу других товаров, которые он узнает по такому же принципу – форма упаковки, цветовое пятно, оригинальное композиционное решение, логотип.
Заметит ли потребитель, так быстро идентифицируя товары, что в его тележке лежит не «Sprite», а «Sport» - в похожей зеленой бутылке с похожей этикеткой? Иногда и нет, обнаружив это уже дома. Такое тоже, увы, случается. Решение этой задачи лишь отчасти лежит в сфере дизайна упаковки. В основном оно лежит в сфере мер борьбы с «недобросовестной конкуренцией»: регистрацией дизайна и отслеживания подобных конкурентов. Потребитель был невнимателен, но это его право. А обязанность защищать свой бренд и оригинальность упаковки - за владельцем бренда. Покупатель не просто ценит свое время, лояльный покупатель еще и верит в бренд. Поэтому не стоит создавать поводы для разрушения этой веры.

Разобрав роль упаковки в процессах коммуникации бренда и в различных ситуациях покупки, мы убедились, что эта маленькая коробочка на полке отнюдь не безмолвна. Она говорит и разговаривает с потребителем с помощью дизайна. Она - последняя коммуникация бренда перед покупкой. И эта коммуникация не имеет право быть формальным сообщением названия товара или неприглядным выражением «отсутствия художественного вкуса». Плохо и неправильно оформленная упаковка именно это и сообщит потребителю – «плохо». Купят ли это? Нет. Купят упаковку, где сообщение – «отлично», «хорошо», «великолепно», «убедительно».

Нет - панике!

Кризис (от греч. krisis – решение, поворотный пункт, исход) происходит, прежде всего, в нашем сознании, в голове, а затем из него переходит на рынок и в нашу жизнь. В подтверждение приведу несколько примеров.
Вкладчики банков вначале поддаются панике и лишь затем начинают
снимать деньги со счетов, что действительно может обанкротить неподготовленный банк.
Акции предприятий вначале обесцениваются в головах конкретных людей
(инвесторов), и лишь затем они начинают их сбрасывать (сами компании при этом не становятся меньше или хуже, и обычно не перестают делать то, что делали). Вначале люди испытывают страх остаться без работы и денег, и лишь затем значительно сокращают потребление , что приводит к снижению прибылей многих компаний, которые в свою очередь сокращают сотрудников.
Рыночная стоимость любого товара определяется исходя из готовности заплатить за него определенные деньги. И на это желание заплатить влияет наше восприятие ситуации - то есть наша голова. Сейчас компании и их клиенты во многом «заведены» страхом кризиса и сами обрушивают рынок. Видя, что вокруг такой настрой и поддавшись ему, мы сами вовлекаемся в круговорот кризиса. Поэтому ни в коем случае не пугайте потребителя, не вызывайте в нем панику.
Итак, основные причины кризиса - в недоверии и вызванной им панике . При отсутствии паники другие причины, как например, завышенный уровень потребления, дали бы значительно более медленные реакции рынка.
Панику нужно остановить и самому не поддаваться ей! Поэтому нужна ...

 

…Аккуратная и выжидательная позиция

Прежде всего, нужно взвешивать и со всех сторон обдумывать принимаемые важные решения. Особенно сейчас, когда есть паника и мы сами в большой степени ей подвержены. Даже если вы хотите заработать на кризисе, то это решение не должно ставить под удар весь накопленный потенциал компании и ее репутацию. В этом случае лучше решить, чем вы готовы рискнуть, и вывести из-под возможного удара все остальное.
К тому же кризис не вечен, и можно использовать это время для передышки, подготовки или перегруппировки компании и команды. Полезно занять наблюдательную позицию. Так вы вовремя заметите дно кризиса и поймете: когда и как лучше правильно стартануть, когда начнется подъем со дна.
Именно наблюдая, и не будучи затронуты паникой, вы сможете четко и «холодно» просчитать риски и …

 

…Сосредоточиться на главном

Кто находит в кризисе возможность для развития? Прежде всего, тот, кто хочет ее найти и сосредотачивается в ней на главном.
Не распыляйтесь на множество целей. Выберите самые главные и действуйте точечно. Исходите из своих стратегических приоритетов и внимательно изученной текущей ситуации. Но, начав атаку, мобилизуйте все ресурсы на достижении главной цели, отказавшись от второстепенных. Чтобы это лучше понять, задайте себе последовательно три вопроса:

• Что я могу упразднить в своей деятельности (перестать делать)?
• Чему я должен уделить значительно больше внимания?
• Что мне нужно начать делать, чего я раньше не делал?

Ответы на эти, на первый взгляд, простые вопросы помогут выбрать главную цель и оптимизировать свои действия для ее достижения.

 

Ревизия как выбор лучшего и отказ от лишнего
Закажите и проведите у независимого эксперта/агентства аудит своей стратегии и продвижения. В результате объективного стороннего аудита вы сможете сократить затраты и получите новые идеи для бизнеса. (Сторонний взгляд на вашу ситуацию важен по причине получения от него значительно большего количества свежих идей, чем от внутреннего рассмотрения.)
Например, проведите ряд рабочих групп с обслуживающим компанию агентством и вместе решите, как более эффективно действовать в новых условиях. По результатам такого анализа откажитесь от второстепенного и сократите издержки. К примеру, в продвижении всегда есть ключевые каналы, которые дают основные продажи, и вспомогательные, от которых можно отказаться без ущерба для общего результата. Правило Парето (80/20) работает и здесь. Сейчас лучше полностью отказаться от сложных и неоднозначных для понимания потребителя ходов (отрицательный пример здесь, недавний вывод на рынок Swedbank www.livingeyes.ru/blog/?p=39). Нужно быть проще и понятнее – это одно из обязательных требований эффективности .
Очень важно сейчас сохранить работоспособную и заинтересованную в результате команду. Но если вы решили с кем-то попрощаться, то объясните причину и пусть другие извлекут для себя урок. Меньше политики, больше дела для тех, кто им должен заниматься.
Ревизия и выбор лучшего относится и к подрядчикам. Проанализируйте ваши партнерские отношения, их условия, и примите решение на основе пользы, которую вы видите от них в перспективе.
Однако не упускайте из виду меняющуюся ситуацию и результаты своих действий. Поэтому …

 

…Анализируйте свои действия
Делайте это оперативно. Внимательно и не откладывая на потом, наблюдайте за ходом изменений, мерьте их результат. Например, мерьте возврат инвестиций, отклик на кампанию (конкретное мероприятие, рекламу, акцию, PR и т.п.), реакцию партнеров или клиентов на ваше нововведение и т.п. Цените обратную связь от потребителей – это наиболее важный источник информации для развития .
Как только понимание того, как влияют ваши действия на ситуацию, получено, сразу делайте выводы по устранению ошибок, доработке и совершенствованию своих действий. В пример можно привести Евросеть, отменившую (через некоторое время после введения) комиссию за оплату мобильного телефона. Или Альфа-Банк, собирающий оценки клиентов по работе своих отделений (http://alfabank.ru/press/news/2008/4/7/1.html).

 

Не копируйте конкурентов
Не принимайте действия конкурентов за основу своей стратегии и продвижения. Даже если это очень уважаемый и успешный конкурент, то все равно его действия могут быть хороши для его целей, но не для ваших. Например, в нашей работе по репозиционированию ТНК был выбран ход, уместный только для этой марки моторного масла и работающий на нее, а не на конкурентов, как это часто бывает (www.livingeyes.ru/blog/?p=23).
Тем не менее, из анализа действий конкурентов можно извлечь много пользы. Например, ответить на вопрос, где, когда и как лучше проводить кампанию, чтобы не столкнуться лоб в лоб с конкурентом. Также постарайтесь оперативно дорабатывать сообщение и каналы коммуникации кампании исходя из последних действий конкурента, чтобы усилить влияние вашего продвижения на потребителя.

 

Будьте уместны
Это значит: нет - безадресности, нет - неэффективным для компании и потребителя рекламе, PR, акциях и т.п. В своем продвижении сосредоточьтесь на уместности вашего предложения и канала его доставки в конкретном месте в конкретное время конкретному человеку. В идеале нужна сегментация по мотивам потребления конкретных людей, в реальности - по однородным целевым группам (смотри примеры создания продуктов и услуг для женщин: www.livingeyes.ru/blog/?p=36). Больше внимания уделяйте программам лояльности, CRM, ко-брендинга и ко-промоушена.
Вы должны быть именно уместны и нужны в своем предложении и канале его доставки потребителю, тогда он заметит и обратится к вашему продукту. Такого не произойдет, если вы будете назойливы и безадресны. Высшая степень уместности, это когда ваше предложение потребитель сам начинает рекомендовать другим потребителям.
 
Ответьте на вопросы и сопоставьте потребителей и результаты от использования собственного продукта:

• Что действительно нужно моему потребителю в данных условиях?
• Что он действительно может получить от моей компании / продукта?
• Где уместней (полезней и удобней) потребителю будет получить мое предложение?

 

Будьте предсказуемы и последовательны в своих действиях
При всей оперативности действий во время кризиса, любые изменения, внесенные в коммуникацию компании, должны выглядеть обосновано для потребителя и не пугать его. Они должны быть обоснованны именно для потребителя. Будьте последовательны в донесении своей отличительной идеи. Если потребитель не будет знать, чего от вас можно ожидать, то и доверять он вам не будет.
Опасайтесь ради сиюминутной выгоды разрушить накопленное годами доверие потребителя. Сейчас лучше отложить особенно затратные действия и кампании. Например, такие как ребрендинг и смену имени, вывод премиальных продуктов и новых линеек.
Придерживайтесь информационно открытой политики, компания должна быть доступна для комментариев потребителям и СМИ. Оперативно отвечайте на любые вопросы потребителя и делайте это не отпиской, а с уважением и искренне. Помните, что один разгневанный и кричащий потребитель принесёт больше вреда, чем сотня молчаливых и довольных. Хорошие новости не тиражируются и не обсуждаются, люди делают акцент на плохих новостях.

 

Меньше рекламы для всех, больше полезных отношений с каждым
Наиболее важными клиентами для компании являются уже имеющиеся. И пока они вместе с компанией, вы может развиваться. Уже имеющиеся отношения с партнерами и потребителями - это важнейшая ценность, которая есть у бизнеса. Привлечь новых клиентов стоит значительно дороже, чем удержать старых и поддерживать с ними хорошие отношения и продажи. Для этих целей будут появляться и работать новые инструменты маркетинга. Подумайте, как улучшить перекрестные продажи и информирование, как усовершенствовать работу программы лояльности, как укрепить партнерские отношения, как лучше работать с накопившейся базой данных и т.п.
Продуцируйте больше полезных и интересных событий для потребителя. Например, PR-поводы, которые сами СМИ без всякой оплаты опубликуют сочтя за интересную новость.
Этап привлечения новых клиентов и активного освоения рынка заканчивается. А вместе с ним и этап массовой рекламы. Кризис подталкивает компании к следующему маркетинговому этапу: к удержанию и работе с уже имеющимися клиентами.

 

Новые каналы и методы продвижения

Пробуя и выбирая новые каналы и методы продвижения, обсуждая новый креатив или акцию, ответьте прежде на вопросы:
• Как это мотивирует потребителя на конкретные действия?
• Что конкретно потребитель сделает после увиденного/услышанного?
• Что в этом реально запомнится потребителю, останется у него в голове?
• Как то, что им запомнится, связано именно с моей компанией и продуктом?
• Достаточно ли кратко, просто сказано это на языке потребителя?
• Как это продолжает то, что ранее уже говорили о компании?

Ответьте на вопросы и усильте пользу, которую может принести продвижение вашей компании.

 

Используйте в коммуникации позитивные новости и государство
Во время кризиса потребитель больше доверяет и полагается на мощное и сильное государство и власть. Сейчас для него надежность = государственные гарантии и поддержка. Поэтому создайте в коммуникации их ощущение их присутствия (не обманывая при этом!). Например, оптимистично информируйте на сайте, что Правительство обнародует новый пакет антикризисных мер или получен высокий индекс доверия в народном рейтинге. Еще раз отмечу, ни в коем случае не обманывая! Будьте больше связаны с положительными и актуальными для потребителя ценностями.

 

Определяйте бюджет исходя из целей и их достижения
Деньги на продвижение все равно нужны, иначе можно потерять достигнутые позиции и имеющихся клиентов. Но при их выделении нужно исходить из задачи и того, что вы можете в итоге получить от их достижения. Сейчас наиболее эффективен бюджет на продвижение, сформированный исходя из получения желаемых результатов за определенный период времени. То есть бюджет исходя из задач.
Рассматривайте свой бюджет на продвижение как инвестицию, которая должна принести отдачу от конкретного проекта за определенное время.

