Рекомендации по проведению эффективного мерчендайзинга товаров-новинок

Нина УДАЛОВА

МЕРЧЕНДАЙЗИНГ: Средства, затраченные на создание марочного предпочтения, без грамотной выкладки продукции в торговом зале, могут
не окупиться. Особую актуальность это имеет для продуктов-новинок.
Если потребитель не сможет обнаружить в торговом зале мало знакомую ему марку, то, вполне возможно, составит о ней негативное впечатление

Отправившись в магазин за каким-либо новым продуктом и не обнаружив его на прилавке, потребитель рассуждает примерно так. Если я не могу купить это здесь и сейчас, зачем вообще верить этой марке или прилагать дополнительные усилия по поиску товара? Ведь всегда можно купить и известный товар (в том числе конкурентный).
Для того, чтобы избегать подобных ситуаций, рекомендуется проводить эффективный мерчендайзинг товара-новинки.

Не выводите новинку повсеместно
Для начала необходимо определить целевую группу потребителей. Немаловажно, где покупатель в первую очередь обнаружит данный товар. То есть, нужно определить торговые каналы, где наиболее эффективно можно представить новинку. В этой связи рекомендуется пошаговое внедрение продукта в различные торговые каналы.
К примеру, компания собирается вывести новую марку пива в среднем ценовом сегменте. В этом случае наиболее оптимальным является достижение высокой представленности во всех торговых каналах – как в супермаркетах с широким ассортиментом, так и в небольших магазинах «около дома». Тогда целевая группа покупателей постоянно будет видеть новую марку, и она быстро станет известной.
Вывод же новой дорогой марки нет смысла проводить повсеместно. Целесообразнее сосредоточиться на крупных супермаркетах, специализированных магазинах и ресторанах. Чтобы купить новый дорогой продукт, потребитель должен иметь возможность спокойно выбрать или попробовать.
Некоторые товарные группы в ассортименте компании позиционируются иначе, чем ее основная номенклатура. Возможно, в этом случае целевыми торговыми каналами станут нестандартные типы торговых точек.
Например, некоторые марки минеральной воды продаются исключительно в аптеках. Так было задумано компанией с самого начала вывода марки.

Ассортимент новинки
Широта ассортиментного ряда определяется компанией-производителем на «этапе установки» (launch) марки.
А дальше начинаются сложности с представлением всего ассортимента в торговой точке. К сожалению, не всегда есть возможность выставить новую марку широкой линейкой в каждом магазине. Однако к этому необ­ходимо стремиться. И для этого есть как минимум две причины:
1. Например, компания выводит на рынок новую марку соков. Вкусовые предпочтения покупателей различны, поэтому количество покупок будет больше, если предложена линейка из 3-4 вкусов.
То же самое относится к многообразию упаковки. Если в ассортименте марки есть небольшая упаковка, то ее нужно представить как можно раньше. Она облегчает покупателю процесс принятия решения. Потребитель рассуждает примерно так: «Куплю-ка я этот сок сначала в маленькой упаковке, если понравится, то буду пить».
Таким образом, покупатель может сэкономить деньги при выборе товара-новинки.
2. К новинке необходимо привлечь внимание покупателя и в первый раз удержать его у прилавка как можно дольше.
Если покупатель возьмет в руки упаковку и прочитает на ней информацию, то вероятность покупки ради пробы гораздо выше. Следовательно, чем шире ассортимент, тем выше вероятность привлечения внимания.
Скажем, проходя мимо полки молочной продукции, покупатель видит новый питьевой апельсиновый йогурт. Если при этом человек не любит апельсины или не представляет молочный продукт с апельсиновым вкусом, то он не заинтересуется новинкой и спокойно купит питьевой йогурт другой марки, скажем, клубничный. Таким образом, момент первого знакомства с продуктом будет упущен.
Конечно же, рано или поздно 
потребители узнают новую марку и попробуют ее. Но компания заинтересована в том, чтобы это произошло как можно раньше. В противном случае повышается риск, что торговые точки «запишут» новинку в неперспективные товары и перестанут с ней работать.

Марки-каннибалы
Новая продукция компании не должна своим появлением на полке снижать продажи уже присутствующего здесь ее традиционного ассортимента, если это не является стратегическим планом самой компании (например, так называемый relaunch – «переустановка новой марки»).
Новинка всегда выводится для увеличения продаж. Это может проис­ходить за счет представления продукции в новых сегментах рынка, презентации уникального продукта и т.д.
Правило мерчендайзинга в этом контексте звучит следующим образом: новинка не должна вытеснять позиции уже присутствующего ассортимента. 
Но где же взять дополнительное полочное пространство? Этот ресурс жестко ограничен во всех без исключения торговых точках.
Пока новинка не стала известной и не приобрела свою законную долю полки, рекомендуется изыскивать возможности по ее размещению за счет уменьшения пространства, отведенного под марки-конкуренты.
Такой маркой-конкурентом, возможно, будет являться и своя марка (маркетологи всегда закладывают процент «каннибализма», когда выводят марку в сегмент, где уже что-то представлено компанией).
Также для размещения товаров-новинок многие производители предлагают фирменное оборудование, которое «увеличивает» полезное пространство в торговом зале.
По истечении определенного времени, когда товар уже перестает быть новинкой, доля полочного пространства может быть скорректирована как в большую, так и в меньшую сторону.
Как уже отмечалось выше, при переустановке новинка должна в одночасье встать на место старой продукции. Переустановка обычно сопровождается изменением цены и упаковки для того, чтобы изменить имидж марки. Если не вывести из ассортимента торговой точки и дистрибутора старый товар, то покупатель не увидит разницы или не поймет, почему известный товар стоит дороже.
Успешным примером является недавняя «передислокация» сигарет марки Camel. Сигареты в новой упаковке, направленной на смену имиджа и привлечение других групп покупателей, моментально заменили старые упаковки в торговых точках.

Расположение новинки
От грамотного расположения товара на полке зависит дальнейшее его позиционирование. А именно – как быстро покупатели узнают новинку, и как скоро продукт станет популярным.
Существует два принципиальных подхода к расположению новинки в торговом зале. Но цель у них одна – поместить новинку в поле зрения потенциальных покупателей.
Скажем, производитель предлагает новый товар, аналогов которого в его ассортименте не существует. Но подобные продукты есть в ассортименте конкурентов, и вывод новинки – это шаг, призванный оттянуть у них часть аудитории. После того как новинка станет известной покупателям, можно перенести этот товар в корпоративный блок компании.
К примеру, компания «Вимм-Билль-Данн» (далее – ВБД) после запуска проекта по мерчендайзингу добилась размещения йогуртов и молочных десертов единым корпоративным блоком в большинстве торговых точек.
Однако новый товар – «живые» йогурты под маркой «Чудо» в стаканчиках – компания начала размещать около продукции конкурента – живых йогуртов компании Danone.
Почему же компания не использовала известность своей марки и удобство размещения в корпоративном блоке?
Существует как минимум две причины. Во-первых, имидж марки «Чудо» на тот момент можно было описать как российский качественный продукт, большой набор вкусов, средняя ценовая категория. А у десертов Danone был немного другой имидж – большой набор разнообразных необычных десертов, иностранное название, более высокая цена.
Во-вторых, упаковка стаканчика использовалась только компанией Danone и своим удобством завоевала лояльных покупателей. Чтобы успешно продавать йогурт под маркой «Чудо» по более высокой цене, компания выбрала стратегию «замещения жертвы».
Безусловно, мерчендайзеры компании Danone воспротивились такому шагу конкурента и стали убирать товар подальше от своего корпоративного блока. Но целевой покупатель уже попробовал новый «Чудо-йогурт». После этого живой «Чудо-йогурт» в стаканчиках занял приоритетное место в корпоративном блоке компании.
Нередко используется и такой прием: производитель расширяет ассортиментный ряд, либо предлагает новую марку в сегменте, где уже представлена его продукция. В этом случае новинка размещается около самых продаваемых своих позиций. И лидер продаж делится с ней популярностью.
Именно таким образом поступила ВБД при выводе молочных продуктов под новой маркой «Био Макс». Каждый продукт этой марки размещался около соот­ветствующего продукта марки «Домик в деревне» или «Чудо».
Существует еще одна ситуация – 
вывод товара-новинки, аналога которому на рынке вообще нет. В этом случае возможен вариант выкладки товара в отделах, где располагаются продукты наиболее близкие по потреблению.
Например, сок с молоком «Мажитель» серии «Био Макс» при запуске размещался и в соковой, и в молочной секциях. После того как продукт стал известен покупателю, появилась возможность размещать его независимым блоком. Если же товар представлен в нестандартном торговом канале, то аналогичных продуктов в торговой точке, скорее всего, нет по определению. В этом случае товар размещается в приоритетных местах торгового зала или точки продажи – 
только так можно привлечь внимание покупателей. Либо – использовать «по прямому назначению» продавца-консультанта.
Таким образом, товар-новинка должен располагаться в том месте торгового зала и точек продажи, где он с максимальной долей вероятности будет обнаружен потребителем.

Эффективное представление
Как бы ни располагалась новинка на полке и в зале, существует вероятность, что не все покупатели обратят на нее внимание. Причины могут быть разными, и одна из них связана с недостатком информации – что это за товар и каковы его свойства?
Данный недостаток может быть устранен либо при помощи продавца-консультанта, либо самплинга или демонстрации (возможность для покупателя попробовать товар перед покупкой или увидеть его в действии), либо информационных листовок или других рекламных материалов.
Продавец-консультант эффективен в том случае, если вы продаете специфический товар, о котором есть что рассказать. Чаще всего это относится к серьезным продуктам премиум-класса. Покупатель приходит в магазин с некоторой потребностью. Продавец-консультант, узнав о ней, может рассказать о товаре и его уникальных свойствах, например, необычном вкусе, оригинальной упаковке.
Самплинг или демонстрация рассчитаны на всех покупателей в торговом зале. Организаторы привлекают внимание покупателей, приглашая их что-то попробовать или посмотреть демонстрацию.
Существует одно очень важное правило при организации подобных акций – товар должен быть представлен достаточным ассортиментом и в достаточном количестве. Это очевидное правило, к сожалению, не всегда выполняется, что ведет к снижению эффективности акции. Помимо этого момента рекомендуется обратить внимание на навыки общения самих организаторов.
Рекламные материалы имеют одно ощутимое преимущество – они постоянно находятся в торговом зале и информируют покупателя.
К тому же потребитель не чувствует психологического давления со стороны продавцов. Он волен спокойно изучить информацию и дать свою оценку, не опасаясь никого обидеть, как это может быть с консультантом или организатором акции.
Рекламное сообщение типа: «Новинка! Фанта «Яблочная»! Попробуйте!» гораздо быстрее будет воспринято покупателем, нежели изображение логотипа яблочной фанты на разливном аппарате в ресторане быстрого питания, либо на бутылке в холодильнике.
Информационные листовки с изображением товара, описанием его уникальных характеристик и какой-либо полезной информацией, покупатели могут забирать с собой, внимательно изучать дома и возвращаться в магазин за покупкой.
Для того, чтобы рекламный материал помогал продавать новинку, необходимо разместить его в прямой видимости от точки продаж.
Если все вышеперечисленные рекомендации будут соблюдены, продукт-новинка вряд ли затеряется на полках среди изобилия уже давно выведенных на рынок товаров-конкурентов. 

