Трибуна

Сегодня вряд ли кто-то сомневается в том, что кризисные настроения скоро покинут потребителей. Однако, как показывают результаты опросов потребителей, их стремление к тотальной экономии постепенно и неуклонно сменяют позитивные ожидания

Ровно год Россия живет в условиях экономического кризиса. Сокращение реальных располагаемых денежных доходов населения (в июле 2009 года только по официальным данным Росстата они сократились на 5,4 % по сравнению с июлем 2008 года) и, как следствие, снижение платежеспособного спроса приводят к очевидным и ожидаемым изменениям на потребительском рынке. Как показывают наши исследования, различные структуры потребительского рынка по-разному реагируют на изменение экономической ситуации.
Последние полгода «Бизнес Аналитика» раз в два месяца проводит исследование особенностей покупательского поведения в условиях кризиса в отношении основных категорий продуктов питания и напитков. Базой для исследования является одна тысяча телефонных интервью жителей Москвы и Санкт-Петербурга, отвечающих за покупку продуктов питания в семье.
По итогам трех волн исследования, можно сделать вывод, что покупатели адаптировались к кризису, их поведение можно охарактеризовать как «стабильное кризисное». Это означает, в первую очередь, что покупатели изменили частоту и размер покупки традиционных для себя категорий продуктов питания и продолжают придерживаться выбранной тактики поведения. Последняя волна исследования, проведенная в июле, показала, что доля тех, кто в последнее время стал экономить на продуктах питания, снизилась с 70 до 41%, в то время как количество респондентов, которые заявили, что их покупательское поведение не изменилось, выросло более, чем в 2 раза: с 15 до 36%. В целом, доля тех, чьи затраты на продукты питания с весны этого года остаются стабильными, выросла, и покупатели не прогнозируют рост затрат на продукты питания в будущем.
Вместе с тем, исследование показало, что покупатели ведут себя по-разному в отношении разных категорий продуктов питания. Так, если 86% опрошенных покупают алкоголь, как и раньше, то экономия на покупках сырого мяса, мясопродуктов и кондитерских изделий остается главным потенциалом сокращения расходов семейного бюджета.
К лету 2009 года потребители максимально отказались от категорий «не по карману» и перешли на более дешевые заменители. Например, вместо йогуртов или творожков покупатели начинают «переключаться» на кисломолочные продукты, сырокопченые колбасы потеснили вареные, а место пирожных, тортов и шоколада в покупательской корзине теперь все чаще занимают традиционные «советские» сладости – печенье, пряники, пастила и т.п. Покупатели все чаще занимаются готовкой на дому, о чем свидетельствует падение продаж готовых замороженных блюд и одновременный рост продаж замороженного теста.
Изменение покупательского поведения в кризис влияет на производителей продуктов питания. Они запустили новые марки в низких ценовых сегментах, начали выпуск продукции в более мелкой упаковке и оптимизировали свою дистрибуционную политику.
Кризис оказал воздействие и на розничную торговлю. Торговые сети уже отреагировали на изменение поведения покупателей, которые расширили спектр посещаемых магазинов и стали меньше закупать продуктов впрок. Сегодня покупатели охотнее приобретают акционные товары, ищут места более выгодных покупок.
Все это усиливает конкурентную борьбу между форматами магазинов. Надо сказать, что торговые сети магазинов современных форматов действуют намного успешнее своих коллег из магазинов традиционной торговли. По нашим оценкам, товарооборот в сетевых магазинах вырос на 5-10%, в то время как оборот независимой розницы примерно на такую же величину снизился.
Торговые сети оптимизируют ассортимент путем увеличения доли более дешевых марок, развиваются программы создания собственных торговых марок, чаще стали проводиться промо-акции с предложением
товаров по выгодным ценам. В итоге ценовые различия между форматами магазинов нивелируются, цены на продукты питания в сетях становятся ниже цен традиционной торговли.
В рамках крупной розницы также происходит перераспределение сил: наиболее уверенно чувствуют себя международные и федеральные сети. В ближайшее время могут усилиться тенденции по консолидации отрасли.
Очевидно, что кризисные тенденции будут иметь место продолжительное время. В ближайшие полтора-два года уровень потребления основных категорий продуктов питания и напитков, скорее всего, более сокращаться не будет, а затем начнется медленное восстановление. Тем не менее, докризисный уровень потребления по большинству категорий будет достигнут только через несколько лет.