Суть кризиса постоянна и неизменна почти 200 лет.
Рынки сокращаются даже на 40%! Что же здесь хорошего? -
Рынки практически никогда не сокращаются до нуля
Начиная разговор о кризисе, необходимо подчеркнуть две новости. Эти новости есть в каждом и в любом кризисе: одна плохая и одна хорошая. Плохая новость заключается в том, что, строго говоря, точная дата наступления кризиса никогда неизвестна. А хорошая новость заключается в двух равноценных соображениях – первое: абсолютно точно известно, что кризис будет обязательно. Второе: всегда приблизительно известен год наступления кризиса, в диапазоне 1-2 года. Другими словами хорошая новость заключается в том, что кризисы регулярны и примерная дата их наступления раз в восемь-десять лет известна.
Рассматривая природу кризиса, необходимо подробно остановиться на доходах населения. Ведь доходы населения являются одним из ключевых факторов, толкающим развитие любых рынков, не только розничных, но и корпоративных товаров.
Если взять и пересчитать историю доходов американских граждан за последние 100 лет в стоимости доллара 2005 года, то мы быстро увидим, что кризис 1929-30-х годов был в тот момент, когда доходы населения Америки подходили к невидимой черте в $400 на человека в месяц. Точно так же, как это было у нас в 90-х годах. И точно так же, как и в 2008 году кризис догнал нас в тот момент, когда Россия впервые в своей тысячелетней истории была готова прорваться на полной скорости в список рыночных держав, где доходы населения $800 на человека в месяц и выше.
И точно так же, как почти 70 лет назад кризис не позволил США безболезненно перейти невидимую грань нового рыночного этапа, текущий кризис приостановил рост России дальше. Дело в том, что увеличение доходов десятков миллионов жителей в масштабах России меняет структуру потребления и способ жизни людей. Меняется их отношение к себе и к работе. И уже невозможно со старыми товарами и со старыми решениями жить и развиваться дальше. Компании, не готовые к этому, разоряются. Так было в США в 1929 году, так было в России в 1998 году. И эта же эпоха наступила в России в 2008-09 гг.
Как показывает рыночная практика, существует закономерность времени начала бурного роста как разных товаров, так и разных ценовых сегментов внутри товарных групп. Проведя десятки исследований и наблюдений, в разных странах мира, в Москве и в регионах России, Агентство «Качалов и Коллеги» выявило три закономерности. Первые две весьма логичны и понятны:
Первыми из товарных групп начинают бурно расти потребление и продажи продуктов питания. Потом начинают расти одежда и обувь, затем техника и электроника, недвижимость и так далее. То есть люди выделяют деньги на товары и услуги в силу их значимости для выживания. Например, никто не будет ездить в отпуск на море, если есть нечего или ребенка в школу не во что одеть.
Внутри товарных групп последовательно в рост запускаются сначала потребление дешевых товаров, потом среднего ценового сегмента и далее до люксовых позиций.
Третья закономерность оказалась далеко не такой простой, но при этом, важнейшей для прогнозирования. Оказывается, в большинстве случаев время начала бурного роста разных товаров и ценовых сегментов увязаны только с пятью точками доходов населения:
$100, $200, $ 400, $ 800, $ 1600 совокупного дохода в месяц на человека.
Странным, почти мистическим образом, именно в моменты удвоения дохода, миллионы россиян практически одновременно, в течение 3-4 недель, принимают как бы согласованное решение об изменении своей структуры потребления. Они покупают новые товары, на которые раньше не хватало денег. Важной особенностью является то, что в эти моменты соответствующие рыночные сегменты растут почти на 40-100% в год.
По нашим прогнозам, рост доходов россиян до $800 на человека в месяц ожидается в 2011-2012 году. В этом году Россия войдет в полосу состоявшейся рыночной экономики. Продукты по всей России переживут рост спроса не только в дорогом, но и в люксовом сегментах. Снова возрастет спрос и продажи на бытовую технику и уже в дорогом сегменте, на недвижимость в среднем классе. Кстати говоря, это ориентировочная точка, когда начнет расти спрос на услуги, например, туризм и отдых, платная медицина, маркетинг и так далее.
И последний шаг, это – доход $1600. Ориентировочно в России это будет в 2016-17 году. Это будет год роста продаж практически всех остальных товарных групп, особенно в дорогом. Резко начнут развиваться практически все услуги без ограничения.
Еще раз подчеркну - суть кризиса постоянна и неизменна почти 200 лет. В силу конкурентной борьбы и решений менеджеров происходит снижение прибыльности компаний, происходит сокращение доходов и сокращение спроса на товары и услуги на рынке. Из-за этого у компаний падают продажи и растут убытки. Из-за этого понятие кризиса и банкротства компаний неразрывно между собой связаны.
Где же здесь хорошая новость и почему вдруг кризис наилучшее время роста? У меня есть две новости, и они обе хорошие! Рынки сокращаются на 10-20-30 и даже на 40%! Что же здесь хорошего?
Новость №1: Рынки практически никогда – не сокращаются до нуля. И это означает только одно: даже если рынок сократится на 30-40%, внутри осталось 60-70% от первоначального объема. В масштабах России это возможности продаж на миллиарды и десятки миллиардов рублей.
Новость №2 для тех, кто хочет расти. Для слабопрофессиональных менеджеров, незнакомых с деталями рыночного развития, особенно о кризисах, наступление кризиса всегда шок. Эти незнающие менеджеры оказываются в паническом бездействии. И зачастую продажи этих компаний сокращаются гораздо быстрее сокращения рынков. Замершие менеджеры своим паническим бездействием освобождают дополнительные ниши и дополнительные сегменты для тех, кто хочет расти.
Ведь профессиональный менеджер хорошо осведомлен, что ничего непредвиденного и страшного в кризис не происходит. Ведь кризис – это просто изменение спроса на рынке. И, соответственно, нужно просто видоизменить предложение. Это и даст возможности для нового роста внутри оставшихся рынков. Как говорят опытные американские менеджеры, в то время, когда все плачут, кто-то зарабатывает на продаже носовых платков!
Внимательный читатель, конечно, может быстро поймать меня за руку и сказать: ну это возможно для тех компаний, которые имеют небольшие продажи. Ведь легко стартовать практически с нулевого уровня, как нарисовано на диаграмме. А как быть компаниям, которые занимают 40-50% рынка, а спрос на рынке сокращается на 30-40%? Им-то, вроде, как и деваться некуда. Значит, они не могут вырасти. А таких компаний, которые в своем регионе, в своем товарном сегменте занимают большие доли рынка действительно много в разных городах России.
У меня есть еще одна хорошая новость – и для компаний с большими продажами тоже есть стратегии роста в кризис. Это и рост доли рынка Nescafe в кризис 1998, и рост доли рынка лидера рынка матрацев Аскона и многие другие истории. Это стратегии диверсификации выхода в новые товарные группы. Стратегии экспансии – выхода в новые регионы, стратегии усиленного привлечения новых клиентов.