Текущий анализ отечественного рынка рекламы фиксирует устойчивый рост интереса рекламодателей к интернет-площадкам

Андрей Николаев

Рынок рекламы: Экономический кризис внес свои серьезные коррективы в рекламный рынок, который совсем недавно казался незыблемым – еще в 2008 году сегмент только телевизионной рекламы оценивался в более чем миллиард долларов. Но уже за первые месяцы 2009 года стало понятно, что «тучные дни» прошли

Рекламодатели массово бросились затягивать пояса, и, как результат, на некоторых федеральных телеканалах среднемесячные объемы рекламы упали практически на треть. Да и самые стойкие предпочли все-таки урезать свое эфирное время. Не лучше и ситуация в сегменте наружной рекламы – по данным московских маркетинговых агентств, в начале этого года востребованным оказалось на 30 процентов меньше наружных рекламных площадей столицы. 
«Рекламный сектор очень сильно пострадал из-за финансовой ситуации на рынке. Рекламные бюджеты – это первая статья, которая была урезана многими компаниями. Очень сильно сократили свои вложения индустрии недвижимости, страхования и авторитейла. По нашим прогнозам за первый квартал 2009 года рынок наружной рекламы сократился на 30%», – признает пресс-секретарь агентства Gallery Екатерина Белоусова.
Но рынок без продвижения товара существовать может вряд ли, и если где-то рекламы убыло, то где-то ее должно прибавиться. А прибавится ее, по мнению экспертов, в интернете. И это уже случилось. Даже в относительно благополучном для прочих носителей 2008 году рынок контекстной сетевой рекламы в России составил около $350 млн, поднявшись за год более чем в полтора раза. В этом году показатели ожидаются, как минимум, не хуже.
«В условиях экономического кризиса бизнесмены стали больше задумываться о том, как продавать с наименьшими издержками, а покупатели – как купить дешевле», – говорит директор по связям с общественностью агентства iConText Елена фон Штернберг.
В этом, по ее словам, и тем, и другим вполне может помочь интернет, и в частности – контекстная реклама. В первую очередь, очевидны экономические выгоды. «Оплата контекстной рекламы происходит отдельно за каждый переход на сайт рекламодателя, причем максимальную цену за переход рекламодатель выставляет сам. Таким образом, становится довольно просто рассчитать эффективность и ROI (окупаемость инвестиций)», – добавила она.
Не в накладе остаются и потребители, имеющие возможность получить самую полную информацию о различных типах, модификациях и ценах на товары. «В последние месяцы, если судить по статистике поисковых запросов, разумные покупатели – smart buyers – стали обращаться к поисковикам за информацией не только о предстоящих дорогостоящих покупках, но и о товарах повседневного спроса. Люди ищут в интернете возможность оптимизировать свои затраты. «Спросив», например, у Яндекса, где «купить недорого» тот или иной товар или услугу, пользователь видит объявления контекстной рекламы и имеет возможность выбора наиболее подходящего ему предложения. Статистика говорит, что число покупателей, изучающих предложения в интернете, прежде чем совершить покупку, растет», – отмечает Елена фон Штернберг.
С ней согласны и в агентстве Mindshare Interactive, по мнению которого, рекламодатели будут обращать на всемирную сеть все больше внимания. «Интернет становится особенно эффективным в период кризиса, так как реклама в сети менее затратна. Так, например, для эффективной кампании на телевидении нужны достаточно емкие средства, иначе все будет размазано тонким слоем и уйдет впустую. На 300 тыс. рублей на телевидении сделать что-то будет достаточно трудно, а в интернете на эти средства может быть достаточно неплохая кампания», – считает директор по маркетингу Mindshare Interactive Юлия Удовенко.

Традиционные площадки
В то же время, по ее словам, говорить о безоговорочной победе интернета в качестве основного рек­ламного носителя, конечно же, преждевременно, ведь многое зависит от рекламируемого продукта и от ожидаемой степени проникновения.
«Если говорить об отдельных категориях продукта, то, если брать какой-нибудь стиральный порошок или другой продукт самого широкого потребления, то, конечно, имеет смысл выходить с рекламой на телевидение. Но с ростом проникновения и интернет становится все более эффективным», – уверена Удовенко.
Так что, судя по всему, с увеличением доли проникновения интернета соответственно будет расти и процент рекламы, размещаемый в сети. «Если брать средние показатели по России, то проникновение составляет где-то 30%. Но вот если брать города с населением от ста тысяч и выше, то речь идет уже о 50%. А среди молодежи этот показатель и вовсе составляет около 80%. То есть, проще говоря, этот носитель выходит на один уровень с традиционными медиа», – отмечает Юлия Удовенко.
Так же думают и в iConText. «С точки зрения бизнесменов целевая аудитория, которую можно найти в интернете, не только растет в численном выражении, но и все чаще готова совершить покупку онлайн или, основываясь на информации, найденной в интернете», – утверждает Елена фон Штернберг.
И все же традиционные рекламные носители, такие как телевидение и наружная реклама сдаваться не собираются. «Наружная реклама – это один из наиболее эффективных видов рекламы. Телевизор может быть выключен, радио обеззвучено, интернет не подключен, но человек не может закрыть глаза, проходя по улице. Главным же доказательством эффективности наружной рекламы являются бюджеты. В прошлом году рекламодатели потратили на «наружку» 45,8 млрд рублей», – говорит Екатерина Белоусова.
По мнению специалистов, наружная реклама все же по некоторым параметрам проигрывает продвижению в интернете. Основной ее недостаток – недостаточная гибкость и сравнительно небольшой охват аудитории. Реклама в сети помогает довольно легко снять эти проблемы.
«Преимуществом контекста, выгодно выделяющим его по сравнению с другими носителями, является управляемость, то есть возможность вносить изменения в запущенную кампанию. Инструменты, которыми располагает контекстная реклама, позволяют моментально оценивать эффективность вложений и, если результаты оценки неудовлетворительны, рекламную кампанию можно поменять кардинальным образом», – считает Елена фон Штернберг.
«Что касается наружной рекламы, то она хороша в кампаниях региональных масштабов. Но в то же время она абсолютно лишена каких-то таргетингов, каких-то замеров», – добавляет, в свою очередь, Юлия Удовенко.

Глянцевая экономия 
Дальше – больше. Эксперты не сом­неваются, что еще один подарок интернету, скорее всего, преподнесет пресса, ведь реклама в печатных изданиях в последнее время претерпела самые резкие изменения. В первую очередь это связано с тем, что экономический кризис больнее всего ударил именно по этому сегменту СМИ, что вполне логично. При сокращении доходов человек вряд ли сразу станет выкидывать телевизор или компьютер, да и от интернета отказываться, скорее всего, не будет – уж больно полезная штука. А вот сэкономить на печатных изданиях, прежде всего глянцевых, которые приобретаются для развлечения и в которых публиковалась львиная доля рекламы, – милое дело. 
«Что касается принтовых изданий, то они больше зависимы от кризиса. Сейчас мы практически каждую неделю слышим о закрытии глянцевых, развлекательных журналов, изданий для женщин и т.д.», – подтверждает Удовенко.
В этой ситуации значительная доля рекламы, по ее мнению, переместится из прессы в виртуальное пространство. «Сейчас как раз многие печатные издания открывают свои сайты в интернете: здесь не нужно заботиться о тираже, дистрибуции, нет лишних издержек. Интернет будет для печатных изданий таким спасательным кругом», – уверена она.
Одним из основных преимуществ интернета перед другими носителями стало то, что он позволяет делать таргетинг, то есть целенаправленно выдавать рекламу, например, исключительно для 25-35-летних женщин или иных категорий потребителей. «В других медиа это почти невозможно», – подчеркивает Юлия Удовенко.
Вообще, по ее мнению, у целевой адресной рекламы есть все шансы превратиться в доминирующую в интернете тенденцию.
«Географический таргетинг возник уже довольно давно, например, по электронной почте все пользователи оставляют анкеты. Используя его, сконцентрировавшись на определенном регионе, можно оптимизировать затраты, ведь каждый будет видеть то, что ему ближе. Сейчас можно увидеть, что в рекламных планах компаний до 20% идет по таргетингу. Это работает, когда нам нужны конкретные люди, например, потребители товаров для женщин, когда не имеет смысла расплываться по всей аудитории», – говорит Удовенко.

Оставьте адрес
Но теперь есть возможность детализировать эту работу еще больше: в Россию постепенно приходит практика, уже давно освоенная и ставшая любимой на Западе, – реклама в социальных сетях. Это открывает на самом деле практически неограниченный простор для таргетинга. При регистрации на любом ресурсе пользователь оставляет хотя бы минимальные личные сведения – имя, пол, страна, город, адрес электронной почты. «Социальщики» же зачастую на этом не останавливаются и указывают куда более подробную информацию о своих музыкальных, литературных, гастрономических и прочих пристрастиях. Используя это и имея на руках данные о потенциальном клиенте от него самого, можно бить наверняка и избегать ситуаций, когда человеку, страдающему от аллергии на морепродукты, день за днем упорно шлют рекламу рыбных консервов.
«Когда человек заходит, скажем, в социальную сеть и система распознает его, ему высылается информация о продуктах, которые он искал или запрашивал по поисковым системам. Мы увеличиваем эффективность рекламы – она меньше раздражает и больше вероятности, что она выльется в какую-то конкретную покупку. За этим – будущее, это основной тренд», – считает Юлия Удовенко.
По ее словам, единственный потенциальный конкурент таргетинговой рекламы в интернете – это мобильная реклама. «Но она пока находится в России в зачаточном состоянии, так как мобильные операторы не предоставляют свою информацию», – отмечает она.
В целом, на волне продолжающегося финансово-экономического кризиса перспективы рекламы в интернете выглядят довольно неплохо. Причем подъема можно ожидать не только в столице и других городах-миллионниках, но и в более мелких регионах. По мнению аналитиков, большинство из тех, кто сокращает свои расходы на телевизионную, наружную или печатную рекламу, склоняется к продвижению своих товаров именно в сети. А значит, доля интернета в качестве одного из основных рекламных носителей будет расти.