 

Умейте проигрывать и держать при этом лицо
Жизнь и бизнес простерты во времени. Полностью избежать поражений невозможно. Отдельная победа, поражение или кризис видятся другими на расстоянии, приобретая свою ценность. После поражения, пусть даже в очень важной игре, жизнь и бизнес не заканчиваются. Тем не менее, ваша реакция на негативные новости и собственный проигрыш формируют ваше лицо и уважение к вам (иногда это больше, чем победа).
Например, я зауважал Дж.Маккейна после признания им своего поражения и поздравления Б.Обамы с победой. Смотрите, как он это сделал: "Я поздравляю сенатора Обаму с победой на выборах в президенты этой великой страны и хочу отметить, что то, что афроамериканец стал президентом, демонстрирует великие возможности, которая она дает своим гражданам". И еще: "Несмотря на то, что мы проиграли, поражение – мое, а не ваше", - сказал Дж.Маккейн. (http://top.rbc.ru/politics/05/11/2008/258316.shtml или видео http://videoarchive.rbc.ru/archive/2008/11/05/vmz_bz_usa_vybory_0830.wmv)

Подытожим:
• Не паникуйте сами и не пугайте клиентов. Победа над негативными
  ожиданиями – важнейший шаг к выходу из кризиса.
• Тщательно обдумывайте все решения. Во время кризиса лучше лишний раз
  подождать, чем допустить небольшую ошибку с большими последствиями.
• Сосредоточьтесь на главном и отбросьте лишнее. Кризис служит
  отличным индикатором ваших сильных и слабых мест. Пользуйтесь этим.
• Кризис не вечен. Даже если вы все сделали правильно, вы можете
  потерпеть поражение. Сохраняйте лицо – оно еще понадобится вам,
  когда кризис закончится.
• И главное …

Конечно, в этой небольшой статье сказано не все. Но ваша команда и двигающая ее идея действительно являются главными. Именно они свершают дело.
Очень важно сохранить работоспособную, результативную команду и вдохновлять ее. Поэтому именно сейчас, в кризис, чтобы повысить мотивацию и боевой дух, поощряйте лучших в своем деле и добивающихся результатов. Будьте в команде и воодушевляйте ее своим спокойствием и уверенностью.

 
Я пытался быть простым и практичным в своих рекомендациях. Лучше всего воспримите их не как прямое руководство к действию, а переосмыслите исходя из своего положения и собственного пути.
 

 

Электронная торговля в цифрах
Казалось бы, не так давно аналитики в один голос утверждали, что продажа продуктов питания через интернет не имеет будущего. Так, по оценке специалистов аналитического агентства «Jupiter Media Metrix», объемы онлайновых продаж продуктов питания еще в 2004 г. вместо прогнозируемых 2 млрд. долларов составили всего 1 млрд.
По мнению аналитиков, такое сокращение прибыли должно было наблюдаться и в последующие годы, так как интернет-продажи – не самый выгодный способ масштабно расширять свой бизнес. В качестве примеров они приводили плачевное на тот момент состояние таких весомых продуктовых онлайн-компаний, как «Webvan», «Peapod» и «PDQuick.com».
Однако стремительное развитие интернета и рост доверия к сетевым покупкам заставил аналитиков пересмотреть свои прогнозы, и уже в 2006 году, согласно их отчету, объемы продаж дистрибьюторских продуктовых компаний достигли уровня 11,3 млрд. долларов, перекрыв темпами роста аналогичные динамические показатели оффлайновых продаж за тот же период. Больше всего пользователей продуктовых онлайн-магазинов среди жителей Азиатско-Тихоокеанского региона (26%), а лидерами по покупкам продуктов в Сети стали японцы (36%) и китайцы (32%).
В нашей стране картина несколько иная. Из 77% онлайн-шопперов только 8% покупают через интернет продукты питания. Специалисты объясняют это тем, что среди россиян доверие к качеству продуктов, купленных через Сеть (их же нельзя пощупать руками, понюхать, наконец!) значительно ниже, чем в мире.
Есть и другая причина – интернет до сих пор не всем доступен. География охвата Всемирной паутиной территории страны крайне неравномерна. Еще одним фактором, сдерживающим торговлю продуктами питания через интернет, является то обстоятельство, что новый порядок осуществления дистанционной торговли запретил интернет-магазинам торговать алкоголем. А на спиртные напитки приходилась значительная часть их выручки.
Тем не менее, отечественный ритейл активно развивает онлайн-торговлю продуктами, включающую заказы через интернет и по телефону.
Особенно это касается мегаполисов. Как отмечает Генеральный директор «7к-Доставка» Александр Никоноров, торговля продуктами питания через интернет-магазины в крупных городах весьма распространена, а ее популярность будет возрастать день ото дня.
Так, уже в Москве объем этого рынка в денежном выражении составляет примерно 100 млн. долларов. А по выручке один онлайн-магазин сопоставим со средним столичным супермаркетом. В столице сегодня примерно 20 таких интернет-магазинов. Санкт-Петербург уступает Москве – на онлайн-торговлю продуктами питания в Питере приходится менее 0,5% общего розничного товарооборота, в Северной столице работает не более десяти продуктовых интернет-магазинов. Но вскоре их количество должно увеличиться благодаря выходу московских компаний на петербургский рынок.

 

На праздник я через инет куплю коробочку конфет
Относительно невысокие темпы продаж еды через интернет по сравнению с техникой, книгами, audio- и DVD-дисками и проч. объясняются тем, что покупка продуктов не планируется заранее.
Еще одним сдерживающим фактом выступает эмоциональная составляющая при выборе таких продуктов как мясо или овощи, которые принято покупать свежими.
Кроме того, у продуктовых интернет-магазинов есть так называемое «территориальное ограничение», то есть покупку можно совершить только в том городе, где живет покупатель (опять же из-за срока годности продуктов). Также потребителя отпугивает невозможность получения достоверной информации об интересующем его продукте (срок годности, состав и т.д.).
Не потому ли отличительной чертой интернет-торговли является предложение товара по более низкой цене относительно выставленного в обычных розничных магазинах?
Дополнительные расходы по доставке могут возникнуть в случае незначительных сумм заказов (многие интернет-сайты обозначают уровень минимального заказа, при котором не взимается оплата за доставку).
Что касается продуктов питания, то разница в цене между обычным супермаркетом и онлайн-магазином не столь существенна, как, например, в сегменте бытовой и электронной техники. Важна также удобная форма оплаты (более 70% покупателей предпочитают платить наличными, по факту доставки).
Согласно исследованиям, чаще всего в онлайн-магазине потребители предпочитают покупать питьевую воду, молочную продукцию и продукты гастрономии. В период праздников особой популярностью пользуются подарочные наборы.

 

Сколько стоит онлайн-гастрономия?
Для организации интернет-торговли съестными товарами существует два способа: покупка уже существующих раскрученных специализированных сайтов или создание собственных сайтов с нуля.
Оба способа экономически оправданны, и для крупных ритейлеров не являются затратными проектами, так как торговые операторы уже имеют большие группы лояльных потребителей, готовых использовать новую услугу. Это подталкивает ритейлеров к ценовой конкуренции в интернет-торговле и совершенствованию технологий своих онлайн-магазинов.
По способу возникновения базы для продуктового интернет-магазина, их можно разделить на 2 группы:
1) Аналоги популярных продуктовых сетей. Например, «Седьмой континент» и его интернет-магазин «7к-Доставка». Ассортимент в таких магазинах, как правило, складывается из всей представленной в оффлайн-супермаркете продукции: от продуктов питания до бытовой химии.
2) Магазины, существующие только в Сети, со своей системой логистики, приема заказов и доставки. Это зачастую даже не магазины, а скорее универсальные службы доставки. Такие, как «Утконос», «ЛогикФуд», «Служба 77», «MultiCare», «Bellini» и др. У подобных онлайн-служб не всегда есть в наличии все товары из каталога, поэтому они вынуждены заключать договора с оптовиками.
Ассортимент таких магазинов обычно продуктовый, часто в него включаются комплексные обеды в офис и другие готовые блюда.
Но организация и той, и другой группы требует надежной программной базы, аппаратного обеспечения, которое должно функционировать в режиме: 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 – в году.
Управляющий партнер «Management Development Group Inc.» Дмитрий Потапенко отмечает, что самыми дорогостоящими факторами для организации торговли через интернет являются транспорт и люди.
Так, организация сайта, адаптированного под интернет-торговлю, будет стоить порядка 3-7 тысяч долларов. Запуск call-центра на мобильных переадресуемых телефонах – 200-1500 долларов. Заработная плата шести курьеров-водителей составит 5-7 тысяч «зеленых» в месяц. На содержание и амортизацию транспорта придется выделить в месяц 1-2 тысячи долларов, а цена самого транспорта ограничения не имеет.

 

Выжить можно, хоть и сложно
Что касается конкуренции на рынке продуктовых онлайн-магазинов, то тут ситуация весьма нестандартная.
Рынок интернет-торговли продуктами питания не насыщен, конкуренция незначительна. Но и сравнивать интернет-магазины с оффлайновыми супермаркетами не корректно. Хотя специалисты считают, что онлайн-торговля может составить конкуренцию магазинам «у дома», где покупка продуктов занимает то же время, что и доставка товаров, заказанных через Сеть.
Впрочем, далеко не все специалисты считают близлежащие магазины конкурентами онлайн-шопов. К примеру, генеральный директор компании «Семперия» Олег Гвоздик вообще исключает покупателей магазинов «в шаговой доступности» из потенциальных клиентов продуктового онлайна.
«В гипермаркете мы покупаем продукты раз в одну – две недели, в супермаркетах два раза в неделю, в магазинах около дома 3 раза в неделю, где средний чек составляет 150 рублей», – объясняет он. – А в интернет-магазинах доставка осуществляется бесплатно при сумме заказа в среднем от 1000 руб., при меньшей сумме доставка платная в расчете на километр».
Но, несмотря на это, ритейлеры уверены, что не все столь пессимистично, и что дистанционные продажи и заказы через интернет будут активно развиваться.
Специалисты из «Jupiter Media Metrix» считают, что для увеличения доли продуктовых онлайн-магазинов на рынке необходимо внедрять более совершенные технологии, которые позволят быстрее реагировать на заказы покупателей, дорабатывать способы упаковки и доставки продукции.
Также для преуспевания компаний в продуктовом секторе интернет-рынка следует устанавливать более прочные партнерские связи с производителями продуктов питания, а также искать партнеров в оффлайновом мире, что позволит повысить товарооборот за счет новых каналов сбыта. И тогда покупатели в онлайн-магазины потянутся!

Прилавки «в теплых тонах»
Цветовая гамма торгового зала существенно влияет на объемы продаж, поскольку создает в магазине характерную атмосферу.
В торговом зале не рекомендуется использовать синюю и зеленую цветовые гаммы. Остановить свой выбор рекомендуется на теплых цветах – красном, желтом и оранжевом.
Лампы осветительных приборов нужно выбирать с низкой цветовой температурой – от белого в 4000 Кв. до желтоватого 3000 Кв.
Дизайнерское оформление всегда будет только на пользу: муляжи, баннеры с аппетитным изображением продуктов уже превратились в неотъемлемый атрибут любого продовольственного магазина.
При переводе магазина с традиционной формы на самообслуживание, особое внимание уделяется соблюдению так называемого «правила двух пальцев», когда полка по высоте соответствует продаваемому товару. Небольшое количество полок может серьезно уменьшить запас продуктов и отрицательно сказаться на продажах.
Обратите внимание: на одном и том же стеллаже может быть 4 полки, а может быть и 9. То есть, вместо 4 погонных метров выкладки в магазине уже 9 погонных метров. А это уже совсем другой запас и ассортимент. И образовался он только за счет пустот между полками и товарами.
Так называемый «вертикальный корпоративный блок» сегодня уже не отвечает требованиям максимальной доходности с полки. Поэтому простое разделение полок между поставщиками не принесет желаемого дохода ни поставщику, ни торговой сети.
Отдавать лишь одному поставщику или даже товарам private-label (частная марка магазина) полки на уровне глаз и уровне руки ни в коем случае нельзя.
А теперь перейдем к рассмотрению наиболее распространенных разновидностей основных типов выкладки.

