Тара

Многоразовые бутылки

Кризис – не только тревожное состоя­ние рынка, но и время новых возможностей. До конца выжать положительное содержание текущей перетряски рынка – один из рецептов, которым могут поделиться транснациональные компании, работающие в среднем сегменте потребительского рынка.
Например, Coca-Cola намерена в ближайшие месяцы увеличить число потребителей своей продукции по всему миру и особенно в развивающихся странах за счет перетока потребителей из премиум-сегмента. Ради решения поставленной задачи компания готова наращивать затраты на маркетинг и продвижение своего бренда, и это несмот­ря на то, что эти издержки и так высоки (по сравнению с конкурентами и уровнями, которые высчитывают сторонние маркетологи и консультанты).
Как отмечает Financial Times, даже пересмотр производственных планов компания сумела подать как глобальную социальную рекламу, касающуюся создания новых рабочих мест по всему миру и защиты окружающей среды.
Речь идет о том, что Coca-Cola возобновляет работу предприятий, которые занимаются мойкой стеклотары, по всему миру. Вторичное использование бутылок позволит компании снизить цены на фоне рецессии в мировой экономике, заявил главный исполнительный директор Мухтар Кент.
По его словам, Coca-Cola может не достичь поставленных перед собой целей по увеличению прибыли по итогам одного-двух кварталов этого года из-за того, что стоимость сырья по-прежнему остается выше уровня прошлого года, курс доллара США укрепляется, а покупатели сокращают потребление напитков. Компания наращивает вторичное использование стеклотары за рубежом в попытке увеличить продажи в бедных странах и государствах с развивающейся экономикой. Розлив в стеклянные бутылки, которые можно использовать снова, менее дорогостоящий по сравнению с одноразовой пластиковой и алюминиевой упаковкой, что позволяет снижать розничную стоимость продукции. «Для нас было просто вновь ввести «возвратные» бутылки, как только мы увидели, что на них снова есть спрос», – сказал он, выступая перед аналитиками.
Предприятия для мойки стеклотары в Латинской Америке, Турции, России и на Филиппинах были созданы, когда Coca-Cola продвигалась на эти рынки, затем некоторые из них были законсервированы при переходе компании к алюминиевой и пластиковой упаковкам. Coca-Cola никогда не отказывалась полностью от «возвратных» бутылок, отметил глава компании. Они также используются в некоторых частях Китая и европейских странах, включая Испанию, Австрию и Италию.

 

Авторитейл

Неформатные скидки

В Германии продуктовый ритейл всерьез заинтересовался продажей легковых автомобилей, сообщает «Немецкая волна». Сеть продуктовых дискаунтеров Lidl собирается через интернет торговать новыми импортными машинами из ЕС. Как говорится в сообщении Lidl, с целью привлечения дополнительных покупателей, цена на предлагаемые модели малолитражек VW Cross Polo и Opel Corsa будет более чем на 25% ниже прайс-листов немецких автомобильных салонов.

 

Контекстная реклама

Точно в цель

Google Inc. начнет размещать рек­ламу в сети, ориентируясь на интересы конкретных пользователей. Интернет-компания будет отслеживать посещаемые пользователями веб-страницы, а также просматриваемые ими видео на сайте YouTube, чтобы получить представление об интересах каждого, пишет Financial Times. На основе этих данных пользователю будет предлагаться определенная рек­ламная информация всякий раз, как он будет заходить в интернет. Руководство Google надеется, что рекламодатели будут платить больше за возможность размещения такой точечной рекламы, которая является важным шагом во времена замедления темпов роста рынка онлайн-рекламы. Небольшая группа рекламодателей начнет использовать эту систему уже в апреле этого года. Управляющий Google по Великобритании Марк Хоуэ считает, что «такая возможность улучшит шансы рекламодателей на охват нужной аудитории». «Я хотел бы надеяться, что это принесет доходы как рекламодателям, так и нам самим», – отметил он. Подобная целевая реклама, которую уже используют конкуренты Google-Yahoo и AOL, вызвала опасения, что интернет-компания получит еще более значительный доступ к персональной информации пользователей. Google надеется ослабить эти опасения, предоставив пользователям возможность отслеживать, менять и удалять информацию, собранную о них, а также полностью отказаться от сбора в отношении них такой информации.

 

Оптимизация

Конец истории

Одно из крупнейших рекламных агентств США – JWT – объявило о закрытии своего представительства в Чикаго. В последние годы чикагское отделение потеряло ряд крупных заказчиков, включая Miller Brewing и Kraft Foods. Последняя тратила на рекламу в JWT до $200 млн. Теперь продвижением восьми брендов Kraft Foods занимаются конкуренты JWT – Ogilvy & Mather, Draftfcb, DDB и McGarryBowen. «В бизнесе, основу которого составляют идеи и люди, генерирующие их, увольнение хороших сотрудников является очень тяжелым решением для РА, – заявила президент североамериканского подразделения JWT Розмари Райан. – В то же время в чрезвычайно непростых условиях, нам как бизнесу приходится реагировать их». После закрытия офиса без работы останутся около 50 специалистов. История чикагского офиса насчитывала 118 лет. Его сотрудники – авторы легендарных рекламных кампаний, таких как 7Up.