Пиво

Модное ретро

Бывшие владельцы «Пивоварен Ивана Таранова» вышли на рынок с новым продуктом «Моспиво», разливаемым на заводе Московской пивоваренной компании. Дизайн разработан агентством Dutch Design House. В поддержку продукта запущен сайт, созданный при участии агентства Traffic. И этикетка, и сайт выполнены в ретро-стилистике. Как показывает практика, такой дизайн находит отклик у покупателей. К примеру, один из ведущих российских водочных брендов – «Зеленая марка» – также использует в дизайне ретро-стиль. Как говорит креативный директор Traffic, Валерий Сивцев, перед агентством стояла задача вызвать у посетителей ностальгию, поэтому сайт выполнен в ретро-стилистике. Раздел «Как это было» содержит ироничное описание культовых предметов советского быта: авосек, радиоприемников, катушечных магнитофонов. Особенность сайта – он-лайн игра «Спортлото», которая была разработана командой Traffic по аналогии с одноименной советской лотереей. Моспиво производится с декабря 2008 года. В настоя­щее время существует два его сорта – Классическое и Выдержанное. Первоначальная мощность производства – 2,4 млн гл в год с постепенным расширением до 6 млн. гл. в год. Финансовыми партнерами выступают Сбербанк России и инвестиционный фонд Detroit Investments.

Конфеты

Своими силами

Сеть гипермаркетов «АШАН» начала продажи конфет и печенья под собственной торговой маркой (СТМ) «Сладкий остров». Сейчас СТМ ритейлера насчитывают 640 наименований. В прошлом году доля частных марок достигала почти 10%. В 2009 сеть намерена запустить еще 500 наименований. Портфель собственных марок «АШАН» состоит из ТМ «Лакомо» (молочная продукция), «О!» (соки и безалкогольные напитки), «Крепость» (алкоголь), «Грядка удачи» (овощные консервы), «Дон Густо» (крупы и макаронные изделия), «Бон кафе» (кофе), «Бебилон» (детские продукты). Эти товары, отмечают в компании, демонстрируют наилучшее соотношение цены и качества в своем ценовом сегменте. При стабильно высоком качестве товара цена на private label удерживается на 15 – 30% ниже, чем в других магазинах и на рынках. «Уникальность продукции private label «АШАН» в том, что она выгодна и потребителям, и производителям, и компании «АШАН», – говорит Матье Кобаррер, директор по производству товаров под собственными торговыми марками «АШАН». – Продукция «Сладкий Остров» непременно придется по вкусу покупателям, так как она выполнена в лучших российских традициях кондитерского мастерства».

Мороженое

Как раньше

Фабрика ОАО «Петрохолод» объявила о выпуске нового мороженого «КАК РАНЬШЕ». Первая партия продукта вышла в конце марта. Под новой маркой будут выпускаться два вида эскимо (пломбир, крем-брюле) и пломбирный батончик в шоколаде.
«Выпуская это мороженое, мы старались сделать не только его вкус, но и дизайн упаковки, близким любому поколению, – рассказали в компании. – Название нашей новинки говорит само за себя. Для каждого человека существует свое понимание словосочетания «как раньше», но в любом случае, оно несет в себе положительный смысл. Каждый, говоря «…как раньше» имеет в виду что-то светлое и доброе. Именно поэтому мы назвали так наше мороженое». Фирменная розничная сеть ОАО «Петрохолод» начала формироваться в 1997 году. В настоящий момент, подчеркивают в компании, у фабрики самая развитая сеть дистрибуции среди производителей и импортеров мороженого в Санкт-Петербурге. Продукция компании есть практически в каждом магазине города. Также хорошо развита региональная дилерская сеть: мороженое «Петрохолод» можно приобрести во многих крупных городах, от Калининграда до Владивостока. «Петрохолод» поставляет мороженое в такие сети как: «МЕТРО Кэш энд Керри», «Агроторг», «Норма», «Карусель», «Лента», «ДИКСИ-ПЕТЕРБУРГ», «АШАН», «Седьмой континент» и другие.

Молоко

Смена уровня

На мордовском молочном заводе «Мечта» стартовала кампания по выводу марки «Ясный луг» на федеральный уровень. Сама марка представлена на рынке уже несколько лет и хорошо известна в Мордовии». В связи с изменением политики продаж и приоритетов компании, было принято решение о выводе марки на новый уровень. Так, весной 2009 на федеральном рынке появится серия традиционных молочных продуктов «Ясный луг» с новым дизайном упаковки от ORGANICA design consultancy. Проект включал в себя предварительную разработку брендинговой стратегии, которая была выполнена бренд-консалтинговой компанией «Дворникова и партнеры». Ассортиментная линейка включает в себя традиционные молочные продукты – молоко, кефир, сметану, ряженку, творог, а также другие позиции. Стратегия предполагает позиционирование марки в низком и среднем ценовых сегментах натуральной молочной продукции. Дизайн упаковки призван отражать традиционные ценности и ожидания потребителей от молочного продукта – «близость к природе», «только натуральные ингредиенты», «привычный вкус». Иллюстрация деревенского пейзажа выполнена в светлых, солнечных тонах, подчеркивая настроение марки. Цвето-графическая схема дизайна упаковки создана с учетом адаптации на широкий ассортимент, поэтому позволяет легко сориентироваться по виду продукта и жирности.

Консервы

Пуинский деликатес

Производитель консервов «ПУИН» – Астраханский консервный комбинат – расширяет ассортимент. В скором времени в магазинах появится новая продуктовая линейка, основу которой будут составлять морепродукты – «ПУИН Икра мойвы», «ПУИН Печень трес­ки», «ПУИН Мидии», «ПУИН Кальмар» и «ПУИН Краб». Впервые бренд «ПУИН» появился на рынке в 2007 году. Часто потребители читают название марки, как «ПУТИН» из-за помещенного посередине слова вертикального меча, напоминающего букву «Т». Сходство марки с фамилией президента неслучайно. Ранее гендиректор Русской консервной компании (РКК), владеющей астраханским заводом, Сергей Соколов говорил, что компания придумала “Пуина”, чтобы быстро попасть на полки сетевых магазинов и конкурировать с лидером, украинской компанией “Верес”, занимающей 70% российского рынка консервированных овощных закусок. Эта задача выполняется: «Пуин» уже попал в гипермаркеты «Карусель», сейчас ведутся переговоры с сетями Metro, «Пятерочка», «Лента», «Копейка».

Мороженое

Черный PR

«Хладокомбинат №3» предложил потребителям новое эскимо «Дуэт». Новинка представлена в трех сочетаниях вкусов: бананово-клубничное в белой глазури, миндально-фисташковое в белой глазури с орехом кешью и ванильно-шоколадное в шоколадной глазури с орехом фундук. Как говорят в компании, главная идея эскимо «Дуэт» – «двойной» вкус любимого лакомства, возможность в одной порции получить незабываемые ощущения от двух вкусов сразу. Тонкий слой глазури дополняет и оттеняет вкусовую гамму. Помимо «двойственности», новинка выделяется среди прочих своей «музыкальной» формой: она сделана в виде гитары. Специально для выпуска мороженого такой необычной формы на «Хладокомбинате №3» была проведена модернизация оборудования. Свежесть и оригинальность вкусов «двойного» эскимо обусловили яркий дизайн упаковки и концепцию продвижения новинки: «Приятное с прия­тным!» Примечательно, что рекламное агентство «Восход», работающее с «Хладокомбинатом №3» и продвигающее его продукцию, было обвинено западными СМИ в расизме. Дело в том, что на рекламных плакатах мороженого изображен чернокожий мужчина на фоне здания Конгресса США и слоган «У всех на устах – темное в белом».

Пиво

Самара в стекле

Ведущий региональный бренд пивоваренной компании «Балтика» пиво «Самара» расширяет линейку: в марте самарский филиал компании начал выпуск сорта «Самара Светлое» в прозрачной стеклянной бутылке 0,5 л.
Сорт «Самара Светлое» появился на прилавках магазинов Поволжья летом 2008 года. Новый легкий сорт уже успел полюбиться жителям региона: по итогам второго полугодия его доля в общем объеме продаж пива «Самара» сос­тавила 10%. Однако до последнего момента это пиво выпус­калось только в ПЭТ 1,5 и 2,5 литра. Теперь же у поклонников пива «Самара» появится возможность купить его и в стеклянной бутылке 0,5 л.
Пиво «Самара Светлое» выпускается в прозрачной бутылке. Расширение линейки бренда «Самара» обусловлено одной из основных рыночных тенденций 2008 года — рост продаж пива в прозрачной упаковке. В Поволжье в минувшем году продажи пива в прозрачной упаковке выросли относительно 2007 г. на 30% (данные агентства «Бизнес-Аналитика»). «Этот запуск позволит бренду «Самара» привлечь новых потребителей и укрепить свои позиции в растущем сегменте пива в прозрачной упаковке», – считает бренд-менеджер пива «Самара» Наталья Смирнова. Пиво «Самара Светлое» в стеклянной бутылке появится в магазинах в ближайшие дни и будет продаваться в Поволжье. Рекомендованная розничная цена составит 18 рублей за бутылку. В апреле планирует­ся активная рекламная поддержка сорта «Самара Светлое» (ТВ и наружная реклама, а также реклама в метро и маршрутных такси). Кампания со слоганом «Наполни отдых свежестью» будет проходить в Самаре, Тольятти и Ульяновске.

Водка

Народный продукт

На ликеро-водочном заводе произ­водственного комплекса ОАО «Исток» начался розлив водки «Исток оригинальная» в обновленном дизайне. «Исток оригинальная» - самая известная марка водки в линейке одного из крупнейших произ­водителей юга России. Продукт позиционируется в народном сегменте. Получив новый дизайн, марка, надеются на предприятии, будет выгодно отличаться от других водок этой ценовой категории за счет оригинальной бутылки-графинчика, современного, стильного дизайна этикетки и привлекательной розничной цены – 95 рублей в большинстве регионов РФ.
Как и другие водки компании «Исток», она готовится по классической русской рецептуре на воде из уникального горного источника и пшеничном спирте класса «Люкс», являющегося государственным стандартным образцом качества (Сертификат №118/10/). Наличие экстракта гребней винограда в составе водки «Исток оригинальная» уменьшает вредное воздействие алкоголя на организм и предупреждает похмелье. Новый дизайн водки «Исток оригинальная» начинает тему экологичной водки от крупнейшего производителя юга России. Стоит отдельно отметить, что вода для произ­водства водок ОАО «Исток» специально поставляется из подземного
природного источника ледникового проис­хождения, расположенного у подножия горы Зилгахох.

