Специалисты по-разному трактуют понятие «гудвилл», отечественная школа придерживается мнения, что под этим термином следует понимать любую значимую системообразующую нематериальную ценность, поддающуюся измерению

ОТ ФЕЛИКСА ШАРКОВА

В отличие от бухгалтеров Европы и Северной Америки, которые под гудвиллом подразумевают ноу-хау, регистрируемое в активной части баланса в финансовом измерении (стоимости), я рассматриваю гудвилл в широком понимании, как поддающуюся измерению, а в отдельных случаях и стоимостной оценке, любую устойчивую и значимую системообразующую нематериальную ценность. В качестве нематериального актива личности могут рассматриваться и личные связи, и эксклюзивные маркетинговые приемы, и влияние, и др. Однако в реальной практике в процессе выполнения своих профессиональных функций спе­циалисты по коммуникациям (рилайтеры) часто оказываются неспособными применять эффективно теоретические, методологические, методические разработки в сфере современных коммуникаций, особенно соединить в единую концепцию параллельно протекающие взаимообусловленные разноуровневые коммуника­ционные процессы. Это связано, прежде всего, с тем, что в разработках отечественных и зарубежных авторов разновидности гудвилла (бренд, имидж, паблисити и др.) рассматриваются разрозненно, не раскрывается их общая генеалогическая основа, что не позволяло до сих пор разработать интегрированные методики их формирования, а тем более – создать интегрированную базовую модель гудвилла. Все отмеченные разновидности гудвилла обретают свою силу лишь при реализации своих возможностей в социуме. Причем ценности гудвилла должны адекватно идентифицироваться и оцениваться не всей общественностью, а ее целевой частью. Например, прекрасно построенные символы идентичности имиджа личности (элементы образа, облика), его содержание, соответствующее требованиям выполнения целевой функции, не дают основания утверждать, что сформирован имидж этого человека. Здесь, скорее всего, следует говорить лишь о созданных предпосылках формирования имиджа в дальнейшем.
Во-первых, форма использования и предназначение имиджевых характеристик, зависит от субъекта, несущего эти характеристики, а также их адресности. Одни и те же качества личности при постановке тех же целей возвышения имиджа по отношению к одной аудитории являются важными, а применительно к другой – несущественными.
Во-вторых, сформированность у субъекта требуемых характеристик вовсе не означает, что они автоматически, в таком же виде будут «перенесены» в сознание целевой аудитории. Для убеждения аудитории трансформируются в желаемое состояние не только его содержательные характеристики, но и внешние признаки, по которым формируются первичные представления о субъекте. В этом случае представители аудитории видят не реальный образ, а его измененный лик (облик) в виде отражения признаков, рассматриваемых аудиторией через выгодную для субъекта призму. И этот облик, хотя является производной от образа, вовсе не характеризует реальное состояние субъекта, представляющего целевой аудитории свои характеристики. Отсюда вытекает очень важный для технолога рилайтера вывод – формирование гудвилла нужно разделить на несколько взаимообусловленных этапов и уровней, и лишь полная реализация функций на всех стадиях и видах гудвилла позволяет достичь поставленной цели.
Итак, технологический цикл формирования гудвилла можно разделить на несколько блоков.
1. Определение цели и задач формирования гудвилла. Цель активного субъекта (актора) формируется самостоятельно, но с учетом эмерджентности (сводимости) объектов по отношению к которым оказывается целевое воздействие. Для каждой целевой аудитории нужно разрабатывать (или адаптировать) и применять оптимальный алгоритм включения в действие способов и каналов воздействия на нее. От правильного определения целевой аудитории и выделения из нее группы «лидеров мнений» во многом зависит успех создания сильного имиджа, бренда, позитивной известности, репутации и др. Самоуверенные рилайтеры по формированию институциированного гудвилла (специалисты по связям с общественностью, рекламе, имидж­мейкеры) не особо желают обращать внимание на особенности и желания аудитории. Как выражается один мой друг, хорош тот специалист по связям с общественностью, который умеет «впаривать» аудитории то, что ей насильно понравится. На этом этапе уточняются как интегрированные задачи разных субъектов, включенных в технологию формирования гудвилла, так и задачи по отношению к каждой из разновидностей гудвилла (имиджа, бренда, репутации и др.). На целевую аудиторию оказывают воздействие (влияние) одновременно несколько субъектов. Цели различных субъектов могут быть конкурирующими. Их конкурентность возрастает в случае, если различные субъекты оказывают воздействие на одну и ту же аудиторию, тем более, если это осуществляется через одни и те же каналы коммуникации, создавая друг другу помехи. В качестве субъектов, оказывающих влияние на одну и ту же аудиторию, могут быть не только конкуренты, ведущие целенаправленную работу, но и такие вездесущие социальные феномены, как общественное мнение, традиции (национальные, этнические, религиозные, клановые и др).