 

Горизонтальная выкладка по марке
Обычно при такой выкладке товары одного производителя занимают одну или две самые выгодные горизонтальные полки – расположенные на уровне глаз, по всей длине секции. Товары других марок занимают менее популярные места ниже или выше. Следует учитывать, что этот тип выкладки не имеет заметных преимуществ для дистрибьюторов товаров общенационального распространения.
Если говорить о видимости товара и удобстве для покупателей, товары private-label, например, фирменные вина и коньяки, занимают самые выгодные места на полках. Однако при выкладке этого типа нарушается эффект «рекламного щита» для товаров поставщика. Подобная выкладка обуславливает неблагоприятное сравнение с ценами на товары других категорий, к примеру, обычное пиво, расположенное на близлежащих полках. Товары поставщика вытесняются на менее удобные для покупателя полки. Полочное пространство используется не самым эффективным образом. Верхняя полка часто располагается слишком высоко, нижняя полка иногда слишком мала для того, чтобы служить эффективным «запасником».
При такой выкладке велика вероятность исчерпания запасов продуктов, особенно – товаров поставщика. Увеличивается и время складирования товара.
Таким образом, уровень обслуживания и, следовательно, удовлетворенность покупателей при подобном виде раскладки невысок, так как, во-первых, труднее выбирать между товарами поставщика и товарами private-label, во-вторых, покупателю нелегко дотянуться до нужного товара поставщика, и, в-третьих, ускорено исчерпание запаса товаров поставщика.
Такая выкладка ослабляет эффект «вертикального рекламного щита» для товаров private-label, так как они выстроены по горизонтали.
Неэффективное использование полочного пространства приводит к ускоренному исчерпанию запаса товара и упущенным продажам.
Заказ, складирование и проверка на исчерпание запаса затруднены для товаров private-label. К тому же, увеличено время, затрачиваемое торговыми представителями на заказ и мерчендайзинг товаров поставщика.
Все перечисленные факторы приводят к снижению продаж и прибыли в целом по отделу.

 

Вертикальная выкладка по типу товара
При такой выкладке каждой товарной категории отводится определенная часть основной секции. Полочное пространство, как правило, отводится в виде вертикального блока на основании следующих факторов:
– доли рынка, занимаемой товаром;
– доли каждого товарного сегмента от общего количества единиц товара, проданного магазином;
– доли каждого товарного сегмента от продаж популярных крупных упаковок
Для лидеров рынка никаких ощутимых преимуществ подобный тип выкладки не дает. Большие преимущества для следующего за лидером поставщика заключаются в предоставленной ему возможности размещения своей продукции рядом с товарами лидера – товары поставщика номер два «паразитируют» на товарах лидера рынка в каждой отдельной категории (например, недорогие куры гриль могут выгодно продаваться рядом с элитными сортами колбасы).
Поставщик, не лидирующий на рынке, ничем не жертвует. Более того, вертикальная выкладка по типу товара является предпочтительным способом выкладки для всех поставщиков, кроме бесспорного лидера рынка.
Выкладка этого типа чрезвычайно опасна для лидирующего поставщика. Такая выкладка сообщает покупателю, что товары, следующие за лидером в каждом сегменте, являются возможными заместителями товаров лидера. Дистрибьюторы теряют какой-либо контроль или даже влияние на организацию товарной секции.
При описываемой нами выкладке чрезвычайно сложно найти дополнительное пространство для новых марок и типов упаковки товаров поставщика. Внедрение новых марок и типов упаковки крайне затруднено. Лидер рынка страдает от недостатка пространства. Исчерпание запасов стимулирует замещение марок в каждом сегменте секции.
Неходовые товары поставщика в каждом сегменте продаются настолько плохо, что существует риск их полного удаления из основной секции.
Бытует мнение, что всю секцию в целом контролировать легче, если она упорядочена по типу товара. У руководства продовольственного магазина может сложиться впечатление, что, используя вертикальную выкладку по типу товара, они контролируют основные секции магазина, а не различных поставщиков товаров.
А вот товары под private-label предстают в чрезвычайно выгодном свете, если их поместить непосредственно рядом (и в качестве очевидного заместителя) с товарами поставщика в данном сегменте. Каждый продукт private-label размещается в так называемой «позиции роста».
Конечно, подобный тип выкладки имеет и отрицательные стороны. На деле контролировать основную секцию, упорядоченную по типу товара, непросто. Пространство редко распределяется в зависимости от доли рынка, поэтому для одних категорий товара полочного пространства слишком много, а для других, напротив, слишком мало. Вследствие этого наблюдается исчерпание запаса самых популярных товаров поставщика.
По крайне мере, на какой-то срок вертикальная выкладка по типу товара способствует увеличению продаж товаров private-label, хотя и в ущерб продажам товаров поставщика.
В долгосрочной перспективе такая выкладка не увеличивает общий объем продаж в товарной секции и снижает осведомленность покупателей, что на самом деле плохо и для других пищевых продуктов от поставщика, предлагаемых в магазине.
Продавец может приучить покупателей всегда приобретать самые недорогие товары. Со временем снижение осведомленности негативно сказывается на наиболее прибыльных пищевых продуктах в других товарных категориях. Кроме того, торговые представители поставщика вынуждены затрачивать больше времени на обработку заказов и мерчендайзинг.

 

Вертикальная выкладка по типу упаковки
При такой выкладке каждому типу упаковки отводится определенная часть основной секции. Полочное пространство, как правило, отводится в виде вертикального блока на основании следующих факторов:
– доли рынка, занимаемой каждым типом упаковки (например, банки и бутылки, коробки, мелкооптовой упаковки и т.д.);
– доли продаж каждого типа упаковки от общего количества единиц товара, проданного магазином;
– доли каждого типа упаковки от количества проданных единиц товара
Для лидера рынка такая раскладка преимуществ не дает. Зато – очевидные преимущества для поставщика, чьи товары занимают на рынке второе место. Речь о представившейся возможности разместить свой товар рядом или в непосредственной близости от лидирующей марки.
Товар поставщика, занимающего второе место, «паразитирует» на товарах лидера рынка в каждой категории упаковки. Для поставщика, занимающего на рынке второе место по продажам, существуют и некоторые неудобства. При вертикальной выкладке по типу упаковки многие неходовые товары «упрятаны» или размещены неправильно.
Выкладка этого типа чрезвычайно опасна для лидирующего поставщика, так как она не дает понять покупателю, что все марки, представленные лидером, имеют тот же высокий уровень качества, что и его ведущая марка. Она не способна «тянуть на буксире» все остальные марки поставщика. В результате этого дистрибьюторы теряют какой-либо контроль или даже влияние на организацию товарной секции.
Чрезвычайно сложно найти дополнительное пространство для новых марок и типов упаковки товаров поставщика. Лидер рынка, представляющий товар в каждом типе упаковки, страдает от недостатка пространства. Исчерпание запасов стимулирует замещение марок в каждой упаковочной категории.
Неходовые товары поставщика в каждой упаковочной категории продаются настолько плохо, что существует риск их удаления из основной секции.
Бытует мнение, что всю товарную секцию в целом контролировать легче, если она упорядочена по типу упаковки. У руководства продовольственного магазина может сложиться впечатление, что, используя вертикальную выкладку по типу упаковки, они контролируют основные секции магазина, а не различных поставщиков товаров.
Товары private-label в каждой вкусовой группе предстают в чрезвычайно выгодном свете, если их поместить в непосредственной близости (и в качестве очевидного заместителя) с товарами поставщика в данной упаковочной категории. Каждый товар private-label размещается в так называемой «позиции роста».
На самом деле непросто контролировать основную секцию, упорядоченную по типу упаковки. Пространство редко распределяется в зависимости от доли рынка, поэтому для одних типов упаковки полочного пространства слишком много, а для других, напротив, слишком мало. Вследствие этого наблюдается исчерпание запаса самых популярных товаров поставщика. Новым типам упаковки никогда не отводится место «на вырост» – в ущерб продажам.
На какой-то срок вертикальная выкладка по типу упаковки способствует увеличению продаж товаров private-label, но – за счет снижения уровня продаж товаров поставщика. В долгосрочном периоде такая выкладка НЕ увеличивает общий объем продаж в товарной секции.
Такая выкладка снижает осведомленность покупателей, что на самом деле плохо и для других пищевых продуктов от поставщика, предлагаемых в магазине.
Продавец может приучить покупателей всегда приобретать товары в «общепринятой» и распространенной упаковке. Со временем такая привычка негативно скажется на более прибыльных типах упаковки в других товарных категориях, т.к. продавец не приучил покупателя «раскошеливаться» и пробовать товар в новой упаковке.

 

Вертикальная корпоративная выкладка
При такой выкладке каждому поставщику отводится определенная часть основной секции. Как правило, полочное пространство отводится в одинаковом объеме на каждой полке на основании следующих факторов:
– доли рынка, занимаемой каждым поставщиком;
– доли каждого поставщика от общего количества единиц товара, проданного магазином;
– доли каждого поставщика от продаж популярных крупных упаковок – например, мелкооптовых упаковок
Такая выкладка упрощает возобновление запасов и ускоряет обнаружение их исчерпания. Лучше контролируется и корпоративное пространство в целом. Для каждого дистрибьютора создается жестко фиксированное пространство, а для покупателя уменьшается путаница. Он без труда находит нужную марку и размер.
Товары представлены наиболее заманчивым и привлекательным образом, что увеличивает число импульсивных покупок. При таком виде раскладки товары поставщика образуют эффективный вертикальный «рекламный щит». Отрицательные стороны в том, что полочное пространство используется не самым эффективным образом. Дистрибьютор, поддерживающий такую выкладку, рискует попасть под шквал критики со стороны конкурентов за неэффективное использование полочного пространства.
В небольшом отделе запас наиболее популярных продуктов (например, хлебобулочных и кисломолочных изделий) может закончиться. Даже если товары дистрибьютора занимают неоправданно много места, у него нет весомых причин для уменьшения пространства, отведенного товарам private-label.
Жесткое закрепление пространства за некоторыми типами упаковки лишает возможности выкладки новых марок и типов упаковки из-за отсутствия свободного места.
Итак, вышеописанный тип выкладки упрощает возобновление запасов и ускоряет обнаружение их исчерпания. Он позволяет выставлять товары под частной маркой в виде вертикального «рекламного щита».
Продовольственному магазину предоставляется возможность размещения всех имеющихся товаров private-label вертикально, что, в свою очередь, позволяет покупателям увидеть эти товары первыми. Для посетителей магазина уменьшается путаница в товарах. Покупатели могут без труда отыскать нужный им товар. Однако при такой выкладке нелегко сравнивать цены на товары private-label и товары поставщика. Кроме того, уменьшается «эффект буксира» товаров поставщика для товаров private-label, а доступное полочное пространство внутри каждого корпоративного блока используется не самым эффективным образом.
Такая выкладка может привести к исчерпанию запасов, потере сбыта и дополнительной прибыли.

 

Модифицированная вертикальная корпоративная выкладка
Представляет собой ту же модель вертикальной корпоративной выкладки, но с одним важным дополнением – возможностью изменять линейное пространство, отведенное каждому поставщику. К тому же – на каждой полке и с учетом объема продаж каждого типа упаковки поставщика.
Чтобы сделать модифицированную вертикальную корпоративную выкладку, нужно разнести различные типы упаковок по разным горизонтальным полкам, а затем разделить товары «по вертикали» по поставщику. Причем, такое разделение не обязательно прямолинейное.
«Разделительную черту» можно продлить и до тех полок, где лежат более продаваемые товары данного типа упаковки. И наоборот: выкладку можно сократить на тех полках, где находятся менее ходовые товары данного типа упаковки.
Кроме того, некоторые товары private-label не обязательно представлять во всех категориях. После того как последние исследования поставили под сомнение классическую схему (выкладка мелких упаковок вверху, более крупных – внизу), многие магазины стали размещать наиболее продаваемые типы упаковки – вне зависимости от ее веса – на лучших местах на уровне груди покупателя.
Преимущества для дистрибьюторов при таком типе выкладки в том, что она дает больше возможностей для увеличения пространства, закрепленного за продуктами. Это особенно важно при вводе на рынок новых типов упаковки для любых категорий продовольственных товаров.
При такой выкладке полочное пространство используется наиболее эффективно и, следовательно, снижается риск исчерпания запаса в небольших отделах. Поставщик не подвергается критике со стороны конкурентов по поводу неэффективного использования пространства.
Такая выкладка обеспечивает максимальные продажи и прибыль от товарных категорий, способствуя укреплению репутации дистрибьютора.
Персонал продовольственного магазина может без труда поддерживать такую выкладку. Больше удобств и для покупателей: процесс покупок становится чрезвычайно удобным – каждую марку и тип упаковки легко распознать, посетители магазина могут быстро найти необходимый товар.
Но следует помнить, что для правильного распределения места необходима точная информация о продажах по наименованиям. Кроме того, для планирования новой выкладки и ее продажи требуется время.
С соблюдением всех необходимых правил и процедур, такая выкладка
упрощает возобновление запаса и ускоряет обнаружение его исчерпания. Она позволяет выставлять товары private-label в виде вертикального «рекламного щита».
В продовольственном магазине можно разместить все имеющиеся товары private-label вертикально, что позволит покупателям увидеть их первыми.
Доступное полочное пространство используется наиболее эффективно.
Если судить по результатам, полученным в фокусных магазинах, объемы продаж и прибыль увеличиваются на четверть.