Шампанское

Российский винтаж

Лидер российского рынка игрис­тых вин, ОАО «Исток», приступило к розливу «Российского шампанского «Исток» в обновленном винтажном дизайне. В 2009 году компания сосредоточится на развитии дистрибуции и продвижении данной марки, задача которой –
возместить объемы «Советского» шампанского», от выпуска которого ОАО «Исток» отказалось в прошлом году.
Дизайн этикетки и кольеретки российского шампанского «Исток» претерпел большие изменения. Разработчики сознательно решили не использовать узнаваемые элементы стиля «Советского» и «Российского шампанского», сделав ставку на популярный и модный винтажный стиль.
Новое оформление «Российского шампанского «Исток» выдержано в традиционной черно-золотистой цветовой гамме. При разработке нового дизайна марки за основу были взяты классичес­кие образцы французских игристых вин. «Весь мир стремится к элегантности, и россияне устали от «тяжелых», аляпистых и безвкусных дизайнов, оставшихся с советских времен. При этом, позволить себе дорогие разрекламированные марки может далеко не каждый. Поэтому мы поставили себе задачу предложить потребителю любимый и доступный продукт, но в более достойном, современном и элегантном стиле, который будет не стыдно подарить и поставить на стол, – сказал директор по маркетингу Московского представительства ОАО «Исток» Владимир Михневич.

Нынешняя ситуация на рынке мясоколбасной продукции обещает
ее игрокам на ближайшие пару лет совсем непростую жизнь

Максим Бородин

Мясная гастрономия: Итоги работы отечественного рынка мясной гастрономии в 2008 году эксперты оценивают примерно одинаково.
Но вот на ближайшие перспективы они смотрят по-разному. 
Сходятся они в одном: рынок, завязанный на импорт сырья, в ситуации падения курса внутренней валюты и снижения платежеспособного спроса, ничего хорошего не обещает

Аналитики пророчат рынку мясоколбасных изделий перераспределение региональных долей, проблемные последствия сегодняшних принципов реализации политики импортозамещения на фоне обвала платежеспособного спроса, развитие новых товарных сегментов и общее смещение потре­бительских предпочтений.
Актуальная статистика «Бизнес Аналитики» показывает в основном секторе рынка мясной гастрономии – колбасных изделиях (по данным аудита розничной торговли, проводимого компанией «Бизнес Аналитика», около 60% рынка мясной гастро­номии составляют колбасные изделия: вареные, варено-копченые, полукопченые и сырокопченые колбасы) – фактически полное сохранение общей структуры потребления по сегментам: перераспределением долей по итогам 2008 года отметились лишь полукопченые и сырокопченые колбасы (всего на 1% в пользу первых).
Да и пятерка лидеров рынка выглядела достаточно стабильно. По словам Виктории Давитаиа, специалиста направления мясной гастрономии компании «Бизнес Аналитика», «на рынке колбасных изделий 18-ти крупнейших городов РФ 5 федеральных игроков (ЗАО «Микояновский мясокомбинат», ГК «ПРОДО», «Черкизовский» и «Останкинский» МПК, а также компания «Вегус») формировали по итогам 2008 года более 30% оборота всего рынка колбасных изделий в денежном выражении».
Однако перспективы федерального и регионального лидерства в отрасли аналитикам и игрокам рынка видятся по-разному. По мнению Максима Клягина, аналитика УК «Финам Менеджмент», доля крупных федеральных производителей, безусловно, наиболее капитализированных, эффективно управляющих бизнес-процессами и в ряде случаев обладающих широкой географией производства, что делает их более конкурентоспособными, в дальнейшем, конечно, может несколь­ко увеличиться. «Однако их преимущество перед местными производителями вряд ли в ближайшие годы станет подавляющим», – уточняет эксперт, добавляя при этом, что «рынок мяса и мясопродуктов (в том числе колбас и деликатесов) по ряду объективных причин носит локальный характер». Местные игроки, по мнению эксперта, «по-прежнему будут занимать на нем существенную часть, а по мере дальнейшего развития, с увеличением объемов производства и наращиванием той же маркетинговой активности, могут и заметно укрепить свои позиции». Гораздо категоричнее в своих комментариях Вячеслав Чулков, директор по маркетингу Холдинга «ТАЛИНА»: «С развитием региональных игроков практически во всех значимых регионах РФ московские производители будут сдавать свои позиции. Потери москвичей можно оценить в размере 3-5% в год. Ситуацию обостряет для них и кризис в экономике, который, с одной стороны, перемещает потреб­ление в более низкие, чем тради­ционные для них сегменты потребления (где доходность недостаточная для поддержания продаж на должном уровне), а с другой стороны, не позволяет имеющимися ресурсами осуществлять необходимую поддержку продаж в регионах!»
Естественно, регион региону рознь. Как отмечают эксперты, рынок колбасных изделий характеризуется значительными региональными различиями в уровне концентрации. «На многих отдельно взятых региональных рынках доминируют местные производители. Например, в городе Ростов-на-Дону лидером рынка является группа компаний «Тавр» с долей продаж более 50%. А в Перми, на «Кунгурский» МК и ГК «ПРОДО» в совокупности приходится 85% продаж», утверждает Виктория Давитаиа.
При этом, как показывает практика, вчерашние регионалы не прочь заметно расширить свою географию. Примером тому являются те же ГК «ПРОДО» и Холдинг «ТАЛИНА».
Об амбициях последнего рассказывает Вячеслав Чулков: «Если общий тренд развития рынка в мясопереработке по РФ на 2009 год отрицательный (до 5%), то «ТАЛИНА», напротив, планирует сохранение своих позиций (даже с небольшим ростом в 1-3%) на «домашних рынках» и рост на перспективных региональных рынках в размере не менее 25-30%. Достичь этого компания может за счет повышения качества дистрибуции (на «домашних рынках») и агрессивной политики экспансии на новых перспективных региональных рынках, в том числе за счет привлечения новых партнеров по дистрибуции и создания новых, актуальных для текущих рыночных трендов продуктов».
Как ни странно, оптимизма в планах «ТАЛИНЫ» не убавил даже нынешний кризис платежеспособного спроса.
«Не ослабляя внимания к «домашним рынкам», где компания имеет долю рынка до 60%, планы развития предполагают экспансию на рынки ЦФО, СЗФО и ЮФО, где имеется значительный нереализованный в полной мере (в том числе за счет ослабления позиций московских игроков) потенциал потребления», – заявляет Вячеслав Чулков.

Мясные снеки
«Благополучные годы» взрастили на насыщенном и устоявшемся с точки зрения ассортимента рынке мясной гастрономии новый сегмент, который за 2 года смог занять свою нишу. «Доля нового сегмента мясной гастрономии – мясных снеков (типа бренда «Пивчики») выросла, по нашим данным, по итогам 10-ти месяцев 2008 года до 0,2% рынка мясной гастрономии», – отмечает Виктория Давитаиа.
В причинах такого старта эксперты рынка видят прежде всего эффект низкой, а в данном случае даже прос­то нулевой базы. «Скорее всего, рост происходил в основном на волне интереса к новому продукту, ранее не представленному на российском рынке. На наш взгляд, мясные снеки заняли свою нишу и в дальнейшем продажи, конечно, могут несколько увеличиться, но взрывного роста категории ожидать, скорее всего, не стоит. Этот относительно дорогой продукт имеет много потенциаль­ных субститутов, и в текущих условиях снижения платежеспособного спроса он вряд ли будет пользоваться высокой популярностью у потребителя», – объясня­ет Максим Клягин.
На перспективы развития данного сегмента Вячеслав Чулков смотрит весьма скептически:
«До настоящего времени данный сегмент мясной гастрономии представлен в основном иностранными производителями и рядом российских игроков. Производство данного вида продукции требует значительных стартовых инвестиций, которые достаточно долго окупаются с учетом текущих продаж и тенденций развития этого сегмента (пока еще не ставшего традиционным в отсутствие значимого продвижения). И все это не смотря на высокую доходность продукции данного сегмента в целом, – рассуждает эксперт. – В условиях кризиса и прогнозируемого спада потреб­ления имеет смысл полагать, что значительного роста доли этого сегмента ждать не приходится».
При всей категоричности эксперта в данном вопросе его прогноз звучит достаточно мягко по сравнению со словами президента Мясного союза России Мушега Мамиконяна. По его мнению, россияне из-за финансового кризиса в ближайшие два года снизят потребление мяса на 5-10% и будут покупать его в основном в дискаунтерах и на рынках. Причем потребительский спрос значительно сместится в сторону мяса птицы, прежде всего, более дешевых куриных окорочков.
Поэтому, по логике эксперта, в 2009 году из-за снижения спроса не следует ожидать роста производства в сегменте премиальных товаров, который за последние годы развивался достаточно динамично. Более того, потребители начнут переключаться на более дешевую продукцию, поскольку эта продукция «будет соответствовать их покупательским возможностям»: «Это будут добротные продукты. Например, котлеты или сосиски, но, конечно же, не сырокопченая колбаса», – резюмирует Мушег Мамиконян. Более того, по его словам, «это переключение будет катастрофичным для уровня рентабельнос­ти мясной переработки». Какие уж здесь мясные снеки?! Такая логика развития вполне может привести к сокращению данного сегмента до самого минимума.

Импортозамещение
Резкое снижение платежеспособного спроса и падение курса национальной валюты резко обострили вопрос импортозамещения в мясной отрасли, традиционно ориентированной на зарубежное сырье. Ситуация вокруг импорта в Россию мяса-сырья спокойной не была даже в самые благополучные годы. А здесь еще и глобальные потрясения…
Как известно, сегодняшние возможности внутреннего агропроизводства России далеки от полного обеспечения необходимым для страны объемом мяса различных видов. 
В целом, политика государства, ориентированная на постепенное импортозамещение в данной отрасли, которая в том числе обеспечивает­ся системой квотирования и ужесточением таможенно-тарифного регулирования, конечно, оправдана, – утверждает Максим Клягин, – Потребляется пока сущест­венно больше, чем производится».
Дальнейшее усиление позиций российских производителей мяса птицы и свинины вполне возможно. Производство мяса растет в стране достаточно динамично. По разным оценкам, прирост по мясу птицы и свинине по итогам 2008 года составил 16% и 8% соответственно. Отечественным производителям для обеспечения рынка сбыта и соответственно стимулирования дальнейшего развития отрасли, наращивания производственных мощностей, необходимо контролировать объемы, как правило, более конкурентного по цене импорта. «В русле политики импортозамещения и происходит снижение объемов квот и увеличение пошлин на ввоз мяса сверх квот, что способствует развитию отечественного производства. – отмечает Максим Клягин, – Мы полагаем, что, несмотря на снижение платежеспособного спроса в результате падения реальных располагаемых доходов, данная отрасль в 2009 году будет оставаться относительно стабильной.
Однако некоторые мясопереработчики считают, что следует принципиально изменить механизм регулирования импорта мяса. Так, по мнению генерального директора Останкинского мясоперерабаты­вающего комбината Михаила Попова, существующий режим квотирования изжил себя как идеологически, так и технически. «Этот способ квотирования очень грубо и непрофессионально защищает внутренний рынок», – дает оценку топ-менеджер. По его словам, действующий квотный режим является «основой финансового благополучия десяти частных компаний, которым все потребители свинины, ввезенной по квотному режиму в 2008 году, переплатили по 20 руб. с каждого килограмма: «Общая сумма ренты, уплаченная этим компаниям за 2008 год, по экспертным оценкам, составила 9 млрд руб.».
Михаил Попов уверен, что необходимо отменить квоты и регулировать рынок таможенной пошлиной, что позволит открыто и оперативно регулировать цены на мясо в России.

