Испытание голодом
Можно, к примеру, попытаться убедить покупателей, что супы не просто питательны, но и по-настоящему вкусны. На возможные недоверчивые возгласы, типа, «так мы вам и поверили!» легко возразить.
Что ни говори, но понятие «вкусно» довольно относительно и зависит от многих обстоятельств. Конечно, растворимые супы явно «недотягивают» до ресторанных деликатесов, но ведь и потребляются они в совершенно других условиях. А когда много времени без перерыва усердно трудишься, и аппетит разыгрался не на шутку, то и быстрорастворимый супчик покажется реально вкусными. Вот на этом можно и сыграть.
Возьмем, к примеру, супы «Mizup», продвигаемые при помощи забавных постеров. Представьте картинку: из банки выглядывает сделанная из макаронин креветка или курица с глазками-горошинами.
Животные обозначают соответствующие ингредиенты супа. Фотография неплохо сработана, выражая прозрачную идею: когда человек голоден, а кушанье источает аромат креветки или курицы, то слюнки текут, и поспорить тут не с чем. Как говорится, ноги в руки – и бегом в магазин!

 

Неумелый муж, любовник? Лучше супа съешь половник!
Часто приходится слышать, что время в наши дни дороже денег. Говоря людям «ваше время стоит дорого, не расходуйте его по пустякам», – мы им льстим. А лесть, как показывает практика, в руках умелых маркетологов – мощное оружие.
Ну и поскольку супчик готовится крайне быстро, многие производители охотно пользуются этой приманкой, по-разному ее обыгрывая. К примеру, лапша «Heinz Quick» готовится настолько быстро, что... Что, если верить рекламному ролику, некоторые успевают за это время предаться любовным утехам. Две минуты – и все дела. И в качестве утешения для дамочки, разочарованной такой скоростью, как раз и служит наш «быстрый обед». Пусть бой-френд уже отвернулся к стенке и захрапел – невелика потеря. Зато мне супчика больше достанется!

 

Вермишель для прекрасных карьеристок
Чтобы по-настоящему выявить мотивацию потребителей, необходимо проводить серьезные исследования. И тут могут обнаружиться неожиданные вещи.
Так, агентство «McCann Erickson», продвигающее в Румынии супы «Maggi», неожиданно обнаружило, что в этой стране женщин необыкновенно волнуют вопросы карьерного роста. Эту наболевшую проблему и решили сделать «краеугольным камнем» рекламной кампании.
Пиарщики обыграли мысль, что, если бы женщины не стояли у плиты, то вместо фильма «Крёстный отец» появилась бы «Крёстная мать». «Тарзана» заменила бы картина «Джейн». Да что там говорить – все американские президенты были бы представительницами слабого пола!
Нетрудно догадаться, какую безотказную «наживку» бросили рекламщики домохозяйкам, измученным бесконечной готовкой. Конечно же, супчик «Maggi», доходящий до «кондиции» за каких-то пять минут. А в освободившееся время можно заняться и карьерными делами, а там, глядишь, и до президентства рукой подать.
Говорят, румынские женщины пришли в дикий восторг и скупали бульонные кубики, сулящие профессиональный триумф, пачками! Прекрасных карьеристок не остановил даже явный иронический подтекст рекламных роликов.
Сыграть на извечной человеческой страсти к свободе выбора (определенного образа жизни, профессии, поведения) поможет и такой слоган от российских производителей супов «Maggi»: «Вы можете поесть где угодно, когда угодно...». Подобный рекламный ход очень плодотворен, и, как ни странно, мало разработан. А между тем он очень подкупает потребителей стремлением к свободомыслию и независимости.

 

Трамвай, «пятерочка», корми ты супчиком меня!
Производители еды категории junk food (всевозможные супы, пельмени, чипсы, шоколадные батончики) нередко пытаются откреститься от предрассудков по поводу своего продукта, убеждая людей, что их супчик на самом деле очень полезный. Кстати, это нередко срабатывает: у многих не хватает времени на «настоящую», здоровую еду, а сделать что-то «приятное» для своего желудка очень хочется.
Руководствуясь этой мыслью, производители знаменитого супчика «Knorr» решили показать, как они заботятся о правильном и здоровом питании. Агентство «AHA» пустило по рельсам польских городов спецтрамваи зеленого цвета, где пассажиров не только бесплатно возили, но и кормили вегетарианским супом.
Одновременно катаешься и ешь – для поляков это аттракцион неслыханной щедрости. Кроме того, в вагоне можно было получить рецепты вегетарианских блюд и рекомендации по здоровому питанию.

