Основные причины развития рынка «заморозки»:

• Освоение производителями новых рыночных ниш;
• изменение пищевого рациона;
• рост покупательской способности населения, вызванный ростом его благосостояния;
• ускорение темпа жизни населения;
• повышение требований к качеству товара;
• высокая конкуренция со стороны участников рынка.

Основные потребители замороженной продукции – это, прежде всего, жители крупных городов, люди, которые ведут активный образ жизни и не могут позволить себе тратить много времени на приготовление пищи. Большое значение имеет тот факт, что потребители сегодня стремятся вести здоровый образ жизни и производителям необходимо развеять миф о том, что замороженная продукция менее натуральна и полезна, чем свежая.
По данным Symbol-Marketing почти 47% потребительской аудитории «заморозки» приходится на Москву, около 37% - на Санкт-Петербург, поэтому основная конкуренция сосредоточена в двух столицах. Отечественному производителю в этом смысле приходится тяжело: 33% замороженных продуктов – иностранцы, к тому же, по сравнению с отечественными, они отличаются более высоким качеством.
Доля товаров, которые можно отнести к категории «премиум», не превышает 3-4%.

 

Ключевые тенденции на рынке «заморозки»:

• Смещение спроса в сторону более качественной, дорогой продукции класса «премиум»;
• стагнация полуфабрикатов в низком и среднем ценовых сегментах;
• выпуск качественных продуктов, прошедших технологическую обработку;
• расширение ассортимента, вывод новинок;
• снижение влияния ценового фактора;
• увеличение значимости бренда.

 

ЛУЧШЕ МЕНЬШЕ ДА ЛУЧШЕ
В сегменте мясных полуфабрикатов наибольший объем производства приходится на пельмени. Между тем, по оценке компании «Норге-Фиш», стоимостная доля пельменей в структуре российского рынка заморозки сокращается - с 55% в 2005 г. до 45 % в 2007 г. Далее следуют замороженные мясные полуфабрикаты (котлеты, фарш и т.п.) - 20%, плодоовощная продукция – 10%, пицца – 5% т и другие виды замороженной продукции.
На рынке производителей пельменей отмечается большое количество игроков. На данный момент, самыми покупаемыми являются такие марки, как «От Палыча», «Дарья», «Сам Самыч», «Богатырские», «Русский хит», «Сибирский Гурман». Но поскольку рынок пельменей уже насыщен, в данный момент наблюдается перераспределение потребительских предпочтений.
В политике продвижения продукции на первый план у компаний сегодня выходит формирование фирменного имиджа (высокотехнологические линии, международные стандарты и т.п.) и раскрутка бренда, направленного на показатель, прежде всего, качества и экологичности продукта. Идет борьба брендов за премиальность.
Так, работая в этом направлении, отечественные производители предлагают покупателям пельмени ручной лепки. Это позволяет увеличить содержание мясного фарша в продукте до 50-55% (в обычных магазинных пельменях оно составляет не более 30-32%). Также в пельменной продукции все чаще используются нестандартные виды начинок: мясо птицы, рыбы и других наполнителей.
Но самым быстрорастущим на сегодняшний день является сегмент различных овощных смесей, грибов и морепродуктов. По информации директора по маркетингу компании «Ледово» Андрея Филимонова, сегмент замороженных овощей и грибов в последние три года, растет на 15-20% в год, а потребление замороженных креветок увеличивается еще быстрее. Сейчас уже можно говорить о том, что сформировался круг постоянных покупателей, активно потребляющих замороженные овощи.
Таким образом, специфика данного рынка заключается в крайне неравномерном развитии сегментов. Если присутствует отрицательная динамика, то это, как правило, свидетельствует об отсутствии инноваций, которые отвечают текущим потребностям потребителя.
В принципе инновации - это и есть залог успеха. Плюс реклама, поскольку именно она способна создать максимальный уровень информативности, обеспечить узнаваемость бренда и приверженность марке.

 

РЕКЛАМА – ДВИГАТЕЛЬ ТОРГОВЛИ
На рынке замороженной продукции используются различные методы рекламных коммуникаций. По мнению экспертов, наиболее эффективным инструментом ранее являлось телевидение. Правда, учитывая высокую стоимость такой рекламы, позволить ее себе могли только крупные игроки.
По данным Soldis Communications, в прошлом году на размещение рекламы в эфире ТВ приходилось до 90% затрат на продвижение продукции. Пресса и наружная реклама использовались в качестве тактического СМИ со слабовыраженной активностью.
Можно проследить определенную зависимость между долей на рынке и количеством выходов рекламы на ТВ. Например, на период активного роста и развития рынка пельменей основные рекламные бюджеты ведущих игроков были сосредоточены на ТВ. Безусловный лидер рынка 2006 г. - компания «Талосто», у которой самый большой рекламный бюджет, в 2005 г. была лидером по количеству выходов рекламных роликов на ТВ - более 6,5 тыс. выходов (по данным TNS Gallup Media).
Правда, сегодня, когда рынок стагнирует, практически все производители свернули свою рекламную активность, что в принципе неудивительно. Например, по данным Synovate, при покупке пельменей на рекламу ориентируется всего 3,3% потребителей. Впрочем, если для рынка пельменей реклама на ТВ стала непривлекательной, то для других сегментов «заморозки» это не так. Просто появились другие обстоятельства, которые нельзя не учитывать.
Кризис в финансовом секторе, отголоски которого проявляются в реальном секторе экономики, коснулся и рынка рекламы. Поэтому компании начали активно сокращать рекламные бюджеты, а эксперты рекламного рынка говорят о постепенном перетекании бюджетов в менее дорогие форматы, чем телевидение и наружная реклама, - например, в BTL. Так что теперь производитель будет вынужден со всей серьезностью подойти к непрямым способам рекламы.
 