Прогнозы
Нет никаких сомнений в том, что в ближайшей перспективе основным фактором станет снижение платежеспособного спроса в результате падения реальных располагаемых доходов населения. И незыблемый, на первый взгляд, ассортимент на прилавке и в статистических выкладках исследователей очень скоро перестанет быть таковым. Неминуемо это приведет к резкому замедлению развития данного сегмента, так как свои предпочтения покупатели в большей степени вынуждены будут отдавать продукции низкого и среднего ценовых сегментов. «Нельзя исключать, что на фоне обвала платежеспособного спроса будет меняться и ассортиментная политика производителей, которые будут реаги­ровать на изменение структуры спроса, снижая долю премиальной продукции и расширяя более экономичное предложение», – прогнозирует Максим Клягин. «Широко представлено мнение о том, что потребление начнет мигрировать в сторону продуктов более низких ценовых сегментов. Это действительно имеет место, и такая тенденция сохранится в 2009 году», – соглашается с аналитиком «Финама» Вячеслав Чулков, отмечая при этом, что «существует значительная группа потребителей, которая не готова снижать качество потребления и для которой скорее будет справедливым тезис, что снизится интенсивность потребления и вырастет избирательность по маркам\постав­щикам». «В этих условиях производители, которые будут играть с потребительским качеством продукции в угоду экономике, рискуют потерять лояльность потребителей и, как следствие, долю рынка в среднесрочной перспективе», – предупреждает эксперт.
Получается, что нынешние усло­вия обещают игрокам рынка на ближайшие год-два совсем непростую­ жизнь. Впрочем, простой она у них не была никогда. Но сегодняшняя ситуация – особый случай. Начинают приходить в движение, тереться друг о друга и в результате деформироваться прежде статичные товарные сегменты отрасли. Естественно, остаться на плаву среди дрейфующих айсбергов мясного рынка под силу лишь самым мастеровитым и прозорливым. Для многих же это останется за гранью реального.

Кудрявцев Игорь Владимирович

АЛЬЯНС-1892: «Антикризисной политике завода «Альянс-1892» на коньячном рынке в октябре-ноябре 2008 года была противопоставлена попытка диктата ведущего производителя российского коньяка»

P&P: По данным «Бизнес Аналитики», доля вашей компании на отечественном рынке бренди в стоимостном выражении за 10 месяцев 2008 года увеличилась на 2,4%. В результате вы поднялись с пятого на второе место рейтинга. Сколько составил рост в натуральном выражении?
Кудрявцев: По итогам 2008 года, объем производства увеличился более чем на 40% в стоимостном и более чем на 120 тыс. дал в натуральном выражении по сравнению с предыдущим годом. Увеличение объемов производства и продаж шло темпами, опережающими бурно растущий коньячный рынок.

P&P: Понятно, что потребителей привлекли доступные цены, а какие еще маркетинговые ходы были предприняты для занятия лидирующих позиций, чем был обоснован выбор этих ходов?
Кудрявцев: Результаты были достигнуты благодаря постоянной работе над повышением качества продукции, оптимизацией ценообразования, выработанной программы взаимодействия с клубом дистрибуторов. Продукция «Альянс-1892» привлекает соотношением цены и качества, благодаря чему достигнут высокий уровень продаж и сформирован целостный ассортиментный портфель, покрывающий самые востребованные ценовые сегменты.
Мы позиционируем бренд «Старый Кенигсберг» как визитную карточку предприятия. Этот продукт произведен из коньячных спиртов, выдержанных в бочках из лимузенского дуба в погребах города Коньяк, постоянного партнера нашего предприятия французской компании Tessendier&Fills. Последние три года проводилась последовательная рекламная кампания «Старого Кенигсберга» в федеральных СМИ. Целью этой кампании является донесение ценностей бренда, ассо­циирующегося со старинным европейским уютным и комфортным городом.
В конце прошлого года начата работа по ребрендингу коньяка «Трофейный». Этот коньяк разливается исключительно во фляги. В январе 2009 года компания выпустила коньяк 5-летней выдержки и 42% крепости – ранее продукт был представлен только 4 лет выдержки. Несмотря на инфляцию, ведется работа по сохранению цены продукта на полке для конечного потребителя. Кроме того, в этом году будет завершена работа по рестайлингу и репозиционированию коньяка «Век буржуазии». Напиток будет представлен 5, 6 и 8-летними выдержками. Он предназначен для аудитории, которая пробует разобраться в том, что такое коньяк вообще, и для строгих ценителей вкуса французского коньяка.

P&P: На какую аудиторию эти ходы были рассчитаны прежде всего?
Кудрявцев: В России коньяк любят не меньше, чем во Франции. Как правило, по-настоящему этот напиток ценят люди среднего возраста. Мы считаем, что потребителям требуется «дорасти» до конька, научиться различать его изысканные ароматы и нюансы вкусов. Однако в последнее время появилась тенденция потребления напитка в коктейлях, популярная в основном у молодежи. Можно сказать, что основные потребители наших продуктов – 
это люди, желающие приобщиться к классическому пониманию вкуса и аромата французского коньяка. Также наша продукция, к примеру, бренд «Трофейный» предназначена тем, чьи жизнь и деятельность неразрывно связаны с делом служения Родине, общест­ву, семье.

P&P: А кто это в вашем понимании?
Кудрявцев: Военные, спасатели, медики, защитники правопорядка. Идеи пат­риотизма, состязательности и стремления к победе присущи большинству мужчин, поэтому «Трофейный» предназначен и для предпочитающих активный отдых, для спортивных болельщиков. У каждого из них свои победы, которые невозможно представить без трофеев.

P&P: Каков был основной посыл рекламных кампаний? Насколько он себя оправдал?
Кудрявцев: Рекламная кампания была направлена на продвижение нашего основного бренда «Старый Кенигсберг», подчеркивая ценности и особенности этого коньяка. Кстати, как показывают независимые исследования, основанные на данных TNS Gallup, рекламная кампания этого бренда была самой эффективной по рейтинговым показателям размещения рекламы в федеральных изданиях среди производителей российского коньяка в 2008 году.

P&P: С какими трудностями пришлось столкнуться при продвижении брендов? При помощи чего удалось их преодолеть?
Кудрявцев: Благодаря правильному позиционированию и результативному использованию инструментов рекламы и торгового маркетинга нам удалось вывести «Старый Кенигсберг» на лидирующие позиции, существенно повысить информированность и лояльность покупателей. Сегодня этот коньяк является самым оборачиваемым в России в расчете на 1 торговую точку. Вместе с тем, не в полной мере удалось достичь данного эффекта с марками «Трофейный» и «Век буржуазии». Это заставило принять решение о ребрендинге и уточнении позиционирования торговых марок.

P&P: При помощи каких ходов удалось урегулировать ситуацию с дистрибуторами, с которыми КиН пригрозил расторгнуть контракты из-за сот­рудничества с вами?
Антикризисной политике завода «Альянс-1892» на коньячном рынке в октябре-ноябре 2008 года была противопоставлена попытка диктата ведущего производителя российского коньяка, который навязывал дистрибуторам алкоголя ультимативные и неприемлемые условия по формированию их ассортиментных портфелей, требуя от них вывести всех конкурентов. «Альянс-1892» считает подобные действия проявлением недобросовестной конкуренции и передела рынка. Прежде всего, мы продолжаем развивать отношения со многими дистрибуторами. Наша позиция заключается в том, что цивилизованная конкуренция среди ведущих производителей дает возможность выбора покупателю между вкусами, выдержками, торговыми марками, различными ценовыми сегментами. И эта позиция нашла отклик и поддержку у наших партнеров.

P&P: В каких регионах вы видите наибольший потенциал для развития дилерской сети?
Кудрявцев: Наибольшую емкость и динамику развития показывают рынки Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга, Нижнего Новгорода, Краснодарского и Красноярского краев.

P&P: Чем планируете привлечь новых дилеров?
Кудрявцев: По нашему мнению, мы обладаем рядом очевидных конкурентных преимуществ, таких как: лучшее соотношение цены и качества продукта; самая современная организация производства и дистрибуции товаров; динамичная и стабильно развивающаяся команда профессионалов; последовательная маркетинговая ориен­тация компании. Мы предлагаем интересные и нестандартные мотивационные программы по продвижению нашего товара.

P&P: А в чем они заключаются?
Кудрявцев: Программа взаимодействия позволяет развивать плановые долгосрочные взаимоотношения с клубом дистрибуторов, формировать общие цели и задачи по продвижению товаров производителя, оптимально комбинируя коммерческие и маркетинговые инструменты развития рынка.
Как повлияла ситуация с падением платежеспособного спроса на стратегию развития брендов компании?
Политика расширения выдержек коньяка внутри основного бренда «Старый Кенигсберг» обеспечила наше присутствие в основных ценовых сегментах и в целом оправдала себя. Сегодня мы ведем работу над себестоимостью «Трофейного». Этот продукт по-прежнему будет доступен. Особенно тем, кто в условиях кризиса вынужден идти на уменьшение своих расходов. «Век буржуазии» – дорогой премиальный коньяк, который готов стать более экономичной и достойной альтернативой для ценителей французского вкуса, ориентирован на самую взыскательную аудиторию.

P&P: Какие тренды будут определять развитие рынка бренди в России в 2009 году?
Кудрявцев: Коньяк остается напитком статусным. В 2009 году большинство покупателей по-прежнему будут отдавать предпочтение коньякам среднеценового сегмента, возможно также расширение этого сегмента за счет увеличения количества покупателей, которые раньше позволяли себе более дорогую продукцию, но сегодня переходят на режим экономии. Поэтому именно среднеценовой сегмент будет определяющим для развития российского рынка коньяка.

