Стратегия всегда важнее кратковременного успеха, разговоры появились и исчезли, а что осталось на рынке? Очень часто – ничего, кроме заурядного продукта, который продается достаточно слабо.
Все действия по выводу на рынок и продвижению продукта должны преследовать в первую очередь экономические цели. Скандал способен лишь как-то снизить медиа-бюджет за счет того, что люди начнут передавать информацию из уст в уста.
Но стратегические цели, стоящие перед акцией, не должны затмеваться ничем. А рассмешить, поругаться или заставить потребителя смущаться – дело десятое. Эпатаж как таковой никогда нельзя делать самоцелью рекламной компании.
 

Продвигать колбасу нужно с умом
И тут на «продвиженческом» рынке появилось совершенно «отвязное» и нестандартное рекламное агентство, поставившее своей целью использовать самые необычные, если не сказать безумные варианты продвижения. Этому РА понадобились идеи и воображаемые стратегии продвижения для продуктов, которых не существует в природе, но при помощи которых можно корректно (!) использовать скандальность и шумиху вокруг марок.
Совместить скандальность и четкую стратегию – почему нет? Один из таких вариантов представлен ниже. В отличие от реальных продуктов, скрывать здесь нечего, и можно смело показать всю логику процесса.
На рынке колбасных изделий можно выделить, пожалуй, только один достаточно сильный бренд – «Дымов». Дымовцы не размениваются по пустякам, держат марку и не выпускают невкусных и некачественных продуктов. Многие другие производители пытаются охватить все сегменты, в результате чего продукция действительно известных колбасных брендов отличается незначительно, если отличается вообще.
Имидж марок практически отсутствует. В результате, конкуренция смещается в плоскость дистрибуции и мерчендайзинга. Кто сумел оплатить «входной билет» в сети, кто «встал» на хорошее место – того и покупают. Потому как при отсутствии четкого бренда потребителю безразлично, какого именно производителя, какую конкретно марку предпочесть, лишь бы это был не совсем дрянной продукт. В лучшем случае потребители выбирают то, что им кажется более-менее качественным, а на деле – просто берут что есть.
Означенная выше ситуация к брендингу отношения в общем-то и не имеет. А нет бренда – нет смысла и вкладываться в продвижение, достаточно акций в местах продаж. Как ни странно, так работают практически все, а это делает рынок убогим и не располагающим к интересным маневрам, которые могут привести к росту доли и объемов продаж. Но на этом рынке можно работать и по-другому, если подойти к делу с умом и отказаться от заезженных идей и штампов.
 

Выбор бренда указывает на… национальность
Действовать как все, то есть использовать все традиционные маркетинговые ходы без разбора, а потом клеить на продукцию какой-то ярлык с каким-то именем и «долбить» потребителя рекламой в надежде, что он проникнется – неумно и нецелесообразно. Особенно если учесть мировой финансовый кризис.
Стратегия всегда должна быть четко сфокусирована на работе в какой-то конкретной нише – это раз. Второе условие: забудьте о том, что название или логотип – это бренд, как бы вам ни хотелось думать обратное. Бренд – это отношение потребителя к вашей марке, оно включает в себя в первую очередь представление о самом продукте.
Продукт на любом рынке должен также создаваться, исходя из идеи выгод и мотивов потребителя. На этом строится и рекламная стратегия, и вывод продукта на рынок, и его оформление, и многое-многое другое.
Какова же это идея? Единого мнения в данном вопросе ни у отечественных, ни у зарубежных специалистов не существует. Поэтому можно смело экспериментировать.
Итак, идея бренда (то есть, идея и самого товара) – это потребность, которую реализовывает покупатель, плюс личностная ценность, делающая эту потребность значимой. Здесь необходимо вооружиться описанием целевой аудитории.
Потребности, если описывать ситуацию в общем ключе, бывают трех видов: ситуативная модель, ролевая модель и культурный фактор.
Ситуативная модель определяет, для чего потребителю нужен продукт, к какой ситуации в его жизни он применим. Ролевая модель определяет портрет целевого потребителя. Культурный фактор отвечает на вопрос, к какой группе потребитель склонен себя относить.
Остановимся на одном из вариантов потребности – на культурном факторе, который может быть расшифрован как ответ на вопросы «к какой группе потребитель себя относит?» и «какой культурой он интересуется?»
В плане продвижения мясопродуктов большую роль играет национальный вопрос. У каждой нации свои традиции и предпочтения: испанский хамон, украинское сало, русский студень и прочее-прочее.
И ни одна культура так прочно не «связана» с колбасой, как германская. Это настолько очевидно, что даже не требует исследований.
 