 

«Не так круто, зато просто!»
«Ну и что, в конце концов? Да, мы хлебаем этот жидкий супчик, да, мы смешные идиоты, но мы – это мы, вот и все!» – отвечают, ничуть не смущаясь, на любые критические выпады представители «суповаренной» компании «Pot Noodle».
Вообще, этот бренд, поддерживаемый РА «Mother London» – мастер на всяческие затеи, его реклама неизменно живая и смешная, пусть порой и грубоватая.
Один из типичных рекламных роликов. Поваренок в темных очках, зажигательно вытанцовывая, шинкуя и жонглируя над плитой сковородками, готовит греческое блюдо «Мусака». А некто, зашедший на кухню, чтобы приготовить супчик «Pot Noodle», пытается ему подражать.
Но «инструментария» для таких цирковых номеров у парня явно не хватает – ведь у него есть только чайник и баночка с супом. Но важен-то результат! И когда «жонглер» уже задыхается от усталости, его, казалось бы, незадачливый «коллега» уже облизывает тарелку с остатками вкусного супа. «Готовить супчик хоть и не так круто, зато просто!» – подмигивает забавный рекламный персонаж.
Ролик энергичен и ироничен, а завершает его отличный слоган: «Put the pan down!», приблизительно переводящийся как: «Съешь супчик, и не парься с готовкой!»

 

Не готовка, а пустяк – «жрунчик» любит «Доширак!»
Но сколько бы неутомимые пиарщики ни привязывали супы к эмоциям, песням и разнообразным случаям из жизни, покупают эти блюда всегда с одной целью – срочно поесть, получая наслаждение от того, что желудок быстро наполняется горячей пищей. По этому пути идет и самый известный в России производитель еды быстрого приготовления «Доширак».
Казалось бы, бренд особо слух не ласкает (созвучно с «дожирай!»), но супы дешевые и довольно вкусные. Доля рынка немалая – значит, люди к супам неравнодушны. Про это и говорят «Дошираки» в своем ролике: в каждом из нас живет маленький «жрунчик», который, если хочет есть, готов наслаждаться даже супом из коробочки. Клип подкупает именно правдивостью и простотой сюжета. Бренд не старается приукрасить себя, а просто напоминает: россияне, вы меня любите, и скрывать тут нечего!

 

Да не иссякнет банка с супом!
А вот агентство «Leo Burnett Canada», развернув рекламную кампанию для супа «Campbell’s», пошло дальше. Рекламисты не просто «обнажили правду-матушку», но и использовали ее на благо общества.
В одном из супермаркетов Торонто был построен огромный стеллаж, на котором установили 4820 банок вышеупомянутого супа таким образом, что из них складывалось огромное слово «Hunger» (голод). Желающие могли подходить, брать банки, оплачивать их на кассе и делать посильные пожертвования в «банк еды» – так за границей называются коллекторы продуктов при больших магазинах, из которых подкармливаются нищие.
Покупатели подходили, брали банки, и «Hunger» постепенно исчезал, в полном соответствии с главным посылом кампании: если мы будем помогать другим, голод исчезнет!
Суровая правда состоит в том, что супы в банках действительно покупают для утоления голода. И для многих малоимущих эта мотивация по-прежнему остается главной, если не единственной.
Кстати, «Campbell» – не совсем обычный бренд. Когда-то его увековечил известный американский художник-авангардист Энди Уорхол, изобразив на холсте «неиссякаемую» банку с супом. С тех пор – положение обязывает – «Campbell» все время как-то выкручивается и остается на рынке. И рекламные идеи у компании не иссякают, как вкусное содержимое в упомянутой банке. Чего искренне желаем и всем прочим производителям и продвиженцам «супов-пятиминуток».