 

Сетевой маркетинг

Вторая молодость

Продажи компании Herbalife Ltd, реализующей биологически активные добавки методом сетевого маркетинга, в 2008 году быстрее всего росли в развивающихся странах, сообща­ет Los Angeles Times. Аналитики полагают, что помимо эффекта резкого спроса на продукцию, связанную со здоровьем, который традиционно наблюдается во время кризиса в развивающихся странах, положительный эффект, достигнутый «Гербалайфом», зависит и от используемого формата сетевого маркетинга. Как правило, этот недорогой способ продвижения продукции особенно эффективен в условиях финансовой нестабильности и роста числа безработных среди экономически активного населения. Не случайно в последние месяцы элементы сетевого маркетинга активно внедряют кредитные учреждения и страховые компании, чтобы стимулировать сбыт. Продажи в некоторых странах показали значительный рост по сравнению с прошлым годом: в Китае рост составил 90,8%, в Венесуэле – 53,2%, в Малайзии – 68,9%. Положительный эффект от роста продаж «Гербалайфа» во Франции (18,6%), Италии (15%) и Нидерландах (2,4%) был практи­чески сведен на нет колебанием курсов местных валют и сокращением реализации в других странах региона. Так, в Португалии продажи компании снизились на 47,7%, в Германии – на 22%, в Испании – на 14%. Последнее сокращение компания связывает с негативным освещением в СМИ результатов проведенного министерством здравоохранения Испании исследования продукции «Гербалайфа». В целом же за год продажи «Гербалайфа» в Южной Америке выросли на 20,2% и достигли $360,6 млн, в Северной Америке – на 13,3%, составив $496,9 млн, в Азиатско-Тихоокеанском регионе продажи выросли на 8,5%, до $410,8 млн.

 

Спонсорство

Тотальный запрет

Совет индустрии спиртных напитков Австралии объявил о добровольном отказе от рекламы алкогольных напитков до 21:00. По мнению аналитиков, таким образом организация отреагировала на инициативу законодателей наложить полный запрет на рекламу алкогольной продукции и поддержку спортивных мероприятий со стороны производителей спиртных напитков. Эксперты подсчитали, что в результате запрета на продвижение на ТВ водки, бурбона, рома и другого крепкого алкоголя, телевизионщики потеряют до $40 млн. Примечательно, что производители вина и пива отказались поддержать инициативу совета. Существуют опасения, что подобные шаги подорвут индустрию профессионального спорта Австралии. После запрета спонсорских средств от табачников в 80-х годах прошлого века их место заняли алкогольные компании. В случае полного запрета спортивная отрасль может остаться без значительной доли финансирования.

 

Спортивный маркетинг

Выгодный контракт

Производители напитков PepsiCo и Gatorade подписали долгосрочный контракт на продвижение продукции с бейсбольной командой из Нью-Йорка New York Mets. В результате Pepsi станет официальным безалкогольным, а Gatorade официальным спортивным напитком команды. Другие бренды PepsiCo, включая Aquafina, Mountain Dew и Sierra Mist также получат свои «дивиденды» от сделки. На стадионе команды появится рекламная вывеска Pepsi размером примерно 12 на 24 метра. Она будет видна не только находящимся на стадионе, но и людям, которые проезжают по расположенным рядом с новым стадионом команды – Citi Field – магистралям. Во время матчей для болельщиков на стадионе подготовят специальные развлекательные мероприятия, будет организована бесплатная раздача футболок. Игроки New York Mets будут обес­печены напитками Gatorade, фир­менными полотенцами, сумка­ми-холодильниками и прочим инвен­тарем. PepsiCo получит возможность использовать символику команды для продвижения продукции, а также право использовать стадион для собственных мероприятий. Церемония открытия Citi Field состоялась 13 апреля 2009 года.

 

Акция

Юбилей в квадрате

Крупнейший мировой ритейлер Walmart и телеканал Nickelodeon запускают совместную промоакцию, приуроченную к десятилетию мульт­сериала «Губка Боб Квадратные Штаны». В магазинах Walmart появятся DVD, игрушки, книжки, видео-игры и другие связанные с мультсериалом товары. Кампания будет поддержана рекламой в печатных изданиях и интернете. Также будет создан временный сайт «Губки Боба» для покупателей ритейлера. Посетители сайта смогут вводить специальные коды, которые они получают после покупок товаров Walmart. Взамен потребители получают доступ к уникальному контенту: аватарам и рабочим моментам съемок сериала. По словам представителя Nickelodeon, кампания позволит покупателям почувствовать себя участниками 10-летнего юбилея мультфильма.

