Трибуна

В период, когда супермаркеты сокращают ассортимент брендов, а потребители соотносят убывающие доходы с возрастающими расходами, производителям приходится принимать судьбоносные решения. К примеру, чтобы сегодня удержаться на плаву в пивной индустрии, нужно придавать особое значение инновациям и силе бренда

Сегодня многое зависит от брендинга, но при этом неверно было бы говорить, что проблема брендинга в условиях кризиса встает более остро, чем в «сытые годы». Этот вопрос актуален всегда: чем благополучнее состояние экономики, тем выше конкуренция, и тем больше необходимо работать над имиджем и позиционированием бренда, чтобы тот успешно существовал на рынке.
Очевидно, что потребитель в тяжелые для экономики и собственного кошелька периоды особенно тщательно ищет лучшее соотношение цены и качества. Пивная индустрия, безусловно, не исключение. Потребитель действительно изменился: он более серьезно подходит даже к незначительным тратам. И именно в такое время особенно важна сила бренда, лояльность потребителя к нему. Бренд должен иметь эмоциональное наполнение, которое найдет отклик в сердце потребителя при любом состоянии экономики. Поэтому, даже сейчас, когда принято урезать бюджеты, производители все равно должны продолжать инвестиции в собственные марки. Для пивной компании этот подход является принципиальным: мы не просто продаем продукт, мы создаем бренды.
Есть еще одно распространенное заблуждение о том, что в кризис необходимо концентрировать усилия на брендах эконом-сегмента, поскольку люди начинают активнее покупать более дешевые товары. На мой взгляд, это не так. Люди становятся более взыскательными покупателями. Возможно, они станут пить меньше, но вряд ли человек, привыкший к пиву премиум-сегмента, перейдет на более дешевые сорта. Премиум-сегмент существует и во время кризиса, и с точки зрения долгосрочной перспективы именно премиальные бренды имеют больший потенциал.
Искать лучшее соотношение цены и качества (к чему сейчас потребитель особенно склонен) вовсе не означает «жертвовать качеством во имя цены». Поэтому производители как никогда обязаны поддерживать высокое качество продукта – именно благодаря ему потребитель не оставляет своих предпочтений в угоду экономии. Ведь залог настоящего успеха бренда кроется в неизменно высоком качестве продукта.
Наша целевая аудитория под ­влиянием кризиса в целом не изменилась. Конечно, небольшие колебания есть – их не может не быть, – но резкого увеличения одних групп потребителей и уменьшения других не наблюдается. Из-за кризиса потребитель не перестал пить пиво. Это душевный натуральный продукт, который стал важной жизненной составляющей. И мы, к примеру, по-прежнему предлагаем­ максимально широкую линейку брендов, рассчитанных на разные типы аудитории, чтобы каждый нашел то, что ему близко – по цене, по вкусу, по душе.
О значимости инноваций стоит сказать отдельно. Слово «кризис» подсознательно заставляет людей быть пессимистами или, как минимум, прагматиками. Они морально готовы к тому, что экономическая си­туация может развиваться и в худшую сторону, но при этом хотят позитива. Появление нового бренда, новых вкусов, новой формы бутылки или этикетки – это всегда радость и положительные эмоции, которых сейчас так не хватает. Поэтому потребитель в кризис особенно ждет инноваций, они привлекают его на порядок сильнее, чем в благополучный период.
Сейчас в выигрыше оказываются те производители, которые разрабатывают долгосрочную маркетинговую стратегию. К примеру, наша маркетинговая стратегия заранее адаптирована к любым экономическим условиям. Мы изначально сделали ставку на сильные бренды, создали сбалансированный портфель, и продолжаем его развивать. При этом мы не планируем уменьшать наш рекламный бюджет, менять стратегию развития – мы по-прежнему хотим расти. Мы продолжаем развивать портфолио брендов и выводить на рынок новые продукты.
А вот в стратегию продвижения пива экономическая ситуация, безусловно, вносит коррективы. Например, люди стали больше времени проводить дома. Если раньше чаще отдавалось предпочтение барам, то сегодня, собираясь с друзьями, потребители уже идут не в кафе, а в гости. Соответственно и мы ориентируемся на эту новую ситуацию. В качестве примера могу привести идею «Квартирника» для продвижения пива Green Beer: потребителям предлагаются различные сценарии домашних вечеринок – от пати в стиле «нуар» до жарких бразильских праздников. Идея, которую считывает потребитель – «и дома можно устроить праздник на полную катушку». Обо всех этих возможностях он узнает на интернет-сайте. Кстати, именно интернет сейчас превращается в основной канал для продвижения. Люди все чаще обращаются к нему в поисках информации, поэтому особенно важно использовать его на полную мощность – от разработки промо-сайтов конкретных брендов и размещения баннерной рекламы до блогов.
Говоря о том, что кризис корректирует стратегии продвижения, подчеркну, что речь идет не о снижении затрат на рекламу. Конечно, бюджеты должны быть пересмотрены, если того требует ситуация, но как бы ни изменилась стратегия, она просто обязана вести к развитию. Не менее актуальны спонсорские проекты, несмотря на то, что они требуют значительных инвестиций. Пиво по природе своей социальный напиток. Поэтому одной рекламы для его продвижения недостаточно – бренды должны стать составляющей жизни и досуга. Раскрыть характер марки и донести до потребителя ее основные ценности с помощью спонсорства можно гораздо эффективнее, нежели через рекламу. Поддержка крупного спортивного мероприятия или музыкального конкурса – прекрасная возможность обратиться к широкой аудитории и повысить лояльность потребителей. Позитив в кризис важен как никогда, и люди, которым производитель-спонсор дарит праздник, отвечают ему взаим­ностью, делая выбор в пользу его брендов.
И, наконец, главное, что нужно помнить, думая о позиционировании брендов – кризис не вечен. Учитывая текущую экономическую ситуацию, нужно смотреть в будущее. Конечно, кризис добавляет нюансы, но в общем и целом факторы, определяющие успех бренда, остают­ся неизменными: инновации, оптимальное соотношение цены и качества и максимум преимуществ, которые и помогают потребителю сделать выбор в соответствии с его вкусами и потребностями.