Тара

Многоразовые бутылки

Кризис – не только тревожное состоя­ние рынка, но и время новых возможностей. До конца выжать положительное содержание текущей перетряски рынка – один из рецептов, которым могут поделиться транснациональные компании, работающие в среднем сегменте потребительского рынка.
Например, Coca-Cola намерена в ближайшие месяцы увеличить число потребителей своей продукции по всему миру и особенно в развивающихся странах за счет перетока потребителей из премиум-сегмента. Ради решения поставленной задачи компания готова наращивать затраты на маркетинг и продвижение своего бренда, и это несмот­ря на то, что эти издержки и так высоки (по сравнению с конкурентами и уровнями, которые высчитывают сторонние маркетологи и консультанты).
Как отмечает Financial Times, даже пересмотр производственных планов компания сумела подать как глобальную социальную рекламу, касающуюся создания новых рабочих мест по всему миру и защиты окружающей среды.
Речь идет о том, что Coca-Cola возобновляет работу предприятий, которые занимаются мойкой стеклотары, по всему миру. Вторичное использование бутылок позволит компании снизить цены на фоне рецессии в мировой экономике, заявил главный исполнительный директор Мухтар Кент.
По его словам, Coca-Cola может не достичь поставленных перед собой целей по увеличению прибыли по итогам одного-двух кварталов этого года из-за того, что стоимость сырья по-прежнему остается выше уровня прошлого года, курс доллара США укрепляется, а покупатели сокращают потребление напитков. Компания наращивает вторичное использование стеклотары за рубежом в попытке увеличить продажи в бедных странах и государствах с развивающейся экономикой. Розлив в стеклянные бутылки, которые можно использовать снова, менее дорогостоящий по сравнению с одноразовой пластиковой и алюминиевой упаковкой, что позволяет снижать розничную стоимость продукции. «Для нас было просто вновь ввести «возвратные» бутылки, как только мы увидели, что на них снова есть спрос», – сказал он, выступая перед аналитиками.
Предприятия для мойки стеклотары в Латинской Америке, Турции, России и на Филиппинах были созданы, когда Coca-Cola продвигалась на эти рынки, затем некоторые из них были законсервированы при переходе компании к алюминиевой и пластиковой упаковкам. Coca-Cola никогда не отказывалась полностью от «возвратных» бутылок, отметил глава компании. Они также используются в некоторых частях Китая и европейских странах, включая Испанию, Австрию и Италию.

Авторитейл

Неформатные скидки

В Германии продуктовый ритейл всерьез заинтересовался продажей легковых автомобилей, сообщает «Немецкая волна». Сеть продуктовых дискаунтеров Lidl собирается через интернет торговать новыми импортными машинами из ЕС. Как говорится в сообщении Lidl, с целью привлечения дополнительных покупателей, цена на предлагаемые модели малолитражек VW Cross Polo и Opel Corsa будет более чем на 25% ниже прайс-листов немецких автомобильных салонов.

Контекстная реклама

Точно в цель

Google Inc. начнет размещать рек­ламу в сети, ориентируясь на интересы конкретных пользователей. Интернет-компания будет отслеживать посещаемые пользователями веб-страницы, а также просматриваемые ими видео на сайте YouTube, чтобы получить представление об интересах каждого, пишет Financial Times. На основе этих данных пользователю будет предлагаться определенная рек­ламная информация всякий раз, как он будет заходить в интернет. Руководство Google надеется, что рекламодатели будут платить больше за возможность размещения такой точечной рекламы, которая является важным шагом во времена замедления темпов роста рынка онлайн-рекламы. Небольшая группа рекламодателей начнет использовать эту систему уже в апреле этого года. Управляющий Google по Великобритании Марк Хоуэ считает, что «такая возможность улучшит шансы рекламодателей на охват нужной аудитории». «Я хотел бы надеяться, что это принесет доходы как рекламодателям, так и нам самим», – отметил он. Подобная целевая реклама, которую уже используют конкуренты Google-Yahoo и AOL, вызвала опасения, что интернет-компания получит еще более значительный доступ к персональной информации пользователей. Google надеется ослабить эти опасения, предоставив пользователям возможность отслеживать, менять и удалять информацию, собранную о них, а также полностью отказаться от сбора в отношении них такой информации.

Оптимизация

Конец истории

Одно из крупнейших рекламных агентств США – JWT – объявило о закрытии своего представительства в Чикаго. В последние годы чикагское отделение потеряло ряд крупных заказчиков, включая Miller Brewing и Kraft Foods. Последняя тратила на рекламу в JWT до $200 млн. Теперь продвижением восьми брендов Kraft Foods занимаются конкуренты JWT – Ogilvy & Mather, Draftfcb, DDB и McGarryBowen. «В бизнесе, основу которого составляют идеи и люди, генерирующие их, увольнение хороших сотрудников является очень тяжелым решением для РА, – заявила президент североамериканского подразделения JWT Розмари Райан. – В то же время в чрезвычайно непростых условиях, нам как бизнесу приходится реагировать их». После закрытия офиса без работы останутся около 50 специалистов. История чикагского офиса насчитывала 118 лет. Его сотрудники – авторы легендарных рекламных кампаний, таких как 7Up.

Сетевой маркетинг

Вторая молодость

Продажи компании Herbalife Ltd, реализующей биологически активные добавки методом сетевого маркетинга, в 2008 году быстрее всего росли в развивающихся странах, сообща­ет Los Angeles Times. Аналитики полагают, что помимо эффекта резкого спроса на продукцию, связанную со здоровьем, который традиционно наблюдается во время кризиса в развивающихся странах, положительный эффект, достигнутый «Гербалайфом», зависит и от используемого формата сетевого маркетинга. Как правило, этот недорогой способ продвижения продукции особенно эффективен в условиях финансовой нестабильности и роста числа безработных среди экономически активного населения. Не случайно в последние месяцы элементы сетевого маркетинга активно внедряют кредитные учреждения и страховые компании, чтобы стимулировать сбыт. Продажи в некоторых странах показали значительный рост по сравнению с прошлым годом: в Китае рост составил 90,8%, в Венесуэле – 53,2%, в Малайзии – 68,9%. Положительный эффект от роста продаж «Гербалайфа» во Франции (18,6%), Италии (15%) и Нидерландах (2,4%) был практи­чески сведен на нет колебанием курсов местных валют и сокращением реализации в других странах региона. Так, в Португалии продажи компании снизились на 47,7%, в Германии – на 22%, в Испании – на 14%. Последнее сокращение компания связывает с негативным освещением в СМИ результатов проведенного министерством здравоохранения Испании исследования продукции «Гербалайфа». В целом же за год продажи «Гербалайфа» в Южной Америке выросли на 20,2% и достигли $360,6 млн, в Северной Америке – на 13,3%, составив $496,9 млн, в Азиатско-Тихоокеанском регионе продажи выросли на 8,5%, до $410,8 млн.

Спонсорство

Тотальный запрет

Совет индустрии спиртных напитков Австралии объявил о добровольном отказе от рекламы алкогольных напитков до 21:00. По мнению аналитиков, таким образом организация отреагировала на инициативу законодателей наложить полный запрет на рекламу алкогольной продукции и поддержку спортивных мероприятий со стороны производителей спиртных напитков. Эксперты подсчитали, что в результате запрета на продвижение на ТВ водки, бурбона, рома и другого крепкого алкоголя, телевизионщики потеряют до $40 млн. Примечательно, что производители вина и пива отказались поддержать инициативу совета. Существуют опасения, что подобные шаги подорвут индустрию профессионального спорта Австралии. После запрета спонсорских средств от табачников в 80-х годах прошлого века их место заняли алкогольные компании. В случае полного запрета спортивная отрасль может остаться без значительной доли финансирования.

Спортивный маркетинг

Выгодный контракт

Производители напитков PepsiCo и Gatorade подписали долгосрочный контракт на продвижение продукции с бейсбольной командой из Нью-Йорка New York Mets. В результате Pepsi станет официальным безалкогольным, а Gatorade официальным спортивным напитком команды. Другие бренды PepsiCo, включая Aquafina, Mountain Dew и Sierra Mist также получат свои «дивиденды» от сделки. На стадионе команды появится рекламная вывеска Pepsi размером примерно 12 на 24 метра. Она будет видна не только находящимся на стадионе, но и людям, которые проезжают по расположенным рядом с новым стадионом команды – Citi Field – магистралям. Во время матчей для болельщиков на стадионе подготовят специальные развлекательные мероприятия, будет организована бесплатная раздача футболок. Игроки New York Mets будут обес­печены напитками Gatorade, фир­менными полотенцами, сумка­ми-холодильниками и прочим инвен­тарем. PepsiCo получит возможность использовать символику команды для продвижения продукции, а также право использовать стадион для собственных мероприятий. Церемония открытия Citi Field состоялась 13 апреля 2009 года.

Акция

Юбилей в квадрате

Крупнейший мировой ритейлер Walmart и телеканал Nickelodeon запускают совместную промоакцию, приуроченную к десятилетию мульт­сериала «Губка Боб Квадратные Штаны». В магазинах Walmart появятся DVD, игрушки, книжки, видео-игры и другие связанные с мультсериалом товары. Кампания будет поддержана рекламой в печатных изданиях и интернете. Также будет создан временный сайт «Губки Боба» для покупателей ритейлера. Посетители сайта смогут вводить специальные коды, которые они получают после покупок товаров Walmart. Взамен потребители получают доступ к уникальному контенту: аватарам и рабочим моментам съемок сериала. По словам представителя Nickelodeon, кампания позволит покупателям почувствовать себя участниками 10-летнего юбилея мультфильма.

Вендинг

Интерактивные автоматы

Coca-Cola тестирует новые каналы продаж своей продукции. В сети моллов Simon Malls производитель напитков установил 150 интерактивных торговых автоматов (ТА). Они оборудованы большими сенсорными дисплея­ми. Помимо покупки кока-колы пот­ребители получат возможность узнать о специальных промо-акциях, проводимых в молле, а также приобретать напитки с помощью подарочных карт Simon Malls. Дисплей вмонтирован в дверь торгового автомата и поделен на три части. Принцип работы ТА напоминает iPhone. Средняя секция дисплея используется для покупки напитка. «Кликнув» по продукту, потребитель получает данные о нем. Верхняя и нижняя части экрана используются для рек­ламы Coca-Cola и показа информации о промоакциях Simon Malls. По словам официального представителя Coca-Cola Рея Крокета, компания пока установила пробную партию автоматов, чтобы протестировать их функциональность. В скором времени ожидается новое поколение ТА, с помощью которых можно будет загружать рингтоны, обои для рабочего стола, осуществлять безналичные платежи и прочее. Как отметил высокопоставленный представитель Coca-Cola Энтони Филлипс, мы хотим, чтобы эти автоматы привлекали взгляды потребителей, заставляли их оборачиваться. Машины были разработаны совместно с компанией Samsung и маркетинговым агентством Sapient.