 

Вендинг

Интерактивные автоматы

Coca-Cola тестирует новые каналы продаж своей продукции. В сети моллов Simon Malls производитель напитков установил 150 интерактивных торговых автоматов (ТА). Они оборудованы большими сенсорными дисплея­ми. Помимо покупки кока-колы пот­ребители получат возможность узнать о специальных промо-акциях, проводимых в молле, а также приобретать напитки с помощью подарочных карт Simon Malls. Дисплей вмонтирован в дверь торгового автомата и поделен на три части. Принцип работы ТА напоминает iPhone. Средняя секция дисплея используется для покупки напитка. «Кликнув» по продукту, потребитель получает данные о нем. Верхняя и нижняя части экрана используются для рек­ламы Coca-Cola и показа информации о промоакциях Simon Malls. По словам официального представителя Coca-Cola Рея Крокета, компания пока установила пробную партию автоматов, чтобы протестировать их функциональность. В скором времени ожидается новое поколение ТА, с помощью которых можно будет загружать рингтоны, обои для рабочего стола, осуществлять безналичные платежи и прочее. Как отметил высокопоставленный представитель Coca-Cola Энтони Филлипс, мы хотим, чтобы эти автоматы привлекали взгляды потребителей, заставляли их оборачиваться. Машины были разработаны совместно с компанией Samsung и маркетинговым агентством Sapient.

 

Опрос

Слабые звенья

Сбытовые и логистические сети становятся самым уязвимым звеном в момент кризиса.
Об этом свидетельствуют данные опроса 350-ти международных компаний, проведенного компанией Ernst & Young. Более половины опрошенных компаний имеют отношение к продовольственному сектору.
Так, выяснилось, что опрошенные компании уже на протяжении некоторого времени уделяют пристальное внимание своим клиентам и цепочкам поставок. Больше половины респондентов столкнулось с ухудшением кредитоспособности клиентов (в Европе – почти 60%). Кроме того, больше половины рес­пондентов указали, что ряд их ключевых клиентов находится в проблемной ситуации, а также сообщили об увеличении промежутка времени между размещением заказа и получением оплаты.
В итоге компании скорректировали свои стратегии с учетом новых условий деятельности: почти три четверти рес­пондентов сообщили об усилении внимания к ключевым клиентам и свыше 40% – о разработке новых продуктов. Треть участников исследования заявила, что беспокойство по поводу сущест­вующих клиентов вынудило их расширить клиентскую базу. Кроме того, треть респондентов сообщила о разрыве отношений с клиентами, риск по которым они считали высоким.
Что касается поставщиков, то стратегии респондентов разделились на два типа. Половина опрошенных сократила базу поставщиков, чтобы добиться более выгодных цен или условий поставки, в то время как другая половина расширила базу поставщиков, чтобы максимально обезопасить себя в случае потери ключевого партнера. Большинст­во компаний уже ведут активные переговоры с поставщиками, половина более часто обсуждает условия платежей, а более четверти компаний сообщило о том, что их ключевые поставщики испытывают финансовые затруднения.
Респонденты, опрошенные Ernst & Young, оказались более или менее едины во мнении о потенциальных областях экономии средств и сокращения затрат. Представители компаний сооб­щили, что они ожидают получить существенную или достаточную экономию на операциях в цепочке поставок (58%), в службах продаж и маркетинга (42%), операционной деятельности (56%) и ИТ (43%). В стратегическом плане 40% международных компаний и 53% европейских сообщили об активном изучении возможностей продажи непрофильных или неэффективных направлений, более интенсивного использования корпоративного центра услуг (27%) и аутсорсинга (31%), формирования стратегических альянсов (30%) и перевода операционной деятельности в низкозатратные регионы (31%).
Вместе с тем, достаточно значительное количество компаний сообщило о том, что они рассматривают кризис через призму новых возможностей, при этом 34% обдумывают варианты стратегических приобретений на мировом, а 38% – на европейском рынке.

 

Продвижение

Полезный акцент

В условиях кризиса мировой гигант пищевой индустрии – компания Nestle – сделала ставку на продвижение продуктов, ассоциирующихся со здоровым образом жизни. Как отмечают наблюдатели, в ходе возникновения кризисных явлений на потребительском рынке, рост спроса на здоровое питание резко возрастает на фоне спада спроса на другую продукцию пищепрома. «Компаниям следовало бы использовать этот факт при разработке рекламных предложений и при позиционировании и маркетинговом продвижении новых продуктов», – полагает аналитик Warehouse.Int. Нил Сольсби. Nestle, сделав упор на полезность своей продукции, увеличила чистую прибыль за 2008 год на 69,4%, говорится в отчете компании. Если исключить из анализа сделки по продаже части активов, то главной причиной роста показателей стал резкий рост сбыта товаров из сегмента здорового и экологичного питания.
Органический рост прибыли компании в 2008 году (без учета M&A, продажи подразделений и колебаний валютных курсов) составил 8,3%, превысив ожидания аналитиков и собственный прогноз компании четвертый год подряд. В 2009 году группа планирует воспользоваться возможностями для экспансии на международных рынках и продолжит обращать особое внимание на здоровые продукты питания. Также будет ускорена реализация мер по сокращению затрат. «Мы полагаем, что Nestle снова станет одной из наиболее быстро растущих компаний отрасли в 2009 году», – сказал глава компании Пол Булке. По его словам, органический рост составит не менее 5%, маржа прибыли также будет расти.