Испытание голодом
Можно, к примеру, попытаться убедить покупателей, что супы не просто питательны, но и по-настоящему вкусны. На возможные недоверчивые возгласы, типа, «так мы вам и поверили!» легко возразить.
Что ни говори, но понятие «вкусно» довольно относительно и зависит от многих обстоятельств. Конечно, растворимые супы явно «недотягивают» до ресторанных деликатесов, но ведь и потребляются они в совершенно других условиях. А когда много времени без перерыва усердно трудишься, и аппетит разыгрался не на шутку, то и быстрорастворимый супчик покажется реально вкусными. Вот на этом можно и сыграть.
Возьмем, к примеру, супы «Mizup», продвигаемые при помощи забавных постеров. Представьте картинку: из банки выглядывает сделанная из макаронин креветка или курица с глазками-горошинами.
Животные обозначают соответствующие ингредиенты супа. Фотография неплохо сработана, выражая прозрачную идею: когда человек голоден, а кушанье источает аромат креветки или курицы, то слюнки текут, и поспорить тут не с чем. Как говорится, ноги в руки – и бегом в магазин!

 

Неумелый муж, любовник? Лучше супа съешь половник!
Часто приходится слышать, что время в наши дни дороже денег. Говоря людям «ваше время стоит дорого, не расходуйте его по пустякам», – мы им льстим. А лесть, как показывает практика, в руках умелых маркетологов – мощное оружие.
Ну и поскольку супчик готовится крайне быстро, многие производители охотно пользуются этой приманкой, по-разному ее обыгрывая. К примеру, лапша «Heinz Quick» готовится настолько быстро, что... Что, если верить рекламному ролику, некоторые успевают за это время предаться любовным утехам. Две минуты – и все дела. И в качестве утешения для дамочки, разочарованной такой скоростью, как раз и служит наш «быстрый обед». Пусть бой-френд уже отвернулся к стенке и захрапел – невелика потеря. Зато мне супчика больше достанется!

 

Вермишель для прекрасных карьеристок
Чтобы по-настоящему выявить мотивацию потребителей, необходимо проводить серьезные исследования. И тут могут обнаружиться неожиданные вещи.
Так, агентство «McCann Erickson», продвигающее в Румынии супы «Maggi», неожиданно обнаружило, что в этой стране женщин необыкновенно волнуют вопросы карьерного роста. Эту наболевшую проблему и решили сделать «краеугольным камнем» рекламной кампании.
Пиарщики обыграли мысль, что, если бы женщины не стояли у плиты, то вместо фильма «Крёстный отец» появилась бы «Крёстная мать». «Тарзана» заменила бы картина «Джейн». Да что там говорить – все американские президенты были бы представительницами слабого пола!
Нетрудно догадаться, какую безотказную «наживку» бросили рекламщики домохозяйкам, измученным бесконечной готовкой. Конечно же, супчик «Maggi», доходящий до «кондиции» за каких-то пять минут. А в освободившееся время можно заняться и карьерными делами, а там, глядишь, и до президентства рукой подать.
Говорят, румынские женщины пришли в дикий восторг и скупали бульонные кубики, сулящие профессиональный триумф, пачками! Прекрасных карьеристок не остановил даже явный иронический подтекст рекламных роликов.
Сыграть на извечной человеческой страсти к свободе выбора (определенного образа жизни, профессии, поведения) поможет и такой слоган от российских производителей супов «Maggi»: «Вы можете поесть где угодно, когда угодно...». Подобный рекламный ход очень плодотворен, и, как ни странно, мало разработан. А между тем он очень подкупает потребителей стремлением к свободомыслию и независимости.

 

Трамвай, «пятерочка», корми ты супчиком меня!
Производители еды категории junk food (всевозможные супы, пельмени, чипсы, шоколадные батончики) нередко пытаются откреститься от предрассудков по поводу своего продукта, убеждая людей, что их супчик на самом деле очень полезный. Кстати, это нередко срабатывает: у многих не хватает времени на «настоящую», здоровую еду, а сделать что-то «приятное» для своего желудка очень хочется.
Руководствуясь этой мыслью, производители знаменитого супчика «Knorr» решили показать, как они заботятся о правильном и здоровом питании. Агентство «AHA» пустило по рельсам польских городов спецтрамваи зеленого цвета, где пассажиров не только бесплатно возили, но и кормили вегетарианским супом.
Одновременно катаешься и ешь – для поляков это аттракцион неслыханной щедрости. Кроме того, в вагоне можно было получить рецепты вегетарианских блюд и рекомендации по здоровому питанию.

 

«Не так круто, зато просто!»
«Ну и что, в конце концов? Да, мы хлебаем этот жидкий супчик, да, мы смешные идиоты, но мы – это мы, вот и все!» – отвечают, ничуть не смущаясь, на любые критические выпады представители «суповаренной» компании «Pot Noodle».
Вообще, этот бренд, поддерживаемый РА «Mother London» – мастер на всяческие затеи, его реклама неизменно живая и смешная, пусть порой и грубоватая.
Один из типичных рекламных роликов. Поваренок в темных очках, зажигательно вытанцовывая, шинкуя и жонглируя над плитой сковородками, готовит греческое блюдо «Мусака». А некто, зашедший на кухню, чтобы приготовить супчик «Pot Noodle», пытается ему подражать.
Но «инструментария» для таких цирковых номеров у парня явно не хватает – ведь у него есть только чайник и баночка с супом. Но важен-то результат! И когда «жонглер» уже задыхается от усталости, его, казалось бы, незадачливый «коллега» уже облизывает тарелку с остатками вкусного супа. «Готовить супчик хоть и не так круто, зато просто!» – подмигивает забавный рекламный персонаж.
Ролик энергичен и ироничен, а завершает его отличный слоган: «Put the pan down!», приблизительно переводящийся как: «Съешь супчик, и не парься с готовкой!»

 

Не готовка, а пустяк – «жрунчик» любит «Доширак!»
Но сколько бы неутомимые пиарщики ни привязывали супы к эмоциям, песням и разнообразным случаям из жизни, покупают эти блюда всегда с одной целью – срочно поесть, получая наслаждение от того, что желудок быстро наполняется горячей пищей. По этому пути идет и самый известный в России производитель еды быстрого приготовления «Доширак».
Казалось бы, бренд особо слух не ласкает (созвучно с «дожирай!»), но супы дешевые и довольно вкусные. Доля рынка немалая – значит, люди к супам неравнодушны. Про это и говорят «Дошираки» в своем ролике: в каждом из нас живет маленький «жрунчик», который, если хочет есть, готов наслаждаться даже супом из коробочки. Клип подкупает именно правдивостью и простотой сюжета. Бренд не старается приукрасить себя, а просто напоминает: россияне, вы меня любите, и скрывать тут нечего!

 

Да не иссякнет банка с супом!
А вот агентство «Leo Burnett Canada», развернув рекламную кампанию для супа «Campbell’s», пошло дальше. Рекламисты не просто «обнажили правду-матушку», но и использовали ее на благо общества.
В одном из супермаркетов Торонто был построен огромный стеллаж, на котором установили 4820 банок вышеупомянутого супа таким образом, что из них складывалось огромное слово «Hunger» (голод). Желающие могли подходить, брать банки, оплачивать их на кассе и делать посильные пожертвования в «банк еды» – так за границей называются коллекторы продуктов при больших магазинах, из которых подкармливаются нищие.
Покупатели подходили, брали банки, и «Hunger» постепенно исчезал, в полном соответствии с главным посылом кампании: если мы будем помогать другим, голод исчезнет!
Суровая правда состоит в том, что супы в банках действительно покупают для утоления голода. И для многих малоимущих эта мотивация по-прежнему остается главной, если не единственной.
Кстати, «Campbell» – не совсем обычный бренд. Когда-то его увековечил известный американский художник-авангардист Энди Уорхол, изобразив на холсте «неиссякаемую» банку с супом. С тех пор – положение обязывает – «Campbell» все время как-то выкручивается и остается на рынке. И рекламные идеи у компании не иссякают, как вкусное содержимое в упомянутой банке. Чего искренне желаем и всем прочим производителям и продвиженцам «супов-пятиминуток».

Игроки
В январе-сентябре 2008 гг. более 60% затрат на наружную рекламу пришлось на долю одного рекламодателя - компании «Объединенные кондитеры». Этот крупнейший отечественный кондитерский холдинг сегодня объединяет наиболее известные российские предприятия - «Красный Октябрь», «Бабаевский», «РотФронт» и некоторые другие. В 2007 году доля концерна также превышала 60%, а в абсолютном выражении затраты на рекламу были в 1,5 раза выше. Ассортимент предприятия очень разнообразен, оригинальные бренды вошедших в холдинг производителей сохранены, поэтому рекламные бюджеты каждого отдельного продукта ограничены, что делает оптимальным использование «наружки».
«Объединенные кондитеры» являются основой сегмента наружной рекламы кондитерских изделий. В значительной степени спад предопределен сокращением рекламного бюджета именно этой компании.
Крупные мировые производители кондитерских изделий, присутствующие на российском рынке, занимают в outdoor-рекламе второстепенное место, хотя в 2002-2003 гг. Mars-Russia, Cadbury и Nestle составляли тройку лидеров, формируя более 50% затрат на наружную рекламу кондитерских изделий. Однако для них основным рекламным каналом является телевидение, а наружная реклама - в лучшем случае дополнением. Вероятно, значительный рост цен на телерекламу вынудил иностранные компании перераспределить рекламные бюджеты в пользу телевидения, чтобы удержать свою долю в эфире, даже за счет отказа от размещения в outdoor.
Для отечественных кондитеров, особенно региональных, наружная реклама выступает в роли важного, а в ряде случаев и основного вида рекламы. Но рекламные бюджеты отечественных компаний несоизмеримы с бюджетами «иностранцев».
Реклама кондитерских изделий почти монопродуктовая - 9/10 рекламы приходится на долю шоколадных изделий - плиток, батончиков, конфет, другие виды кондитерских изделий представлены незначительно .
 

Сезонность
Реклама кондитерских изделий отличается ярко выраженной сезонностью, с пиками в марте и октябре-декабре. Это соответствует пиковым периодам в спросе на подарочные кондитерские изделия, в первую очередь, шоколадные наборы. Минимальный объем рекламы приходится на летние месяцы, когда спрос на кондитерские, в первую очередь шоколадные, изделия сокращается. В 2008 году ожидание кризиса может «срезать» рост рекламных бюджетов в самые пиковые месяцы - октябрь-декабрь, что станет дополнительным фактором сокращения сегмента рекламы кондитерских изделий.
 

Носители
При рекламировании кондитерских изделий широко используются малоформатные рекламоносители, доля которых достигает 36%. В том числе пилларов - более 14%, что является рекордно высоким значением. Основным видом рекламных поверхностей остаются щиты 3х6 м, их доля более 60%. Отчасти высокая доля уличной мебели объясняется концентрацией кондитерской рекламы в крупных городах, особенно в Москве, где доля «уличной мебели» выше. Реклама большинства кондитерских изделий ориентирована на все слои населения, при проведении кампаний можно варьировать структурой рекламоносителей в широких пределах, добиваясь наилучшего соотношения затраты/результаты. Использование менее дорогой уличной мебели в данном случае оправдано.
В Москве доля уличной мебели составляет около 45%, в Петербурге - почти 50%. В городах с населением 1 млн. жителей доля уличной мебели - около 36% (в том числе пилларов - 20%), в городах меньшей людности - 17% (в том числе пиллары - 15%). Высокая доля пилларов в регионах объясняется предпочтениями одного рекламодателя - компании «Объединенные кондитеры», которая видит в данном типе рекламоносителей золотую середину между крупными и более дорогими щитами 3х6 и небольшим дешевым сити-форматом.
 

География
Большинство рекламодателей проводят кампании в ограниченном числе городов, не выходя за пределы страты А (города с населением более 1 млн. жителей). Mars-Russia, Kraft Foods и «СладКо» размещают рекламу в 10-12 городах. Nestle в 2007 году размещал наружную рекламу только в пяти российских городах, а Danone - в 3-х (Москва, Петербург и Екатеринбург).
Лидером по охвату городов являются «Объединенные кондитеры», рекламировавшиеся в 24-х городах . В 2007 году компания сделала впечатляющий рывок в регионы, годом ранее ее реклама размещалась только в 12-ти городах. Во многих региональных центрах в небольших объемах присутствует реклама локальных производителей.
По затратам на рекламу кондитерских изделий явно доминирует Москва, с долей почти 60%. На долю городов с населением менее 1 млн. человек приходится всего около 7% затрат, при том что в большинстве из них реклама кондитерских изделий представлена только локальными производителями или вовсе отсутствует.
 