Прошлогодний опыт игроков рынка показывает, что лучшие результаты по продвижению замороженной продукции дают:

• Трейд-маркетинг;
• реклама в прессе и каталогах сетей;
• PR-акции;
• промо-акции,
• мерчендайзинг.

-Мы периодически проводим акции-конкурсы для наших клиентов по различным методикам. Они позволяют поднять продажи на 15-20%, - комментирует ситуацию Марина Измайлова, руководитель отдела маркетинга и развития бизнеса ЗАО «Эмборг АО». - Также для нас важна имиджевая поддержка как брендов, так и компании в целом. Обычно она включает в себя размещение информации или рекламы в профильных изданиях, участие в PR-акциях, рекламу в изданиях сетевой розницы.
Основными видами промо-акций по увеличению продаж замороженных продуктов в сети «Метро» являются акции типа «три продукта по цене двух», предоставление 20%-ной скидки, и включение замороженных продуктов в Метро-почту - каталог товаров, продающихся в течение двух недель по специальным ценам. Росту продаж также способствуют ассортиментные изменения.
По словам Дмитрия Лобынцева, генерального директора Торгового дома «Логика холода», очень эффективны дегустации - они обеспечивают увеличение оборота до 35%. Оправдывает себя также использование пробников, так как по тем или иным соображениям покупатель часто не хочет дегустировать продукт в торговом зале, но с удовольствием попробовал бы его дома.

 

ПОЛУФАБРИКАТ – ГОТОВНОСТЬ №1

На этапе вывода на рынок новой марки или категории эффективно размещение на упаковке легенды о бренде.
Все большее значение сегодня приобретает система мерчендайзинга в крупных магазинах.
- На практике наши продажи при вводе системы мерчендайзинга возросли в среднем на 30%, - констатирует Сергей Андриюк, директор по развитию Торговой компании «Что надо». - Также с целью повышения имиджа компании и узнаваемости нашей торговой марки мы используем мобильную рекламу на собственных автомобилях, которые осуществляют развоз продукции по магазинам.
Чтобы заявить о себе на рынке, компании, только начинающие развивать направление замороженной продукции, участвуют в профильных выставках. Это дает им возможность устанавливать деловые контакты и знакомить участников рынка со своим продуктом.
В условиях экономического кризиса проведение широкомасштабных рекламных кампаний затруднено, однако узнаваемость бренда все равно должна быть обеспечена. Необходимо также поддерживать лояльность потребителей и формировать приверженность к марке.
За основу можно брать опыт лидеров рынка, использовать как стандартные, так и нестандартные приемы продвижения, которые способны вызвать интерес у потребителя и способствовать запоминаемости марки, а потом на месте стимулировать совершение покупки.

 

РАВНЕНИЕ – НА ЛИДЕРОВ!
«Талосто»
 
О компании
Группа компаний «Талосто» - динамично развивающаяся федеральная компания, работающая на рынке мороженого и замороженных полуфабрикатов. По итогам замера «Бизнес Аналитика – Розничный аудит» в конце 2007 г. компания занимает самую большую долю на рынке (по сегментам мороженое, замороженные полуфабрикаты, замороженное тесто).
Одним из приоритетных направлений развития является вывод на рынок инновационных продуктов, включая новые модификации уже существующих брендов.
Компания проводит активную маркетинговую политику по поддержанию и развитию своих брендов.
 
SMS-акции
В 2007 г. был использован новый инструмент продвижения в поддержку брендов «Мастерица», «Крутышка» и «Ля Фам» - SMS-акции. Учитывая сложность оценки эффективности рекламных коммуникаций, SMS-акции в противовес стандартным способам продвижения (ТВ, пресса, «наружка», промо-акции и пр.), дают возможность отслеживать количественные показатели, пики и спады активности аудитории (увеличение/уменьшение количества поступающих SMS), количество поступающих SMS в день, степень активности регионов и пр. Последний показатель очень важен ввиду региональной экспансии компании.
 