Стоны, чавканье и хруст – бюргер любит «GuttenWurst»!
Итак, потребность найдена. Этот продукт должен соответствовать желанию потребителя принадлежать к группе людей, уважающих немецкие традиции производства колбас. А если конкретизировать – то немецкие традиции кулинарного праздника, с непременными колбасками, кружкой пива и т.п. Отсюда очевидны и требования к названию – оно должно быть откровенно «немецким».
В качестве варианта попробуем использовать сочетание двух слов – «Gutten» («gutten tag» – добрый день, одно из самых известных выражений) и «Wurst» (колбаса). Получившийся гибрид «GuttenWurst» не несет никакой смысловой нагрузки (то есть, эта брендовая ниша не занята, что немаловажно), но для русского слуха получившееся выражение достаточно «немецкое» и вполне в рамках жанра. Большего от названия и не требуется.
Второе слагаемое успеха – личностная ценность. Это понятие раскрывает потребность, объясняя, что получит потребитель от продукта, почему он должен его купить.
Логика покупателя очень проста: «я покупаю этот продукт потому что…», «этот продукт является символом …» Не стоит придумывать сложных вариантов: потребитель покупает колбасу, потому что это вкусно. Значит ценность – это наслаждение, удовольствие, гедонизм. «Я покупаю эту колбасу, потому что хочу себя порадовать, я люблю получать грубые чувственные наслаждения».
Третье слагаемое, которое состоит из целевой аудитории, находится само. Ядро целевой группы – преимущественно мужчины 25-50 лет, вторичная целевая аудитория – их жены, любящие порадовать своих мужчин чем-то вкусным. Итак, идея бренда готова.
Опустим здесь нюансы, связанные с разработкой оформления, ассортиментной линейкой и прочими нюансами. Исходя из понимания общей идеи – «вкусная колбаса для тех, кто порой предпочитает радовать себя как классический бюргер», попытаемся придумать скандал. Но такой, который работал бы на общее дело – то есть, был связан с немецкой культурой и с удовольствием.
Теперь необходимо провести исследования ассоциаций, которые могут возникнуть у целевой группы. Если бы продукт был реальный, потребовался бы целый цикл подобных экспериментов, но в данном случае в этом не было необходимости. Итак, что же нужно исследовать?
Требуется «вытащить» из потребителя все то, с чем у него может ассоциироваться потребность и ценность. Но поскольку в нашем случае они достаточно обширны – с Германией может ассоциироваться и Гете, и взятие Рейхстага в 1945, а с удовольствиями вообще все что угодно, от пляжа до водки под грибочки, то потребовалось сузить потребительский запрос.
И «скандальная» ассоциация всплыла сама собой. Для многих «удовольствие по-немецки» – это… немецкое порно!
 

Что можно скрыть под колбасной нарезкой
Итак, ядро, вокруг которого имеет смысл создавать скандал и эпатировать публику – найдено. Остальное – дело техники, задача креативщиков, которые и создавали воплощение.
Придумать слоган также не составило труда: «Дас ист гут, дас ист фантастиш!» или же «Дас ист фантастиш, дас ист Гуттен Вюрст!».
Остальное решение лежало на поверхности – эксперименты с откровенно сексуальным недвусмысленным подтекстом. И колбаса сюда «легла» как нельзя лучше. Были разработаны сценарии ТВ-роликов с отчетливым эротическим подтекстом.
Общий сюжет таков. Мужчина приходит домой, из-за двери слышит восторженные крики и сладострастные стоны. Не помня себя от ярости и возмущения, он залетает в квартиру. И застает жену и своего друга… сидящими на кухне и поедающими колбаски с пивом.
Далее – разговор по-немецки с синхронным переводом: «Вас ист дас, Марта?» – «К тебе зашел твой друг Фридрих, и я угостила его колбасками Гуттенвюрст. Дас ист фантастиш, Карл!»
Был еще вариант, когда в ситуацию мужа попала его супруга, услышавшая стоны двух мужчин и закричавшая «Ахтунг!» от ужаса.
Но основной скандал предназначался для наружной рекламы. Самые интимные места изображенных на билбордах мужчин и женщин заменяли… колбасные каталки и ломтики.
Конечно, подобные кричащие щиты вряд ли просуществовали бы достаточно долго. Радетели за мораль мгновенно устроили бы скандал, который растиражировали бы все газеты. Модули пришлось бы заменить на более нейтральные (с изображением упомянутых героев видеороликов, например). Но шумиха была бы грандиозной. В дополнение ко всему, «стихийно», а на самом деле с подачи тех же рекламщиков, стартовал бы конкурс самодельной скандальной рекламы марки, а «любителями» были бы созданы соответствующие вирусные видеоролики. Таким образом, широкая известность скандального бренда была бы достигнута в достаточно короткие сроки и без значительных вложений.
А что в сухом остатке? Просчитанный скандал, связавший марку с немцами, оставил бы в памяти потребителя четкую ассоциативную связь – «марка Gutten Wurst – немецкая колбаса». Не абы какая-то марка колбасы вообще, и не польская, не итальянская, не испанская колбаса, а именно немецкий продукт, сделанный по соответствующим рецептам и для конкретных ситуаций потребления – с друзьями, под пиво и т.п.
Разумеется, мало кто из производителей найдет в себе достаточно смелости для воплощения такого проекта, потому он так и остался на бумаге, но использовать для продвижения продукта подобные скандальные, «незамыленные» ходы, согласитесь, идея, имеющая право на существование.