Перспективы
Почти двукратное сокращение объемов рекламы «кондитерки» январе-сентябре 2008 года вселяет беспокойство относительно перспектив сегмента. Хотя реклама кондитерских изделий даже в благополучном 2007 году занимала всего около 0,5% outdoor-рынка, полностью уступать телевидению несколько крупных иностранных рекламодателей, таких как Mars-Russia, Kraft Foods и Nestle, для наружной рекламы нежелательно. Кроме того, если в условиях кризиса ключевой рекламодатель, «Объединенные кондитеры», уйдет с рекламного рынка, то сегмент outdoor-рекламы кондитерских изделий фактически перестанет существовать.
Все решится перераспределением рекламных бюджетов между различными видами медиа в условиях кризиса. Ключевой фактор, определяющий перспективы сегмента - баланс между телевизионной и наружной рекламой. Сейчас большинство крупных рекламодателей делает упор на TV-рекламу, а в «наружке» размещаются по остаточному принципу. Ситуация в наружной рекламе определяется тем, насколько велики эти «остатки». В 2006 году многие иностранные компании вообще не использовали наружную рекламу, а в 2007 году их затраты были, в целом, незначительны. В 2006-2007 году сегмент рос за счет одного рекламодателя - компании «Объединенные кондитеры», но после максимума в 2007 году ее затраты на наружную рекламу стали сокращаться.
В условиях кризиса и сокращения рекламных бюджетов, рекламодатели могут как обратится к более дешевому виду СМИ - наружной рекламе, так и сконцентрировать все ресурсы на телевидении, отказавшись от других видов рекламы.

 
Резюме

Основные характеристики рекламирования кондитерских изделий в outdoor:
1. Нестабильность объемов рекламирования;
2. зависимость сегмента от рекламного бюджета одной компании - «Объединенные кондитеры»;
3. доминирование Москвы в объемах рекламы;
4. ближайшая перспектива - кризис, который может как полностью изгнать «кондитерку» из наружной рекламы, так и придать данному сегменту второе дыхание.

 

Основные причины развития рынка «заморозки»:

• Освоение производителями новых рыночных ниш;
• изменение пищевого рациона;
• рост покупательской способности населения, вызванный ростом его благосостояния;
• ускорение темпа жизни населения;
• повышение требований к качеству товара;
• высокая конкуренция со стороны участников рынка.

Основные потребители замороженной продукции – это, прежде всего, жители крупных городов, люди, которые ведут активный образ жизни и не могут позволить себе тратить много времени на приготовление пищи. Большое значение имеет тот факт, что потребители сегодня стремятся вести здоровый образ жизни и производителям необходимо развеять миф о том, что замороженная продукция менее натуральна и полезна, чем свежая.
По данным Symbol-Marketing почти 47% потребительской аудитории «заморозки» приходится на Москву, около 37% - на Санкт-Петербург, поэтому основная конкуренция сосредоточена в двух столицах. Отечественному производителю в этом смысле приходится тяжело: 33% замороженных продуктов – иностранцы, к тому же, по сравнению с отечественными, они отличаются более высоким качеством.
Доля товаров, которые можно отнести к категории «премиум», не превышает 3-4%.

 

Ключевые тенденции на рынке «заморозки»:

• Смещение спроса в сторону более качественной, дорогой продукции класса «премиум»;
• стагнация полуфабрикатов в низком и среднем ценовых сегментах;
• выпуск качественных продуктов, прошедших технологическую обработку;
• расширение ассортимента, вывод новинок;
• снижение влияния ценового фактора;
• увеличение значимости бренда.

 

ЛУЧШЕ МЕНЬШЕ ДА ЛУЧШЕ
В сегменте мясных полуфабрикатов наибольший объем производства приходится на пельмени. Между тем, по оценке компании «Норге-Фиш», стоимостная доля пельменей в структуре российского рынка заморозки сокращается - с 55% в 2005 г. до 45 % в 2007 г. Далее следуют замороженные мясные полуфабрикаты (котлеты, фарш и т.п.) - 20%, плодоовощная продукция – 10%, пицца – 5% т и другие виды замороженной продукции.
На рынке производителей пельменей отмечается большое количество игроков. На данный момент, самыми покупаемыми являются такие марки, как «От Палыча», «Дарья», «Сам Самыч», «Богатырские», «Русский хит», «Сибирский Гурман». Но поскольку рынок пельменей уже насыщен, в данный момент наблюдается перераспределение потребительских предпочтений.
В политике продвижения продукции на первый план у компаний сегодня выходит формирование фирменного имиджа (высокотехнологические линии, международные стандарты и т.п.) и раскрутка бренда, направленного на показатель, прежде всего, качества и экологичности продукта. Идет борьба брендов за премиальность.
Так, работая в этом направлении, отечественные производители предлагают покупателям пельмени ручной лепки. Это позволяет увеличить содержание мясного фарша в продукте до 50-55% (в обычных магазинных пельменях оно составляет не более 30-32%). Также в пельменной продукции все чаще используются нестандартные виды начинок: мясо птицы, рыбы и других наполнителей.
Но самым быстрорастущим на сегодняшний день является сегмент различных овощных смесей, грибов и морепродуктов. По информации директора по маркетингу компании «Ледово» Андрея Филимонова, сегмент замороженных овощей и грибов в последние три года, растет на 15-20% в год, а потребление замороженных креветок увеличивается еще быстрее. Сейчас уже можно говорить о том, что сформировался круг постоянных покупателей, активно потребляющих замороженные овощи.
Таким образом, специфика данного рынка заключается в крайне неравномерном развитии сегментов. Если присутствует отрицательная динамика, то это, как правило, свидетельствует об отсутствии инноваций, которые отвечают текущим потребностям потребителя.
В принципе инновации - это и есть залог успеха. Плюс реклама, поскольку именно она способна создать максимальный уровень информативности, обеспечить узнаваемость бренда и приверженность марке.

 

РЕКЛАМА – ДВИГАТЕЛЬ ТОРГОВЛИ
На рынке замороженной продукции используются различные методы рекламных коммуникаций. По мнению экспертов, наиболее эффективным инструментом ранее являлось телевидение. Правда, учитывая высокую стоимость такой рекламы, позволить ее себе могли только крупные игроки.
По данным Soldis Communications, в прошлом году на размещение рекламы в эфире ТВ приходилось до 90% затрат на продвижение продукции. Пресса и наружная реклама использовались в качестве тактического СМИ со слабовыраженной активностью.
Можно проследить определенную зависимость между долей на рынке и количеством выходов рекламы на ТВ. Например, на период активного роста и развития рынка пельменей основные рекламные бюджеты ведущих игроков были сосредоточены на ТВ. Безусловный лидер рынка 2006 г. - компания «Талосто», у которой самый большой рекламный бюджет, в 2005 г. была лидером по количеству выходов рекламных роликов на ТВ - более 6,5 тыс. выходов (по данным TNS Gallup Media).
Правда, сегодня, когда рынок стагнирует, практически все производители свернули свою рекламную активность, что в принципе неудивительно. Например, по данным Synovate, при покупке пельменей на рекламу ориентируется всего 3,3% потребителей. Впрочем, если для рынка пельменей реклама на ТВ стала непривлекательной, то для других сегментов «заморозки» это не так. Просто появились другие обстоятельства, которые нельзя не учитывать.
Кризис в финансовом секторе, отголоски которого проявляются в реальном секторе экономики, коснулся и рынка рекламы. Поэтому компании начали активно сокращать рекламные бюджеты, а эксперты рекламного рынка говорят о постепенном перетекании бюджетов в менее дорогие форматы, чем телевидение и наружная реклама, - например, в BTL. Так что теперь производитель будет вынужден со всей серьезностью подойти к непрямым способам рекламы.
 
Прошлогодний опыт игроков рынка показывает, что лучшие результаты по продвижению замороженной продукции дают:

• Трейд-маркетинг;
• реклама в прессе и каталогах сетей;
• PR-акции;
• промо-акции,
• мерчендайзинг.

-Мы периодически проводим акции-конкурсы для наших клиентов по различным методикам. Они позволяют поднять продажи на 15-20%, - комментирует ситуацию Марина Измайлова, руководитель отдела маркетинга и развития бизнеса ЗАО «Эмборг АО». - Также для нас важна имиджевая поддержка как брендов, так и компании в целом. Обычно она включает в себя размещение информации или рекламы в профильных изданиях, участие в PR-акциях, рекламу в изданиях сетевой розницы.
Основными видами промо-акций по увеличению продаж замороженных продуктов в сети «Метро» являются акции типа «три продукта по цене двух», предоставление 20%-ной скидки, и включение замороженных продуктов в Метро-почту - каталог товаров, продающихся в течение двух недель по специальным ценам. Росту продаж также способствуют ассортиментные изменения.
По словам Дмитрия Лобынцева, генерального директора Торгового дома «Логика холода», очень эффективны дегустации - они обеспечивают увеличение оборота до 35%. Оправдывает себя также использование пробников, так как по тем или иным соображениям покупатель часто не хочет дегустировать продукт в торговом зале, но с удовольствием попробовал бы его дома.

 

ПОЛУФАБРИКАТ – ГОТОВНОСТЬ №1

На этапе вывода на рынок новой марки или категории эффективно размещение на упаковке легенды о бренде.
Все большее значение сегодня приобретает система мерчендайзинга в крупных магазинах.
- На практике наши продажи при вводе системы мерчендайзинга возросли в среднем на 30%, - констатирует Сергей Андриюк, директор по развитию Торговой компании «Что надо». - Также с целью повышения имиджа компании и узнаваемости нашей торговой марки мы используем мобильную рекламу на собственных автомобилях, которые осуществляют развоз продукции по магазинам.
Чтобы заявить о себе на рынке, компании, только начинающие развивать направление замороженной продукции, участвуют в профильных выставках. Это дает им возможность устанавливать деловые контакты и знакомить участников рынка со своим продуктом.
В условиях экономического кризиса проведение широкомасштабных рекламных кампаний затруднено, однако узнаваемость бренда все равно должна быть обеспечена. Необходимо также поддерживать лояльность потребителей и формировать приверженность к марке.
За основу можно брать опыт лидеров рынка, использовать как стандартные, так и нестандартные приемы продвижения, которые способны вызвать интерес у потребителя и способствовать запоминаемости марки, а потом на месте стимулировать совершение покупки.

 

РАВНЕНИЕ – НА ЛИДЕРОВ!
«Талосто»
 
О компании
Группа компаний «Талосто» - динамично развивающаяся федеральная компания, работающая на рынке мороженого и замороженных полуфабрикатов. По итогам замера «Бизнес Аналитика – Розничный аудит» в конце 2007 г. компания занимает самую большую долю на рынке (по сегментам мороженое, замороженные полуфабрикаты, замороженное тесто).
Одним из приоритетных направлений развития является вывод на рынок инновационных продуктов, включая новые модификации уже существующих брендов.
Компания проводит активную маркетинговую политику по поддержанию и развитию своих брендов.
 
SMS-акции
В 2007 г. был использован новый инструмент продвижения в поддержку брендов «Мастерица», «Крутышка» и «Ля Фам» - SMS-акции. Учитывая сложность оценки эффективности рекламных коммуникаций, SMS-акции в противовес стандартным способам продвижения (ТВ, пресса, «наружка», промо-акции и пр.), дают возможность отслеживать количественные показатели, пики и спады активности аудитории (увеличение/уменьшение количества поступающих SMS), количество поступающих SMS в день, степень активности регионов и пр. Последний показатель очень важен ввиду региональной экспансии компании.
 
Справка
Опыт проведения акций показал, что сегодня SMS-акции – инструмент продвижения, который действует в основном на молодую аудиторию – до 25-30 лет. SMS-акции позволяют наладить обратную связь с молодым потребителем, включая его в интерактивное общение.
Однако это возможно только при условии знания марки и определенного уровня доверия к ней. Поэтому подобные «игры с потребителем» являются инструментом поддержки бренда и повышения лояльности аудитории на зрелом этапе «жизни продукта».
 