Опрос

Слабые звенья

Сбытовые и логистические сети становятся самым уязвимым звеном в момент кризиса.
Об этом свидетельствуют данные опроса 350-ти международных компаний, проведенного компанией Ernst & Young. Более половины опрошенных компаний имеют отношение к продовольственному сектору.
Так, выяснилось, что опрошенные компании уже на протяжении некоторого времени уделяют пристальное внимание своим клиентам и цепочкам поставок. Больше половины респондентов столкнулось с ухудшением кредитоспособности клиентов (в Европе – почти 60%). Кроме того, больше половины рес­пондентов указали, что ряд их ключевых клиентов находится в проблемной ситуации, а также сообщили об увеличении промежутка времени между размещением заказа и получением оплаты.
В итоге компании скорректировали свои стратегии с учетом новых условий деятельности: почти три четверти рес­пондентов сообщили об усилении внимания к ключевым клиентам и свыше 40% – о разработке новых продуктов. Треть участников исследования заявила, что беспокойство по поводу сущест­вующих клиентов вынудило их расширить клиентскую базу. Кроме того, треть респондентов сообщила о разрыве отношений с клиентами, риск по которым они считали высоким.
Что касается поставщиков, то стратегии респондентов разделились на два типа. Половина опрошенных сократила базу поставщиков, чтобы добиться более выгодных цен или условий поставки, в то время как другая половина расширила базу поставщиков, чтобы максимально обезопасить себя в случае потери ключевого партнера. Большинст­во компаний уже ведут активные переговоры с поставщиками, половина более часто обсуждает условия платежей, а более четверти компаний сообщило о том, что их ключевые поставщики испытывают финансовые затруднения.
Респонденты, опрошенные Ernst & Young, оказались более или менее едины во мнении о потенциальных областях экономии средств и сокращения затрат. Представители компаний сооб­щили, что они ожидают получить существенную или достаточную экономию на операциях в цепочке поставок (58%), в службах продаж и маркетинга (42%), операционной деятельности (56%) и ИТ (43%). В стратегическом плане 40% международных компаний и 53% европейских сообщили об активном изучении возможностей продажи непрофильных или неэффективных направлений, более интенсивного использования корпоративного центра услуг (27%) и аутсорсинга (31%), формирования стратегических альянсов (30%) и перевода операционной деятельности в низкозатратные регионы (31%).
Вместе с тем, достаточно значительное количество компаний сообщило о том, что они рассматривают кризис через призму новых возможностей, при этом 34% обдумывают варианты стратегических приобретений на мировом, а 38% – на европейском рынке.

Продвижение

Полезный акцент

В условиях кризиса мировой гигант пищевой индустрии – компания Nestle – сделала ставку на продвижение продуктов, ассоциирующихся со здоровым образом жизни. Как отмечают наблюдатели, в ходе возникновения кризисных явлений на потребительском рынке, рост спроса на здоровое питание резко возрастает на фоне спада спроса на другую продукцию пищепрома. «Компаниям следовало бы использовать этот факт при разработке рекламных предложений и при позиционировании и маркетинговом продвижении новых продуктов», – полагает аналитик Warehouse.Int. Нил Сольсби. Nestle, сделав упор на полезность своей продукции, увеличила чистую прибыль за 2008 год на 69,4%, говорится в отчете компании. Если исключить из анализа сделки по продаже части активов, то главной причиной роста показателей стал резкий рост сбыта товаров из сегмента здорового и экологичного питания.
Органический рост прибыли компании в 2008 году (без учета M&A, продажи подразделений и колебаний валютных курсов) составил 8,3%, превысив ожидания аналитиков и собственный прогноз компании четвертый год подряд. В 2009 году группа планирует воспользоваться возможностями для экспансии на международных рынках и продолжит обращать особое внимание на здоровые продукты питания. Также будет ускорена реализация мер по сокращению затрат. «Мы полагаем, что Nestle снова станет одной из наиболее быстро растущих компаний отрасли в 2009 году», – сказал глава компании Пол Булке. По его словам, органический рост составит не менее 5%, маржа прибыли также будет расти.

Специалисты по-разному трактуют понятие «гудвилл», отечественная школа придерживается мнения, что под этим термином следует понимать любую значимую системообразующую нематериальную ценность, поддающуюся измерению

ОТ ФЕЛИКСА ШАРКОВА

В отличие от бухгалтеров Европы и Северной Америки, которые под гудвиллом подразумевают ноу-хау, регистрируемое в активной части баланса в финансовом измерении (стоимости), я рассматриваю гудвилл в широком понимании, как поддающуюся измерению, а в отдельных случаях и стоимостной оценке, любую устойчивую и значимую системообразующую нематериальную ценность. В качестве нематериального актива личности могут рассматриваться и личные связи, и эксклюзивные маркетинговые приемы, и влияние, и др. Однако в реальной практике в процессе выполнения своих профессиональных функций спе­циалисты по коммуникациям (рилайтеры) часто оказываются неспособными применять эффективно теоретические, методологические, методические разработки в сфере современных коммуникаций, особенно соединить в единую концепцию параллельно протекающие взаимообусловленные разноуровневые коммуника­ционные процессы. Это связано, прежде всего, с тем, что в разработках отечественных и зарубежных авторов разновидности гудвилла (бренд, имидж, паблисити и др.) рассматриваются разрозненно, не раскрывается их общая генеалогическая основа, что не позволяло до сих пор разработать интегрированные методики их формирования, а тем более – создать интегрированную базовую модель гудвилла. Все отмеченные разновидности гудвилла обретают свою силу лишь при реализации своих возможностей в социуме. Причем ценности гудвилла должны адекватно идентифицироваться и оцениваться не всей общественностью, а ее целевой частью. Например, прекрасно построенные символы идентичности имиджа личности (элементы образа, облика), его содержание, соответствующее требованиям выполнения целевой функции, не дают основания утверждать, что сформирован имидж этого человека. Здесь, скорее всего, следует говорить лишь о созданных предпосылках формирования имиджа в дальнейшем.
Во-первых, форма использования и предназначение имиджевых характеристик, зависит от субъекта, несущего эти характеристики, а также их адресности. Одни и те же качества личности при постановке тех же целей возвышения имиджа по отношению к одной аудитории являются важными, а применительно к другой – несущественными.
Во-вторых, сформированность у субъекта требуемых характеристик вовсе не означает, что они автоматически, в таком же виде будут «перенесены» в сознание целевой аудитории. Для убеждения аудитории трансформируются в желаемое состояние не только его содержательные характеристики, но и внешние признаки, по которым формируются первичные представления о субъекте. В этом случае представители аудитории видят не реальный образ, а его измененный лик (облик) в виде отражения признаков, рассматриваемых аудиторией через выгодную для субъекта призму. И этот облик, хотя является производной от образа, вовсе не характеризует реальное состояние субъекта, представляющего целевой аудитории свои характеристики. Отсюда вытекает очень важный для технолога рилайтера вывод – формирование гудвилла нужно разделить на несколько взаимообусловленных этапов и уровней, и лишь полная реализация функций на всех стадиях и видах гудвилла позволяет достичь поставленной цели.
Итак, технологический цикл формирования гудвилла можно разделить на несколько блоков.
1. Определение цели и задач формирования гудвилла. Цель активного субъекта (актора) формируется самостоятельно, но с учетом эмерджентности (сводимости) объектов по отношению к которым оказывается целевое воздействие. Для каждой целевой аудитории нужно разрабатывать (или адаптировать) и применять оптимальный алгоритм включения в действие способов и каналов воздействия на нее. От правильного определения целевой аудитории и выделения из нее группы «лидеров мнений» во многом зависит успех создания сильного имиджа, бренда, позитивной известности, репутации и др. Самоуверенные рилайтеры по формированию институциированного гудвилла (специалисты по связям с общественностью, рекламе, имидж­мейкеры) не особо желают обращать внимание на особенности и желания аудитории. Как выражается один мой друг, хорош тот специалист по связям с общественностью, который умеет «впаривать» аудитории то, что ей насильно понравится. На этом этапе уточняются как интегрированные задачи разных субъектов, включенных в технологию формирования гудвилла, так и задачи по отношению к каждой из разновидностей гудвилла (имиджа, бренда, репутации и др.). На целевую аудиторию оказывают воздействие (влияние) одновременно несколько субъектов. Цели различных субъектов могут быть конкурирующими. Их конкурентность возрастает в случае, если различные субъекты оказывают воздействие на одну и ту же аудиторию, тем более, если это осуществляется через одни и те же каналы коммуникации, создавая друг другу помехи. В качестве субъектов, оказывающих влияние на одну и ту же аудиторию, могут быть не только конкуренты, ведущие целенаправленную работу, но и такие вездесущие социальные феномены, как общественное мнение, традиции (национальные, этнические, религиозные, клановые и др).

2. Определение целевой аудитории и ее ожиданий… Диагностика ее состояния и системы факторов и субъектов, оказывающих влияние на нее. Целевая аудитория определяет­ся исходя из поставленных задач. Причем при формировании гудвилла одного и того же субъекта нужно иметь в виду то обстоятельство, что целевая аудитория может очень сильно изменяться в зависимости от целей, реализуемых данным субъектом. Один и тот же субъект, изменив цель, тут же встает перед проблемой «переопределения» целевой аудитории. Практически ни одна из применяемых технологий формирования гудвилла не включает рассмотрения в комплексе всех возможных субъектов и мер по оказанию воздействия на общественность, выбранной в качест­ве целевой. Особенно это касается субъектов, специально не нацеленных именно на данную аудиторию, но, тем не менее, оказывающих воздействие на эту аудиторию. Многие исследователи просто-напросто не замечают как латентных, невольно и непреднамеренно конкурирующих с ними субъектов, так и других латентных процессов, протекающих в самой системе гудвилла в процессе его формирования.

3. Формирование признаков идентичности субъекта (бренда, личного имиджа (корпоративного имиджа), образа, облика, репутации (включая паблисити). Вначале определяются общие для всех видов гудвилла признаки, которые следует сформировать. Далее определяются разновидности гудвилла, по отношению к которым начинается работа специалиста по формированию гудвилла. На этом этапе нужно сформировать у субъекта (личности, какой-либо организованной совокупности людей) необходимую совокупность внешних и внутренних (содержательных) признаков, по которым у общественности сложится впечатление о (об) образе, имидже, бренде и др).

4. Выбор каналов коммуникации и алгоритма включения их в работу. Оптимальная система каналов коммуникации определяется исходя из действенности и эффективности их функционирования. Параллельно с каналами, по которым планируется передавать наиболее важную ключевую информацию, включается шунт, который при успешном функционировании основного канала коммуникации не включается в работу. Канал-шунт начинает функционировать в том случае, когда работа основного канала нарушается полностью, или же шумы достигают такого уровня, что не позволяют в дальнейшем принимать без искажения передаваемую информацию. Алгоритм (последовательность) включения каналов зависит от коммуникативной архитектоники, т.е. от модели функционирования всей системы коммуникации, включенной в общую схему формирования гудвилла. В том случае, когда консультант – специалист по формированию гудвилла (например, имиджа) – работает с физическим лицом (лидером) не обязательно происходит разделение каналов коммуникаций и их функций по взаимодействию с аудиторией. При этом постоянно должен происходить обмен информацией и взаимное согласование действий между ними. Устанавливая и поддерживая непосредственные связи с целевой аудиторией, консультант в то же время может пользоваться и своими каналами коммуникации, а его клиент (субъект гудвилла) – своими.