2. Определение целевой аудитории и ее ожиданий… Диагностика ее состояния и системы факторов и субъектов, оказывающих влияние на нее. Целевая аудитория определяет­ся исходя из поставленных задач. Причем при формировании гудвилла одного и того же субъекта нужно иметь в виду то обстоятельство, что целевая аудитория может очень сильно изменяться в зависимости от целей, реализуемых данным субъектом. Один и тот же субъект, изменив цель, тут же встает перед проблемой «переопределения» целевой аудитории. Практически ни одна из применяемых технологий формирования гудвилла не включает рассмотрения в комплексе всех возможных субъектов и мер по оказанию воздействия на общественность, выбранной в качест­ве целевой. Особенно это касается субъектов, специально не нацеленных именно на данную аудиторию, но, тем не менее, оказывающих воздействие на эту аудиторию. Многие исследователи просто-напросто не замечают как латентных, невольно и непреднамеренно конкурирующих с ними субъектов, так и других латентных процессов, протекающих в самой системе гудвилла в процессе его формирования.

3. Формирование признаков идентичности субъекта (бренда, личного имиджа (корпоративного имиджа), образа, облика, репутации (включая паблисити). Вначале определяются общие для всех видов гудвилла признаки, которые следует сформировать. Далее определяются разновидности гудвилла, по отношению к которым начинается работа специалиста по формированию гудвилла. На этом этапе нужно сформировать у субъекта (личности, какой-либо организованной совокупности людей) необходимую совокупность внешних и внутренних (содержательных) признаков, по которым у общественности сложится впечатление о (об) образе, имидже, бренде и др).

4. Выбор каналов коммуникации и алгоритма включения их в работу. Оптимальная система каналов коммуникации определяется исходя из действенности и эффективности их функционирования. Параллельно с каналами, по которым планируется передавать наиболее важную ключевую информацию, включается шунт, который при успешном функционировании основного канала коммуникации не включается в работу. Канал-шунт начинает функционировать в том случае, когда работа основного канала нарушается полностью, или же шумы достигают такого уровня, что не позволяют в дальнейшем принимать без искажения передаваемую информацию. Алгоритм (последовательность) включения каналов зависит от коммуникативной архитектоники, т.е. от модели функционирования всей системы коммуникации, включенной в общую схему формирования гудвилла. В том случае, когда консультант – специалист по формированию гудвилла (например, имиджа) – работает с физическим лицом (лидером) не обязательно происходит разделение каналов коммуникаций и их функций по взаимодействию с аудиторией. При этом постоянно должен происходить обмен информацией и взаимное согласование действий между ними. Устанавливая и поддерживая непосредственные связи с целевой аудиторией, консультант в то же время может пользоваться и своими каналами коммуникации, а его клиент (субъект гудвилла) – своими.

5. Установление и поддержание обратной связи с целевой аудиторией. Важно не только довести информацию о качествах субъекта до целевой аудитории, но и сделать ее такой, чтобы она была понята правильно. В конечном счете, все технологии формирования гудвилла являются системой мер по поиску правильных ответов на вопрос: 
• Кто формирует качества гудвилла?
• Что формирует (какую разновидность гудвилла или их сочетание)?
• У кого формируются качества гудвилла?
• По каким каналам ведется работа?
• Что ожидается?
Если подавляющее большинство представителей целевой аудитории узнают те или иные признаки гудвилла, принимают его основные характеристики, а тем более готовы поддержать носителя гудвилла (купить изделие с известным брендом, проголосовать за кандидата и пр.), то можно сказать что имидж, бренд или другие виды гудвилла сформированы.