Упаковка
В 2007 г. компания разрабатывала новый проект по обновлению линейки замороженных блинчиков «Мастерица». Как итог: новая форма, современный дизайн, специально разработанная пиктограмма на упаковке обращают внимание потребителя на высокое качество блинчиков «Мастерица», изготовленных из натуральных ингредиентов.
По оценке экспертов Группы компаний «Талосто» конкурентными преимуществами нового продукта на рынке являются:

• Новая форма коробки, уникальная на рынке замороженных продуктов, которая:
  • выделяет продукт среди стандартных упаковок других производителей, упрощая его поиск в торговом оборудовании;
  • удобно «ложится» в руку;
  • создает эффект «мягкого скольжения взгляда» по ряду продукта в торговом оборудовании, что увеличивает количество приобретаемых
• потребителем упаковок продукта;
  • не рвет пакет потребителя при транспортировке (в отличие от прямоугольной коробки);
  • Натуральность продукта:
  • изготавливается только из традиционных натуральных ингредиентов: муки высшего сорта, отборного мяса, лука и пряностей;
  • не содержат сою и искусственных добавок;
  • сохраняют свои богатые пищевые свойства благодаря двойной защите ( внутренней упаковке из пленки «флоупак» и коробки из пищевого картона), что гарантирует длительный срок хранения продукта.

Справка
Новые блинчики «Мастерица» отвечают мировым тенденциям на рынке продуктов питания, являясь здоровым продуктом, удобным для покупки и употребления. По данным общероссийского исследования «TGI-Russia» компании Comcon, натуральность продукта является решающим фактором при выборе продукта для 52% домохозяек, покупающих замороженные блинчики.
 
 
«Дарья»
 
О компании
Мясоперерабатывающий завод «Дарья» - крупнейший российский производитель качественных замороженных полуфабрикатов. Предприятие было основано в 1997 году и первым в отрасли начало выпуск мясных пельменей и замороженных полуфабрикатов в ценовых сегментах, ориентированных на требовательных покупателей с доходами выше среднего уровня.
Основой для быстрого и динамичного развития компании по заданному вектору стала успешная стратегия эффективного использования ряда важнейших конкурентных преимуществ, стратегия постоянного повышения качества выпускаемой продукции и ее активного потребительского позиционирования.
Большое внимание уделяется продвижению товара. На предприятии сформирована эффективная система дистрибуции, позволяющая всем партнерам завода - от розничных магазинов до крупнейших оптовых компаний - официальных дилеров, вести успешный бизнес и зарабатывать прибыль.
 
Нестандартный подход к рекламе
В конце 2001 г. появилась информация об учреждении единовременного пособия в размере 1000 рублей для всех Дарий, которые родятся в 2002 году в Петербурге. Пресс-конференции не было. Просто распечатали плакаты в женских консультациях и роддомах.
Компания решила подчеркнуть человечность марки. Это очень удачно вписалось в рамки концепции нового имиджа. Появление девочки по имени Дарья должно ассоциироваться с чем-то юным, свежим, легким.
Пособие стало информационным поводом и одновременно укрепило строительство мифа, обращенного к потребительницам. Образ Дарьи как реального человека широко используется в рекламных текстах. Приводятся даже личностные характеристики («энергичная», «веселая» и т. п.). Несколько раз в месяц проводилось награждение молодых мам. Кроме денежного пособия им вручали торты от «Дарьи» и проводили экскурсии по заводу. Предполагалось, что это даст эффект «сарафанной» рекламы, которая позволит охватить около миллиона человек.
 
Событийный маркетинг
В 2002 году упор был сделан на событийный маркетинг, на проведение различных событий зрелищного характера, подобных тем, которые проходят в рамках Широкой Масленицы в Москве. Тогда «Дарья» испекла рекордный блин размером 150 квадратных метров и диаметром 14 метров. Его смогли попробовать 5,6 тысячи человек. Эта акция позволила компании показать, что пельмени - не единственный и уже не самый главный продукт в ее ассортименте.
 
Инновационный продукт
В 2003 г. «Дарья» запускает новый брендовый проект «Легкая жизнь». Это сбалансированное, рациональное питание, витаминизированные пельмени, котлеты. В них учитывается суточная норма необходимых компонентов: аминокислот, минеральных солей, витаминов.
За счет вывода на рынок инновационной продукции «Дарья» увеличила число своих потребителей и повысила лояльность к компании.
 

 

Все пройдет. И кризис тоже …
Поговорим о кризисе. Не потому, что хочется, а потому, что без связи с сегодняшней ситуацией говорить о каком-либо маркетинговом продвижении просто бессмысленно. Любой кризис требует активизации маркетингового мышления. Когда, в какой стране, в какое время они бы ни случались – нынешний кризис не первый и не последний. История и практика показывают, что именно в этот период можно критично переоценивать и переосмысливать свой собственный бренд. Либо создавать что-то новое. Потому что кризис требует эмоциональной поддержки покупателя. Он обязывает товаропроизводителя совершенно по-новому взглянуть даже на устоявшийся марочный капитал.
Мы не будем рассуждать о том, как и почему произошел этот кризис, давайте оставим это людям, которые ничего не производят, а продают лишь себя и свой имидж. Мы будем ориентироваться в первую очередь на практиков, которые ежедневно реализуют собственный марочный капитал в головах и кошельках потребителей. И для читательской аудитории журнала важно понять, что кризис - не есть крах. Это, если угодно, - новый уровень общения с потребителем. Если отбросить состояние финансовой лихорадки, когда сети задерживают оплату реализованного товара, когда банки нарушают свои собственные обещания и не то что не дают новые кредиты, а даже переоценивают в минус залоговые активы. Мы все понимаем: рано или поздно это пройдет. Но кто останется в живых - вот это вопрос.
А теперь, чтобы не размахивать антикризисным стягом, на котором может быть написано что угодно - маркетинг, брендинг, психология восприятия продукта и еще с десяток направлений деятельности в период кризиса – давайте оговорим простую вещь. Нынешний кризис - это крайне удобный фон для того, чтобы: а) поиграть в новый передел имущества; в) снять сливки от сверхприбылей, которые скопились в определенных отраслях производства; с) немножко полихорадить покупателя и заставить его распаковать свои кубышки. Я не говорю о том, что кризис выгоден государству как структуре. Но этот псевдокризис, который сейчас существует в России, выгоден определенным структурам, близким к процессу распределения государственных средств . Реальных предпосылок для кризиса на территории РФ НЕТ! Но так как он СОЗДАН и стартово состоялся, то сама ситуация протокризиса, псевдокризиса существует, а значит нужно просто-напросто принять и понять, что в живых оставят тех, кто продолжает барахтаться. Ужасный термин, но он взят всего лишь из известной басни о двух лягушках, попавших в банку с молоком. Останутся те, кто внимательно и серьезно посмотрит на свой марочный портфель, перевзвесит свои возможности общения с потребителем, переанализирует свое марочное позиционирование, реструктуризирует свой бренд в соответствии с теми требованиями, которые предъявляет любой кризис. И те, кто продолжит работать.
Ввиду того, что мне суждено стать новым колумнистов журнала PRO&PRO , первую рубрику первого журнала в грядущем году полагаю начать с анализа ситуаций на рынке региональных брендов - большинства предприятий, которые брендировали свою продукцию в этом или прошлом году. Потому что таких на FMCG рынке большинство. Бум брендинга и бренд-менеджмента в регионах - лишь последние два года. Именно тогда в регионах осознали, что потребитель готов не просто платить, а переплачивать вдвое за продукт, который ему доставляет удовольствие, прекрасно понимая, что рядом на полке лежат однокатегорийные товары, которые зачастую такие же, может, даже лучше.
Это осознание пришло всего лишь два года назад. И многие региональные бренд-менеджеры сделали ставку на эмоционализацию в ребрендинге, оказавшись, как показала практика, правыми. Но вопрос дня сегодняшнего, дня кризисного - на каком счету эти затраты на создание бренда? На четвертом или на восьмом? Увеличат ли они капитализацию, в конечном итоге, не только в маржинальности, не только в объемах продаж, не только в кошельке но и в представлении инвесторов?. Вот вопрос №1. При том, что три четверти главных бухгалтеров российских предприятий FMCG рынка, обладающих брендами, просто-напросто не знают, куда деть нематериальные активы. И из-за этого незнания даже затраты на бренд, на ребрендирование держат где-нибудь на незавершенном строительстве.
 

Кто весомей - тот и жив!
Времена благодушия и безграмотности прошли! Выживет homo грамотный, который даже сейчас, во время кризиса, продемонстрирует увеличение капитализации своей компании. А для этого порой даже и делать ничего не нужно. Он же есть, этот капитал. Разве невозможно провести оценку нематериальных активов, чтобы увеличить капитализацию компании и тем самым стать инвестиционно привлекательными? А с другой стороны продемонстрировать это тем, кто будет решать, будет жить ваше предприятие или оно будет поглощено более крупным, за которым стоят совершенно другие интересы…
Предприятие, у которого весомая капитализация, наиболее защищены. А уж если вы акционеры или главный владелец, то действуйте так, как действовали многие топ-менеджеры (в том числе и FMCG рынка) в кризисе 98-го года. Соберите команду. Взвесьте свои перспективы и либо, увеличив капитализацию, продавайте и на вырученные деньги открывайте новое дело, либо консолидируйтесь, ибо вектор консолидации наиболее явно продекларирован государством . Делайте себя инвестиционно привлекательными.
На большинстве предприятий кризис из-за того, что всего лишь не хватает операционных сумм для развития предприятия. Из-за задержки платежей, из-за невозможности вульгарной перекредитовки, из-за отсутствия наличности. Вот она - реальная суть кризиса. В таком случае - берите кредиты, продавая определенную часть предприятия. Но если вы верите в свое предприятие, вписывайте в договор, что право выкупа этого же пакета акций условно через 4 года. И с тем условием, чтобы вы остались во главе этой компании. Примерно так, если мне не изменяет память, сделал мудрый Бабаев со своим колбасным производством в 1998 году, которое выкупил спустя несколько лет.
 

Когда мы едины - мы непобедимы!
Параллелей с прошлыми кризисами можно провести множество. Все дело в том, что нужно понимать, чего вы хотите от своего предприятия в период кризиса и для чего вы его создавали и делали свои бренды. Для того чтобы продать повыгоднее? Так сейчас есть такие возможности. Посмотрите, что творится на рынке. Скупаются предприятия. Причем будь то банк, будь то производство, будь то сеть.
Не в кризисе дело. А в том, что самый лакомый кусок для тех, кто умеет играть в деньги и в политику, - это сети и это продовольственные группы. Так же, как и банки. Иметь такое количество банков и сетей, такое количество достаточно независимых производителей опасно для любого государства. Потому что там слишком много денег. И слишком много свободы. Выгодно оставить не более пары десятков банков, не более 10 сетевых игроков и только определенное число локальных, межрегиональных, региональных и паннациональных производителей продуктов питания - по каждому из секторов. Потому что тогда их легче контролировать.
Что происходит сейчас? Мы наблюдаем консолидацию банковского сектора, идет консолидация сектора продажников. И подходит время консолидации для игроков продовольственного рынка - производителей. Но если настало время консолидации, которую государство воспринимает исключительно как большой великий плюс на будущность нации, - что ж, давайте играть в эту игру.Мне кажется наиболее ярко на российском FMCG рынке свои умения и навыки профессионального менеджмента, помноженные на блистательную финансовую интуицию демонстрирует ЭФКО Групп, ставшую сейчас фактически консолидационным лидером в области производства майонезов и подсолнечных масел. Либо консолидируйтесь сами, либо консолидируют Вас.
Посмотрите, как делятся предприятия на монорынках сейчас. Одни предприятия продают все буквально с конвейера - и даже то, что будет продаваться через три месяца. Сети уже на этой стадии подписывают договора. Реальный пример - агрохолдинг «Талина». Еще только в декабре будет вариативно увеличена мощность на плюс 1 тыс. тонн колбасных изделий в месяц, а она уже расписана по сетям, которые выстроились в очередь.
С другой стороны, посмотрите, сколько у нас предприятий, у которых мощности не загружены. Но до кризиса ни один владелец предприятия, пусть даже самого маленького, не пустил бы к себе потенциального конкурента. Так договаривайтесь! Ищите тех, у кого мощности перегружены. Таких, кстати, в регионах полно. Особенно тех марочных капиталов на любом из рынков, которым тесно в регионах и они стараются стать национальными марками, но у них не хватает собственных мощностей. Консолидируйтесь! Или умрите. Девиз один: чтобы выжить в кризис, консолидируйся или умри. Все! Мелких игроков как серьезных игроков скоро не будет, вместо них останутся только мелко-цеховые или бутиковые производства. Неважно, что они выпускают – колбасу, конфеты, водку или что-то еще.
Кому вообще нужны так называемые мелкие региональные игроки?
Их невозможно контролировать, да и сами они захлебываются, потому что большинство из них практически не умеют работать. Значит, эти мощности будут изъяты - либо насильственным, либо легальным путем. Либо они объединятся в конгломераты. И тогда выживут. А для этого потребуется либо портфель брендов, либо бренд.
И вот здесь снова вспомнят о потребителе. Что с ним происходит? Выступая на конференциях, я уже не раз говорил, что это миф - переводить продукцию в хай-премиум класс. История развития маркетинга, развития рынка показывает, что это лишь крохотный период времени, вторичного накопления капитала, когда потребитель готов доказывать, что я лучше, чем я о себе думал, и обо мне должны хорошо думать. И покупать исключительно гиперпремиальные продукты. Эти игры не длятся более 5 лет. Вот они и прошли.
 