5. Установление и поддержание обратной связи с целевой аудиторией. Важно не только довести информацию о качествах субъекта до целевой аудитории, но и сделать ее такой, чтобы она была понята правильно. В конечном счете, все технологии формирования гудвилла являются системой мер по поиску правильных ответов на вопрос: 
• Кто формирует качества гудвилла?
• Что формирует (какую разновидность гудвилла или их сочетание)?
• У кого формируются качества гудвилла?
• По каким каналам ведется работа?
• Что ожидается?
Если подавляющее большинство представителей целевой аудитории узнают те или иные признаки гудвилла, принимают его основные характеристики, а тем более готовы поддержать носителя гудвилла (купить изделие с известным брендом, проголосовать за кандидата и пр.), то можно сказать что имидж, бренд или другие виды гудвилла сформированы. 

В руках топ-менеджеров сосредотачивается громаднейшая сила, власть, влияние и активы. В бизнесе необходим действительно работоспособный механизм, который позволит собственникам бизнеса быть уверенным, что активы, доверенные топ-менеджерам, используются правильно

ОТ ИГОРЯ КАЧАЛОВА

Если у собственника бизнеса не будет механизма контроля деятельности топ-менеджеров, мы будем регулярно наблюдать грустную картину: тысячи компаний, попадая в кризисные ситуации, вместо того, чтобы искать, находить и внедрять решения прибыльного роста, начнут сокращать свою активность.
В итоге фирмы начинают банкротиться, встают в очередь за господдержкой, а руководители компаний –
за миллионными бонусами. С этой проблемой весь рынок столкнулся в последние 20-30 лет. Естественно, были наработаны механизмы, которые позволили сочетать с одной стороны интересы акционеров к росту продаж и прибыльности с интересами топ-менеджеров к рос­ту собственных выплат. Однако в полной мере способы мотивации топов начинают внедряться во всем мире только сейчас. Этому поспособствовал кризис, сделав топ-менеджеров в крупнейших корпорациях мира более сговорчивыми.
Новые способы мотивации топов легко внедряются буквально в течение нескольких недель в любой компании, даже самой большой. И уже через несколько месяцев компания вдруг демонстрирует поразительные способности к росту!

Эффективность
Об этом решении мне рассказал управляющий одной из крупнейших европейских розничных сетей. Если предприятие, конкретный магазин, например, показывает эффективность ниже рыночных нормативов на 2-3 год своего существования, данного директора просто увольняют.
Нет в мире такой богатой и самоуверенной компании, которая, позволит менеджерам своих магазинов торговать в размере $5-6 тыс. с квадратного метра торговой площади. А если и позволит, то такая компания прогорит. Так, например, и произошло с розничной сетью бытовой электроники №2 в США Circuit City, которая перестала существовать в январе 2009 года. Все достаточно просто. Из-за низкой эффективности с квадратного метра на протяжении многих лет Circuit City недозарабатывала продаж почти на $3 млрд и прибыли 100 млн ежегодно. То же самое касается и других производств, услуг и так далее. Рыночные нормативы выживания, сложившиеся в ценах 2007 года, очень просты:
• выручка на квадратный метр торговой площади должна быть более $8 тыс. в в год ($6 тыс. на квад­ратный метр обычной площади в черте крупных городов)
• выручка на одного сотрудника должна быть более $100 тыс. в год
Компании с такими показателями застрахованы в большинстве случаев от многих неурядиц, естественно при выполнении необходимых задач по объему продаж. Они могут легко платить своим сотрудникам рыночные зарплаты в размере $2-3 тыс. на человека в среднем. И при этом они смогут получать приличную прибыль!
Внедрив этот целевой показатель, не стоит ждать 6-12 месяцев. Необходимо просто прочертить линию роста эффективности от текущих показателей компании, к плановым. Разбейте ее на месячные составляющие роста, в том числе согласно графику сезонности. И если директор собьется с этого пути, то его можно уволить и на третий-четвертый месяц, и найти другого.

Обнуление
Бонусная часть топов должна решительно обнуляться, как только компания не достигает плановых продаж или прибыльности. Это не очень-то простое решение. На протяжении десятков лет во всем мире и в России топ-менеджеры малых и больших компаний получали миллионные бонусы, хотя они были глубоко убыточными или не достигали плановых продаж.
Год 2008 стал годом переломным. Десятки менеджеров, например, в США сделали самостоятельный решительный шаг, отказавшись от бонусов за 2008 год. Это генеральные директора и лидеры таких инвестиционных и финансовых компаний, как Morgan Stanley, Goldman Sachs, JP-Morgan, Citigroup, UBS и другие.
Более того, даже бывшие топ-менеджеры, например, компании UBS самостоятельно ВЕРНУЛИ часть полученных своих бонусов, около $30 млн, за 2006 и 2007 годы. Они заявили, что это и их вина за плохие финансовые показатели в 2008 году.
Уже есть полное понимание, что бонусы и премиальные в корпорациях в дальнейшем не будут такими большими, как ранее. А во-вторых, их будут очень жестко выплачивать, резко сокращая вплоть до нуля в случае необходимости. Причем размер бонусов должен составлять от 80% до 99% от годовых выплат. Идеаль­ный контракт с топом – оклад = 1 рублю. А все остальное – в зависимости от достижения результатов эффективности и продаж.

Долгосрочность 
К сожалению, во многих отечест­венных компаниях топ-менеджеры получают хорошие премиальные уже по итогам месяца, в лучшем случае квартала или года. Однако любой управленец знает, что, в общем-то, достаточно просто показать сильные финансовые результаты в текущем периоде: месяце или годе. Можно, например, сократить расходы на персонал, зарезать инвестиции в разработку новых продуктов, сэкономить на продвижении, отложить ремонт и обновление оборудования и так далее.
Какое-то время, три-четыре, иног­да десять месяцев это не будет кардинально сказываться на динамике продаж компании. А благодаря сокращенным издержкам компания покажет резкий рост прибыльности. Правда потом, на второй-третий год, падение продаж и прибыльности может оказаться просто катастрофическим.
Или можно взять невыгодные кредиты для компании или другие невыгодные финансовые обязательства с точки зрения оплаты поставщикам или покупателям и так далее. 
В мире масса таких случаев, которые вскрываются только на второй-третий год после увольнения топ-менеджеров. При этом менеджеры, уходя из компании, унесли с собой большие бонусы. В этой ситуации появляется четкое понимание, что бонусы топ-менеджеров компании – 
это не только за достижения текущих позитивных результатов. Это – 
оплата за долгосрочный, постоянный прибыльный рост компании. И поэтому все большая и большая часть бонусов менеджерам начинает выплачиваться не только по итогам года, но по итогам того, что прибыльный рост продолжается и на третий, и на пятый год. 
О чем идет речь? Вспомним пример с компанией UBS, которую только что мы обсуждали. Это означает, что предположим, по итогам некоего года менеджер, приведя бизнес к позитивным целевым показателям, получает начисления, предположим, в миллион рублей. Дальше возникает одна из двух возможностей.
• Вариант первый: он должен придти за этим миллионом через три года. И, если компания по-прежнему будет показывать позитивные, прибыльные результаты роста, то тогда ему выдадут этот миллион. И может быть даже и с процентами, в зависимости от условий договора.
• Второй вариант: менеджер может получить миллион рублей сразу. Но, фактически в долг, взаймы от компании. И только при условии постоянного, как минимум трех, а может быть даже пятилетнего прибыльного роста в дальнейшем, этот долг менеджеру может быть зачтен.
Я полагаю, большинство из читателей подумали, прежде всего, о том, что в течение трех-пяти лет может произойти всякое. И менеджер, который уволился три года назад, вряд ли может нести полную единоличную ответственность за все события на рынке и в работе нового менеджмента и так далее.
Абсолютно верно. Обратите внимание, в этот момент как раз возникает позитивная обратная связь на работу топ-менеджера. С одной стороны, если менеджер опасается ошибок преемников, то такая отсроченная процедура выплаты бонусов мотивирует его не оставлять компанию своими советами. Это мотивирует уволившегося менеджера звонить, узнавать, интересоваться, советовать, подсказывать, предохранять новый менеджмент от ошибок, которые он может совершить. Фактически в этот момент сам бизнес и владельцы бизнеса получают уже как бы двух топ-менеджеров: один действующий топ-менеджер и второй – консультирующий. 
И таких случаев уже в мире много, когда топ-менеджер, формально уходя из бизнеса, остается на общест­венных началах, консультантом при совете директоров с необходимыми общественными полномочиями. Он заходит на фирму раз в квартал или в любой другой удобный ему период времени, чтобы уточнить детали, поговорить, подсказать. И это не просто общественная нагрузка. Ведь он заинтересован, сможет ли он получить свой большой бонус через три-четыре года. 
С другой стороны, обратная позитивная связь заключается и в следующем – какой же это топ-менеджер, если он не смог предвидеть негативные ситуации на рынке, которые приведут к окончанию прибыльного роста. И не подстраховал свою компанию, заранее разработав необходимые планы действий. 
Возвращаясь, например, к истории рыночных кризисов, вспомним: они бывают раз в восемь-десять лет. И тот топ-менеджер, который например, в 2007 году покинул фирму, не разработав антикризисный план, должен нести полную ответственность за то, что фирма столкнулась с убытками в конце 2008 или 2009 года. Ведь известно, что кризис будет. И, значит, антикризисный план должен был разработан самое позднее в 2007 году. Вероятность кризиса к этому времени была уже практически 99%.

Натура
Все больше и больше бонусов топам уходит от денежной составляющей. Денежная часть сокращается. Бонусы переводят в премирование с помощью облигаций, акций, опционов и других финансовых инструментов, привязанных к росту активов или к росту бизнеса самой компании. И если компания оказалась убыточной и ее стоимость рухнула на 70-90%, как это бывает с плохим бизнесом, то и вознаграждение менеджеров также рухнуло. И опять же подчеркиваем, они передаются менеджерам зачастую на третий-пятый год после их начисления.
Вот эти четыре фактора – эффективность, обнуление, долгосрочность и натура, позволяют более грамотно соотносить стремления менеджеров к естественному повышению своего заработка с общим долгосрочным постоянным прибыльным ростом бизнеса. И настоятельный совет – начать внедрять все эти четыре фактора с соответствующим изменением трудовых контрактов с топ-менеджерами уже как минимум до конца года.