Справка
Опыт проведения акций показал, что сегодня SMS-акции – инструмент продвижения, который действует в основном на молодую аудиторию – до 25-30 лет. SMS-акции позволяют наладить обратную связь с молодым потребителем, включая его в интерактивное общение.
Однако это возможно только при условии знания марки и определенного уровня доверия к ней. Поэтому подобные «игры с потребителем» являются инструментом поддержки бренда и повышения лояльности аудитории на зрелом этапе «жизни продукта».
 
Упаковка
В 2007 г. компания разрабатывала новый проект по обновлению линейки замороженных блинчиков «Мастерица». Как итог: новая форма, современный дизайн, специально разработанная пиктограмма на упаковке обращают внимание потребителя на высокое качество блинчиков «Мастерица», изготовленных из натуральных ингредиентов.
По оценке экспертов Группы компаний «Талосто» конкурентными преимуществами нового продукта на рынке являются:

• Новая форма коробки, уникальная на рынке замороженных продуктов, которая:
  • выделяет продукт среди стандартных упаковок других производителей, упрощая его поиск в торговом оборудовании;
  • удобно «ложится» в руку;
  • создает эффект «мягкого скольжения взгляда» по ряду продукта в торговом оборудовании, что увеличивает количество приобретаемых
• потребителем упаковок продукта;
  • не рвет пакет потребителя при транспортировке (в отличие от прямоугольной коробки);
  • Натуральность продукта:
  • изготавливается только из традиционных натуральных ингредиентов: муки высшего сорта, отборного мяса, лука и пряностей;
  • не содержат сою и искусственных добавок;
  • сохраняют свои богатые пищевые свойства благодаря двойной защите ( внутренней упаковке из пленки «флоупак» и коробки из пищевого картона), что гарантирует длительный срок хранения продукта.

Справка
Новые блинчики «Мастерица» отвечают мировым тенденциям на рынке продуктов питания, являясь здоровым продуктом, удобным для покупки и употребления. По данным общероссийского исследования «TGI-Russia» компании Comcon, натуральность продукта является решающим фактором при выборе продукта для 52% домохозяек, покупающих замороженные блинчики.
 
 
«Дарья»
 
О компании
Мясоперерабатывающий завод «Дарья» - крупнейший российский производитель качественных замороженных полуфабрикатов. Предприятие было основано в 1997 году и первым в отрасли начало выпуск мясных пельменей и замороженных полуфабрикатов в ценовых сегментах, ориентированных на требовательных покупателей с доходами выше среднего уровня.
Основой для быстрого и динамичного развития компании по заданному вектору стала успешная стратегия эффективного использования ряда важнейших конкурентных преимуществ, стратегия постоянного повышения качества выпускаемой продукции и ее активного потребительского позиционирования.
Большое внимание уделяется продвижению товара. На предприятии сформирована эффективная система дистрибуции, позволяющая всем партнерам завода - от розничных магазинов до крупнейших оптовых компаний - официальных дилеров, вести успешный бизнес и зарабатывать прибыль.
 
Нестандартный подход к рекламе
В конце 2001 г. появилась информация об учреждении единовременного пособия в размере 1000 рублей для всех Дарий, которые родятся в 2002 году в Петербурге. Пресс-конференции не было. Просто распечатали плакаты в женских консультациях и роддомах.
Компания решила подчеркнуть человечность марки. Это очень удачно вписалось в рамки концепции нового имиджа. Появление девочки по имени Дарья должно ассоциироваться с чем-то юным, свежим, легким.
Пособие стало информационным поводом и одновременно укрепило строительство мифа, обращенного к потребительницам. Образ Дарьи как реального человека широко используется в рекламных текстах. Приводятся даже личностные характеристики («энергичная», «веселая» и т. п.). Несколько раз в месяц проводилось награждение молодых мам. Кроме денежного пособия им вручали торты от «Дарьи» и проводили экскурсии по заводу. Предполагалось, что это даст эффект «сарафанной» рекламы, которая позволит охватить около миллиона человек.
 
Событийный маркетинг
В 2002 году упор был сделан на событийный маркетинг, на проведение различных событий зрелищного характера, подобных тем, которые проходят в рамках Широкой Масленицы в Москве. Тогда «Дарья» испекла рекордный блин размером 150 квадратных метров и диаметром 14 метров. Его смогли попробовать 5,6 тысячи человек. Эта акция позволила компании показать, что пельмени - не единственный и уже не самый главный продукт в ее ассортименте.
 
Инновационный продукт
В 2003 г. «Дарья» запускает новый брендовый проект «Легкая жизнь». Это сбалансированное, рациональное питание, витаминизированные пельмени, котлеты. В них учитывается суточная норма необходимых компонентов: аминокислот, минеральных солей, витаминов.
За счет вывода на рынок инновационной продукции «Дарья» увеличила число своих потребителей и повысила лояльность к компании.