Еще раз о потребителе
Мидл-сегмент сегодня действительно становится и солью нации, и движущей силой рынка (без пресловутого принципа Парето). В любом случае это массив существования не только рабочих мест, но и экономическая платформа нации. Именно средний класс, а не премиум. Это тот самый 80%-ный массив, который дает возможность жить стране, народу, предприятиям, покупателям.
Но игры в премиум заканчиваются примерно через 5 лет. Мидл-сегмент дисконтируется в выборе покупок. Значит ли это, что они будут тратить меньше денег на еду? Конечно же нет. Будут тратить столько же, даже возможно с приростом, учитывая средний чек. Но на этот средний чек будет покупаться большее количество товаров. Значит, естественным образом будут искать – где? Где можно купить на ту же самую сумму большее количество товаров. Вот она - вспышка потребительской активности. В тех же «Ашанах», которые поняли это еще полтора года назад.
Французы - тонкие знатоки рынка. Они прекрасно знают, что срок гиперпремиальных игр для мидл-сегмента заканчивается. И тогда те будут искать магазины с широким ассортиментом (к которому уже привык средний класс), с качественным товаром (от которых средний класс не откажется), с определенным средним чеком, к которому средний класс привык (потому что иначе перестаешь уважать сам себя).
Когда читаешь некоторых аналитиков, называющих «Ашан» и «Метро» дискаунтерами, хочется возмутиться. Ребята, вы в этих магазинах были? Да какие они дискаунтеры? Они давно переориентировали свой проект на средний класс. «Ашан» и «Метро» давно не дискаунтеры, и средний покупатель оставляет там гораздо большее количество денег, чем где-либо.
А теперь (и через номер более подробно) покопаемся в мозгах потребителя в период кризиса. Что ему нужно? Ему нужна уверенность, спокойствие, перспектива.Простые и очевидные пути позиционирования, которые особо воспринимаемы в кризисный период. Но как , каким способом, через какие визуальные или лексические средства можно и должно доносить это - требует обстоятельного и отдельного разговора.
А есть ли эта любовь?
В любом случае, потребитель всегда платит за эмоции. Хотя они и так очевидны, поскольку не так дробно и не так маркетинго ориентированы. Любой бренд состоит из семантического, семиотического блока, цветового и visual emiton-блока. Пора начать понимать, что любовь, забота - один из самых продаваемых факторов. Попробуйте сами себе задать вопрос: за что человек готов платить и что его раздражало все эти годы? Почему он метался от одной сети к другой и почему столь велика доля этой переходной аудитории в России: порядка 30% покупателей гуляют в поисках собственного бренда. В европейских маркетинго-оринтированных странах с давними рыночными традициями нет такого аудиторного болота, там это в пределах 10-15% .
Все потому, что у нас средний класс только сформировался. К тому же он настолько дифференцирован, что даже когда мы ориентируем свою продукцию на средний класс, всегда надо уточнять: ну-ка опиши мне этот средний класс. Какой регион, какая конфессия, какого пола, возраста, сексуальной ориентации?.. Все это дает очень большое дробление... А при наших необъятных просторах и огромном потребительском рынке он зачастую антагонистичен даже внутри одной социальной страты. В России в одном мидл-сегменте мы имеем, по сути, разные антагонистичные группы, так словно это эконом-сегмент и гиперпремиум по остроте неприятия друг друга. А это значит, что бренд, который вообще для всех не будет куплен вообще никем. Потому что бренд – это прежде всего индивидуальность, четко и явно выраженная через визуальную константу, словесную и ценообразующую. Вот они - три кита брендинга. Вот об этом и нужно говорить.
Сейчас, перед Новым годом, наступает последний период, чтобы оглянуться и понять: а туда ли я шел? Со своим товаром, своей услугой, этикетом, позиционированием. Со своим message - потому что я его должен не только заявить, но и выполнять, и это одно из канонических условий бренда.
 

С думой о будущем
О чем на данном этапе предприятие должно думать? О возможности реструктуризации марочного портфеля в условиях кризиса, особенно если он нацелен на мидл-сегмент. С другой стороны, если вы выпускаете премиальный товар, это вовсе не значит, что его нужно срочно переводить в мидл-сегмент. Он создан был другим языком и для других покупателей. И самое интересное, что премиальная аудитория, скорее всего, перейдет в хай- премиум. И тогда возникнет вакуум, который тоже долго жить не сможет и который обязательно заполнится. Вакуум между верхним мидл (который все-таки дискантируется) и нижним премиумом (который по покупательской корзине перейдет в верхний мидл-сегмент). Плюс реальный премиум, который будет перетекать в хай-премиум, поскольку в период кризиса это возможность самоутвердиться. А человеку, помимо выживания, необходимо самоутверждаться.
Что касается сегодняшней ситуации, то чуда не будет. Оно уже есть, просто надо знать направление, в котором двигаться. Это чудо называется «предприятие, выжившее после 98-го года и вставшее на ноги». Все остальное - дело техники.
Нужно хорошенько подумать, а для чего вообще я создавал свой бизнес? Могу ли я продать сейчас пакет? Контрольный или нет?.. Это работа. Консолидация должна быть не только внешняя, но и внутренняя. И те главные акционеры, которые не всегда являются топ-менеджерами компании, должны понимать, что требовать сейчас сверхприбылей и перевыполнения плана от реального FMCG сектора - это близоруко. Поскольку в кризис важнее всего удержаться на плаву, создавая временные точки базы, с помощью которых можно будет удерживаться на плаву. А это неизмененное позиционирование, изменение акцентов товарно-марочного пртфеля. Это долгие ценовые игры, с учетом того, что происходит сейчас в мидл-сегменте. И если предприятие при этом не только держится на плаву, а еще и приносит вменяемую прибыль, главная задача акционера - распахнуть объятия, чтобы обнять менеджеров, которые этого достигли. Иначе они просто уйдут. Потому что очень скоро будет куда уходить. Профессиональные кадры после Нового года будут востребованы как никогда.
Да, зарплаты несколько понизятся, но это с лихвой окупится впоследствии. Кризисы вечными не бывают. Кризис в стране первичного накопления капитала, когда все еще помнят, что было, долгим быть не может. Время моно-валюты и моно-вектора прошло, время упования на божественный символ $ прошло. И многие игроки, конечно, переориентируются. Чтобы выжить. И чтобы жить дальше…
 
 

Стратегия всегда важнее кратковременного успеха, разговоры появились и исчезли, а что осталось на рынке? Очень часто – ничего, кроме заурядного продукта, который продается достаточно слабо.
Все действия по выводу на рынок и продвижению продукта должны преследовать в первую очередь экономические цели. Скандал способен лишь как-то снизить медиа-бюджет за счет того, что люди начнут передавать информацию из уст в уста.
Но стратегические цели, стоящие перед акцией, не должны затмеваться ничем. А рассмешить, поругаться или заставить потребителя смущаться – дело десятое. Эпатаж как таковой никогда нельзя делать самоцелью рекламной компании.
 

Продвигать колбасу нужно с умом
И тут на «продвиженческом» рынке появилось совершенно «отвязное» и нестандартное рекламное агентство, поставившее своей целью использовать самые необычные, если не сказать безумные варианты продвижения. Этому РА понадобились идеи и воображаемые стратегии продвижения для продуктов, которых не существует в природе, но при помощи которых можно корректно (!) использовать скандальность и шумиху вокруг марок.
Совместить скандальность и четкую стратегию – почему нет? Один из таких вариантов представлен ниже. В отличие от реальных продуктов, скрывать здесь нечего, и можно смело показать всю логику процесса.
На рынке колбасных изделий можно выделить, пожалуй, только один достаточно сильный бренд – «Дымов». Дымовцы не размениваются по пустякам, держат марку и не выпускают невкусных и некачественных продуктов. Многие другие производители пытаются охватить все сегменты, в результате чего продукция действительно известных колбасных брендов отличается незначительно, если отличается вообще.
Имидж марок практически отсутствует. В результате, конкуренция смещается в плоскость дистрибуции и мерчендайзинга. Кто сумел оплатить «входной билет» в сети, кто «встал» на хорошее место – того и покупают. Потому как при отсутствии четкого бренда потребителю безразлично, какого именно производителя, какую конкретно марку предпочесть, лишь бы это был не совсем дрянной продукт. В лучшем случае потребители выбирают то, что им кажется более-менее качественным, а на деле – просто берут что есть.
Означенная выше ситуация к брендингу отношения в общем-то и не имеет. А нет бренда – нет смысла и вкладываться в продвижение, достаточно акций в местах продаж. Как ни странно, так работают практически все, а это делает рынок убогим и не располагающим к интересным маневрам, которые могут привести к росту доли и объемов продаж. Но на этом рынке можно работать и по-другому, если подойти к делу с умом и отказаться от заезженных идей и штампов.
 

Выбор бренда указывает на… национальность
Действовать как все, то есть использовать все традиционные маркетинговые ходы без разбора, а потом клеить на продукцию какой-то ярлык с каким-то именем и «долбить» потребителя рекламой в надежде, что он проникнется – неумно и нецелесообразно. Особенно если учесть мировой финансовый кризис.
Стратегия всегда должна быть четко сфокусирована на работе в какой-то конкретной нише – это раз. Второе условие: забудьте о том, что название или логотип – это бренд, как бы вам ни хотелось думать обратное. Бренд – это отношение потребителя к вашей марке, оно включает в себя в первую очередь представление о самом продукте.
Продукт на любом рынке должен также создаваться, исходя из идеи выгод и мотивов потребителя. На этом строится и рекламная стратегия, и вывод продукта на рынок, и его оформление, и многое-многое другое.
Какова же это идея? Единого мнения в данном вопросе ни у отечественных, ни у зарубежных специалистов не существует. Поэтому можно смело экспериментировать.
Итак, идея бренда (то есть, идея и самого товара) – это потребность, которую реализовывает покупатель, плюс личностная ценность, делающая эту потребность значимой. Здесь необходимо вооружиться описанием целевой аудитории.
Потребности, если описывать ситуацию в общем ключе, бывают трех видов: ситуативная модель, ролевая модель и культурный фактор.
Ситуативная модель определяет, для чего потребителю нужен продукт, к какой ситуации в его жизни он применим. Ролевая модель определяет портрет целевого потребителя. Культурный фактор отвечает на вопрос, к какой группе потребитель склонен себя относить.
Остановимся на одном из вариантов потребности – на культурном факторе, который может быть расшифрован как ответ на вопросы «к какой группе потребитель себя относит?» и «какой культурой он интересуется?»
В плане продвижения мясопродуктов большую роль играет национальный вопрос. У каждой нации свои традиции и предпочтения: испанский хамон, украинское сало, русский студень и прочее-прочее.
И ни одна культура так прочно не «связана» с колбасой, как германская. Это настолько очевидно, что даже не требует исследований.
 

