Игроки
В январе-сентябре 2008 гг. более 60% затрат на наружную рекламу пришлось на долю одного рекламодателя - компании «Объединенные кондитеры». Этот крупнейший отечественный кондитерский холдинг сегодня объединяет наиболее известные российские предприятия - «Красный Октябрь», «Бабаевский», «РотФронт» и некоторые другие. В 2007 году доля концерна также превышала 60%, а в абсолютном выражении затраты на рекламу были в 1,5 раза выше. Ассортимент предприятия очень разнообразен, оригинальные бренды вошедших в холдинг производителей сохранены, поэтому рекламные бюджеты каждого отдельного продукта ограничены, что делает оптимальным использование «наружки».
«Объединенные кондитеры» являются основой сегмента наружной рекламы кондитерских изделий. В значительной степени спад предопределен сокращением рекламного бюджета именно этой компании.
Крупные мировые производители кондитерских изделий, присутствующие на российском рынке, занимают в outdoor-рекламе второстепенное место, хотя в 2002-2003 гг. Mars-Russia, Cadbury и Nestle составляли тройку лидеров, формируя более 50% затрат на наружную рекламу кондитерских изделий. Однако для них основным рекламным каналом является телевидение, а наружная реклама - в лучшем случае дополнением. Вероятно, значительный рост цен на телерекламу вынудил иностранные компании перераспределить рекламные бюджеты в пользу телевидения, чтобы удержать свою долю в эфире, даже за счет отказа от размещения в outdoor.
Для отечественных кондитеров, особенно региональных, наружная реклама выступает в роли важного, а в ряде случаев и основного вида рекламы. Но рекламные бюджеты отечественных компаний несоизмеримы с бюджетами «иностранцев».
Реклама кондитерских изделий почти монопродуктовая - 9/10 рекламы приходится на долю шоколадных изделий - плиток, батончиков, конфет, другие виды кондитерских изделий представлены незначительно .
 

Сезонность
Реклама кондитерских изделий отличается ярко выраженной сезонностью, с пиками в марте и октябре-декабре. Это соответствует пиковым периодам в спросе на подарочные кондитерские изделия, в первую очередь, шоколадные наборы. Минимальный объем рекламы приходится на летние месяцы, когда спрос на кондитерские, в первую очередь шоколадные, изделия сокращается. В 2008 году ожидание кризиса может «срезать» рост рекламных бюджетов в самые пиковые месяцы - октябрь-декабрь, что станет дополнительным фактором сокращения сегмента рекламы кондитерских изделий.
 

Носители
При рекламировании кондитерских изделий широко используются малоформатные рекламоносители, доля которых достигает 36%. В том числе пилларов - более 14%, что является рекордно высоким значением. Основным видом рекламных поверхностей остаются щиты 3х6 м, их доля более 60%. Отчасти высокая доля уличной мебели объясняется концентрацией кондитерской рекламы в крупных городах, особенно в Москве, где доля «уличной мебели» выше. Реклама большинства кондитерских изделий ориентирована на все слои населения, при проведении кампаний можно варьировать структурой рекламоносителей в широких пределах, добиваясь наилучшего соотношения затраты/результаты. Использование менее дорогой уличной мебели в данном случае оправдано.
В Москве доля уличной мебели составляет около 45%, в Петербурге - почти 50%. В городах с населением 1 млн. жителей доля уличной мебели - около 36% (в том числе пилларов - 20%), в городах меньшей людности - 17% (в том числе пиллары - 15%). Высокая доля пилларов в регионах объясняется предпочтениями одного рекламодателя - компании «Объединенные кондитеры», которая видит в данном типе рекламоносителей золотую середину между крупными и более дорогими щитами 3х6 и небольшим дешевым сити-форматом.
 

География
Большинство рекламодателей проводят кампании в ограниченном числе городов, не выходя за пределы страты А (города с населением более 1 млн. жителей). Mars-Russia, Kraft Foods и «СладКо» размещают рекламу в 10-12 городах. Nestle в 2007 году размещал наружную рекламу только в пяти российских городах, а Danone - в 3-х (Москва, Петербург и Екатеринбург).
Лидером по охвату городов являются «Объединенные кондитеры», рекламировавшиеся в 24-х городах . В 2007 году компания сделала впечатляющий рывок в регионы, годом ранее ее реклама размещалась только в 12-ти городах. Во многих региональных центрах в небольших объемах присутствует реклама локальных производителей.
По затратам на рекламу кондитерских изделий явно доминирует Москва, с долей почти 60%. На долю городов с населением менее 1 млн. человек приходится всего около 7% затрат, при том что в большинстве из них реклама кондитерских изделий представлена только локальными производителями или вовсе отсутствует.
 

Перспективы
Почти двукратное сокращение объемов рекламы «кондитерки» январе-сентябре 2008 года вселяет беспокойство относительно перспектив сегмента. Хотя реклама кондитерских изделий даже в благополучном 2007 году занимала всего около 0,5% outdoor-рынка, полностью уступать телевидению несколько крупных иностранных рекламодателей, таких как Mars-Russia, Kraft Foods и Nestle, для наружной рекламы нежелательно. Кроме того, если в условиях кризиса ключевой рекламодатель, «Объединенные кондитеры», уйдет с рекламного рынка, то сегмент outdoor-рекламы кондитерских изделий фактически перестанет существовать.
Все решится перераспределением рекламных бюджетов между различными видами медиа в условиях кризиса. Ключевой фактор, определяющий перспективы сегмента - баланс между телевизионной и наружной рекламой. Сейчас большинство крупных рекламодателей делает упор на TV-рекламу, а в «наружке» размещаются по остаточному принципу. Ситуация в наружной рекламе определяется тем, насколько велики эти «остатки». В 2006 году многие иностранные компании вообще не использовали наружную рекламу, а в 2007 году их затраты были, в целом, незначительны. В 2006-2007 году сегмент рос за счет одного рекламодателя - компании «Объединенные кондитеры», но после максимума в 2007 году ее затраты на наружную рекламу стали сокращаться.
В условиях кризиса и сокращения рекламных бюджетов, рекламодатели могут как обратится к более дешевому виду СМИ - наружной рекламе, так и сконцентрировать все ресурсы на телевидении, отказавшись от других видов рекламы.

 
Резюме

Основные характеристики рекламирования кондитерских изделий в outdoor:
1. Нестабильность объемов рекламирования;
2. зависимость сегмента от рекламного бюджета одной компании - «Объединенные кондитеры»;
3. доминирование Москвы в объемах рекламы;
4. ближайшая перспектива - кризис, который может как полностью изгнать «кондитерку» из наружной рекламы, так и придать данному сегменту второе дыхание.