Стоны, чавканье и хруст – бюргер любит «GuttenWurst»!
Итак, потребность найдена. Этот продукт должен соответствовать желанию потребителя принадлежать к группе людей, уважающих немецкие традиции производства колбас. А если конкретизировать – то немецкие традиции кулинарного праздника, с непременными колбасками, кружкой пива и т.п. Отсюда очевидны и требования к названию – оно должно быть откровенно «немецким».
В качестве варианта попробуем использовать сочетание двух слов – «Gutten» («gutten tag» – добрый день, одно из самых известных выражений) и «Wurst» (колбаса). Получившийся гибрид «GuttenWurst» не несет никакой смысловой нагрузки (то есть, эта брендовая ниша не занята, что немаловажно), но для русского слуха получившееся выражение достаточно «немецкое» и вполне в рамках жанра. Большего от названия и не требуется.
Второе слагаемое успеха – личностная ценность. Это понятие раскрывает потребность, объясняя, что получит потребитель от продукта, почему он должен его купить.
Логика покупателя очень проста: «я покупаю этот продукт потому что…», «этот продукт является символом …» Не стоит придумывать сложных вариантов: потребитель покупает колбасу, потому что это вкусно. Значит ценность – это наслаждение, удовольствие, гедонизм. «Я покупаю эту колбасу, потому что хочу себя порадовать, я люблю получать грубые чувственные наслаждения».
Третье слагаемое, которое состоит из целевой аудитории, находится само. Ядро целевой группы – преимущественно мужчины 25-50 лет, вторичная целевая аудитория – их жены, любящие порадовать своих мужчин чем-то вкусным. Итак, идея бренда готова.
Опустим здесь нюансы, связанные с разработкой оформления, ассортиментной линейкой и прочими нюансами. Исходя из понимания общей идеи – «вкусная колбаса для тех, кто порой предпочитает радовать себя как классический бюргер», попытаемся придумать скандал. Но такой, который работал бы на общее дело – то есть, был связан с немецкой культурой и с удовольствием.
Теперь необходимо провести исследования ассоциаций, которые могут возникнуть у целевой группы. Если бы продукт был реальный, потребовался бы целый цикл подобных экспериментов, но в данном случае в этом не было необходимости. Итак, что же нужно исследовать?
Требуется «вытащить» из потребителя все то, с чем у него может ассоциироваться потребность и ценность. Но поскольку в нашем случае они достаточно обширны – с Германией может ассоциироваться и Гете, и взятие Рейхстага в 1945, а с удовольствиями вообще все что угодно, от пляжа до водки под грибочки, то потребовалось сузить потребительский запрос.
И «скандальная» ассоциация всплыла сама собой. Для многих «удовольствие по-немецки» – это… немецкое порно!
 

Что можно скрыть под колбасной нарезкой
Итак, ядро, вокруг которого имеет смысл создавать скандал и эпатировать публику – найдено. Остальное – дело техники, задача креативщиков, которые и создавали воплощение.
Придумать слоган также не составило труда: «Дас ист гут, дас ист фантастиш!» или же «Дас ист фантастиш, дас ист Гуттен Вюрст!».
Остальное решение лежало на поверхности – эксперименты с откровенно сексуальным недвусмысленным подтекстом. И колбаса сюда «легла» как нельзя лучше. Были разработаны сценарии ТВ-роликов с отчетливым эротическим подтекстом.
Общий сюжет таков. Мужчина приходит домой, из-за двери слышит восторженные крики и сладострастные стоны. Не помня себя от ярости и возмущения, он залетает в квартиру. И застает жену и своего друга… сидящими на кухне и поедающими колбаски с пивом.
Далее – разговор по-немецки с синхронным переводом: «Вас ист дас, Марта?» – «К тебе зашел твой друг Фридрих, и я угостила его колбасками Гуттенвюрст. Дас ист фантастиш, Карл!»
Был еще вариант, когда в ситуацию мужа попала его супруга, услышавшая стоны двух мужчин и закричавшая «Ахтунг!» от ужаса.
Но основной скандал предназначался для наружной рекламы. Самые интимные места изображенных на билбордах мужчин и женщин заменяли… колбасные каталки и ломтики.
Конечно, подобные кричащие щиты вряд ли просуществовали бы достаточно долго. Радетели за мораль мгновенно устроили бы скандал, который растиражировали бы все газеты. Модули пришлось бы заменить на более нейтральные (с изображением упомянутых героев видеороликов, например). Но шумиха была бы грандиозной. В дополнение ко всему, «стихийно», а на самом деле с подачи тех же рекламщиков, стартовал бы конкурс самодельной скандальной рекламы марки, а «любителями» были бы созданы соответствующие вирусные видеоролики. Таким образом, широкая известность скандального бренда была бы достигнута в достаточно короткие сроки и без значительных вложений.
А что в сухом остатке? Просчитанный скандал, связавший марку с немцами, оставил бы в памяти потребителя четкую ассоциативную связь – «марка Gutten Wurst – немецкая колбаса». Не абы какая-то марка колбасы вообще, и не польская, не итальянская, не испанская колбаса, а именно немецкий продукт, сделанный по соответствующим рецептам и для конкретных ситуаций потребления – с друзьями, под пиво и т.п.
Разумеется, мало кто из производителей найдет в себе достаточно смелости для воплощения такого проекта, потому он так и остался на бумаге, но использовать для продвижения продукта подобные скандальные, «незамыленные» ходы, согласитесь, идея, имеющая право на существование.
 
 

Главный монополист советских времен – «Экспоцентр» свою выставочную активность, начиная с 1992 года, направил в основном на Москву. Это был период, когда экономика по всей стране была парализована, поэтому число проводившихся ранее крупных мероприятий резко сократилось. Однако с либерализацией экономики во многих городах начали появляться новые выставочные компании, самые невероятные здания быстренько превратились в выставочные павильоны. Порой и сегодня, посещая региональные мероприятия или же небольшие выставочные события в Москве, приходится удивляться, насколько изобретательно их организаторы используют музеи, спортивные сооружения, манежи и т.д. для «международных» выставок - если, конечно, они еще заблаговременно не отменяются. В 1995 году в 32 российских городах проводилось уже 700 выставок, в том числе около 200 - международных (или с участием иностранных компаний).
Сегодня в 40 крупных городах ежегодно проходит 2000 мероприятий. Масштабы этой деятельности впечатляют - 500.000 кв.м. выставочных площадей, почти 250 организаторов! Примерно 11 % выставок приходится на такие отрасли как пищевая и продовольственная промышленность. Понятно, что большинство организаторов выставок работают на важнейших выставочных площадках в Москве, где восемь выставочных комплексов располагают почти 350 000 кв.м площадей. А поскольку конкуренция и число предлагаемых выставок довольно велико, то и правильно выбрать нужную выставку потенциальному экспоненту более чем непросто.

 
Выбор выставки: конфликтный потенциал и важные параметры

Как известно, многие из проводимых выставок являются либо пробными шарами, либо не соответствуют заявленному профилю. В этом случае, необходимо четко определиться: где предприниматель надеется найти потенциальных клиентов - в Москве, Санкт-Петербурге или региональном центре? Разумеется, существуют довольно успешные специализированные региональные выставки, причем в самых различных отраслях. Но самые крупнейшие продовольственные выставки – ProdExpo и World Food – располагаются в Москве. К ним можно добавить еще несколько специализированных выставок, например, Ingredients.
Кстати, следует учесть, что у специализированных региональных выставок как-то не принято тематически объединять продукты питания с оборудованием по переработке пищевой продукции и упаковочным оборудованием. Так что поставщик продовольственной продукции неожиданно для себя может оказаться в окружении множества станков. При принятии решения об участии в выставке особенно важным критерием является информация о самих организаторах данного мероприятия Хорошо бы заранее выяснить, какое количество выставок они уже проводили, сколько там было участников, каково количество уже поданных заявок.
Данные об организаторе в принципе можно получить без труда, число ранее проведенных мероприятий также легко проверить. А вот по количеству посетителей-специалистов нередко бывают подтасовки, поскольку к ним порой приплюсовывают и обычных любознательных зрителей. В этом случае через некоторые организации можно навести справки об авторитетности выставки и о характере посетителей (региональных или со всего СНГ). Проблему обычно составляет количество поданных заявок - здесь следует просто регулярно запрашивать списки уже зарегистрировавшихся участников, а можно расспросить и некоторых знакомых, указанных в списке.

Правильно ли выбрана выставка? Есть ли вообще у моего продукта шансы на продовольственном рынке? Какие существуют условия для выхода на рынок с новой продукцией? Имеют ли они шансы на сбыт? Какова конкурентная ситуация? Перед потенциальным участником выставки встает множество вопросов, большинство из которых, по крайней мере, нужно прояснить заблаговременно.

 
Хорошая подготовка – половина успеха

Итак, решение об участии в выставке принято! Однако для работы на рынке в России необходимы немалая выдержка и терпение - успехи не падают сами в руки, как спелые яблоки. Кстати, иностранцы, приезжающие на выставки в Россию, надеясь вернуться домой с первыми заключенными контрактами, быстро убеждаются, что все не так просто и радужно. Местные формальности, правовые положения и техника ведения переговоров у русских партнеров требуют немало времени и длительных согласований.
Обязательно воспользуйтесь услугами серьезной фирмы по монтажу выставочного стенда, которая сможет функционально и привлекательно спроектировать ваш стенд, используя для этого хорошие материалы (почему-то на многих российских выставочных площадках бывает так, что чашки падают со стола, стоит лишь только на него слегка облокотиться).
Сегодня тенденция дизайна российских стендов больше идет в направлении масштабности и современного креатива. Стенд должен создавать впечатление открытости и гостеприимства - времена закрытых стендов, позволявших устраивать попойки с водкой, давно прошли. Очень хорошее впечатление производят помещенные на видном месте фотографии с видами производства или территории фирмы. Постарайтесь, чтобы ваш стенд располагался по возможности центрально.
Перед началом выставки разошлите своим потенциальным клиентам приглашения, желательно - на их родном языке. Возможно, что генеральный директор и говорит на безукоризненном английском, но специалисту-закупщику это может оказаться не под силу - и только поэтому потенциально хороший контракт может быть потерян. Также очень важно не экономить на хорошо подготовленном переводчике. На переговорах, касающихся каких-то коммерческих нюансов и специфики продукции, качественный грамотный перевод просто необходим. К сожалению, порой случается, что на подобных переговорах самые элементарные вещи либо не переводятся вовсе, либо переводятся неправильно. Случается также, что переводчик абстрагируется и начинает вести переговоры самостоятельно, что вовсе недопустимо.
Для транспортировки продовольственной продукции организаторы выставки рекомендуют воспользоваться услугами экспедиторских компаний со своим сборным транспортом, которые берут на себя и оформление специфических выставочных формальностей. Однако в случае если кто-то привозит свои экспонаты на выставку самостоятельно, необходимо заблаговременно разузнать в службе курьерской доставки или в авиакомпании, что для этого необходимо сделать. Если не учесть какие-то нюансы и формальности, можно вовсе остаться без своих экспонатов.
Важно своевременно забронировать гостиницу и заказать билеты, поскольку недорогие гостиницы, да еще расположенные в непосредственной близости от выставки, встречаются довольно редко. Оформление визы тоже происходит гораздо дольше и сложнее, чем обычно ожидается. Обратите особое внимание на правильное оформление визы, поскольку при въезде через третьи страны до пограничного контроля можно дойти с неполным комплектом документов. Но не дальше!

 
Как оптимизировать работу на выставке

Российский бизнес в большой степени ведется через связи и личные симпатии. К делу здесь переходят не так быстро, как в Германии, а велик чисто человеческий интерес. Соответственно, приходится тратить больше времени на общение и не стараться добиваться мгновенных результатов в переговорах. Не забывайте предлагать персоналу, работающему на стенде, напитки и небольшую закуску. В Москве, добираясь до места, посетитель вынужден преодолевать многочасовые пробки, да и вообще приезд на выставку с другого конца огромной страны гораздо утомительнее и сложнее, чем в Западной Европе. Подобные мелочи не действуют на российского посетителя подобно чуду, но принимаются им с благодарностью и воспоминание о посещении стенда, несомненно, будет позитивно вознаграждено.
Общение с посетителями выставки, конечно, должно проходить на русском языке, поскольку это способствует лучшему взаимопониманию. Персоналу стенда желательно максимально настроиться на российского посетителя, потому что обычно на выставки приходят люди осведомленные и как специалисты, они ожидают квалифицированных ответов. В свою очередь, персонал стенда зачастую не столь хорошо информирован о российском рынке, порой элементарно его недооценивая.
Если экспонат позволяет, то целесообразно предложить свою продукцию для дегустации. У российского потребителя, в отличие от европейского, вкус несколько другой, и требует иных рецептур: так что выставку, в принципе, можно использовать как неплохой испытательный полигон.
Очень хороший отклик обычно вызывают семинары для закупщиков и продавцов продовольственной розничной торговли, поэтому в рамках выставочной программы можно было бы предложить свои собственные обучающие программы.
Хорошая выставка в России всегда вызывает высокий резонанс и характеризуется большим наплывом как рядовых посетителей, так и предпринимателей. Выставка в России – это идеальный микрорынок для наблюдения за тем, как другие зарубежные фирмы смогли настроиться на российских клиентов и торговцев, и какова презентация российских изготовителей. Необычайно полезно временно продлить свое пребывание в стране. Осмотрите магазины, чтобы составить себе репрезентативное представление о здешнем ассортименте и ценах. Приобретите аналогичную продукцию конкурентов для последующего тщательного сравнительного анализа. Постарайтесь назначить первые встречи с закупщиками розничной продовольственной торговли, специализированных магазинов и продемонстрируйте им свою продукцию.
Затем необходимо обработать результаты выставки, обязательно отслеживая установленные контакты. Работая в России, важно постоянно проявлять настойчивость, так как российский коммерсант мыслит стратегически, проверяя терпение и, следовательно, серьезность намерений своего контрагента.