Технологии
Определение
и разработка интегрированных
стратегических коммуникаций
Ноу-хау: Накопленная база знаний в сфере маркетинга, рекламы, PR привела к закономерному переходу количества в новое качество. На повестке дня вопрос смены концепций управления рынками. Нужна не просто интеграция, а стратегическое управление всеми видами коммуникаций
Ольга ГОЛДОБИНА
Адекватная терминология
Появившаяся в 1990-е годы концепция «интегрированные коммуникации» сегодня приобретает все большую популярность. PR-специалисты рассматривают ее в качестве стратегического PR. Маркетологи говорят о маркетинговых коммуникациях. Для тех и других первичны потребности бизнеса.
Для точного понимания интегрированных коммуникаций необходимо рассмотреть понятие «интегрированные маркетинговые коммуникации» (ИМК), являющееся основным трендом в современном маркетинге. Зачастую некоторые характеристики ИМК отличаются у разных специалистов, иногда даже противоречат друг другу. Общепринята следующая трактовка:
- Стратегический характер.
- Синтез и интеграция коммуникативных сред, управление аспектами коммуникации.
- Фокусировка на потребителе.
- Поддержка и улучшение репутации, брендов.
- Воздействие на:
-
повышение конкурентного преимущества компании, ее позиционирование;
- миссию компании;
- лояльность потребителя;
- удовлетворение потребителя, создание и поддержку отношений, преодоление изолированности отделов коммуникации;
- увеличение прибыли.
- Точный учет данных.
- Развитие ключевых бизнес-процессов.
К пониманию интегрированных коммуникаций приводит знание особенностей ИМК.
Ряд специалистов отмечает, что управление коммуникациями должно быть направлено не только вовне, но и вовнутрь, так как при изменении и разрастании коммуникационных систем интеграционная задача усложняется. С момента признания того, что интегрированные коммуникации являются основным фактором в достижении успеха на рынке, включая внешние и внутренние аудитории, а также отношения с персоналом (в отличие от ИМК, подразумевающих только внешние коммуникационные связи), понятие вышло за границы чистого маркетинга. Появилась необходимость в создании новой, адекватной терминологии.
На практике возникают случаи появления программ в области коммуникаций, которые сложно отнести к известным дисциплинам. В коммуникационный процесс вовлечены и дистрибьюторы, и персонал компании. Возникает ряд терминологических вопросов, от ответов на которые зависит принятие конкретных решений: Как назвать процесс? PR или маркетинг? Работа с сообществами или отношения с персоналом? Управление мероприятиями или работа с клиентами?
Исследователи нашли выход, вложив все вышеперечисленное и даже больше в понятие «интегрированные коммуникации».
Независимо от того, что многие скептически относятся к исключению слова маркетинг из этого определения, термин имеет перспективу. Он переносит внимание на интеграционные коммуникации не только с клиентами, но и со всеми группами, связанными с компанией. Важно, что вопрос более актуален для России, нежели для Запада: построение коммуникационных связей с исполнительной властью, СМИ, группами влияния могут оказаться более значимыми, чем работа с покупателями.
Правильно организованный процесс интегрированных коммуникаций повышает конкурентные преимущества компании. Выходя за рамки чистого маркетинга, преимущественно ориентированного на потребителя, и входя в область развития и поддержания связей, специалисты вводят такое понятие, как «третья сила». Группы интересов влияют на рост и важность доверия к третьим силам. Получателю информации необходимо знать, что она достоверна. Подтверждение, полученное от третьей силы (крупные торговые организации или медиаструктуры), приводит к большему доверию.
Другой причиной возникновения определения «интегрированные коммуникации» стала излишняя популярность термина ИМК в ущерб его содержанию. Он стал размыт: то ли отрасль знаний в коммуникационной области, то ли способ продажи услуг рекламных и PR-агентств.
В основе появления концепции интегрированных коммуникаций лежат два мотива:
внешний. Информационные технологии во всех вариантах;
внутренний. Изменившиеся требования руководства компании к отчетности и управлению в области коммуникаций.
Интегрированные коммуникации – это эволюционное развитие интеграционной идеи. Некоторые специалисты считают, что они используют эти идеи уже на протяжении многих лет, так как давно объединяют продвижение товаров, рекламу, маркетинг и PR в общий коммуникационный поток и направляют его на потребителя, используя СМИ. Другие рассматривают интегрированные коммуникации как совершенно новый инструмент.
Таким образом, интегрированные коммуникации:
- формируют отношения с потребителями, поддерживая лояльных покупателей, дающих рекомендации и воздействующих на свой круг общения;
- устанавливают отношения с важными для компании группами, привлекающими инвесторов, персонал с высокой квалификацией, СМИ и т.д.;
- обеспечивают полный контроль над контактами получателей информации. На основе этих данных компания эффективно управляет дальнейшими отношениями с ними;
- устраняют дублирование и неэффективную трату ресурсов;
- выстраивают прочные связи с персоналом, последовательно и грамотно распределяют трудовые ресурсы, обеспечивая их необходимой для работы информацией.
- Модель интегрированных коммуникаций рассматривает компанию в виде трех треугольников:
- руководство наверху, персонал среднего звена посередине, остальные сотрудники внизу;
- инвесторы, правительство, местные сообщества и СМИ;
- покупатели.
Процессы интеграции также делятся на три крупных раздела:
- внешняя интеграция. Связи и отношения между компанией и важными для нее группами, между компаниями и покупателями;
- вертикальная интеграция. Развитие интеграционных коммуникаций внутри самой компании: от рядовых сотрудников к высшему руководящему составу;
- горизонтальная интеграция. Коммуникационные связи между отделами компании на уровне рядовых работников, среднего персонала и высшего звена.
Прослеживается акцент на взаимодействие со всеми важными группами без какого-либо подавляющего покупательского приоритета и направленности интегрированных стратегических коммуникаций вовне и внутри компании.
Существенное отличие интегрированных коммуникаций – понимание согласованности и специализации информации. В ИМК сообщения для разных аудиторий, включая СМИ, не отличались друг от друга. Специалисты по интегрированным коммуникациям признают этот подход недостаточным, так как он приводит к такому обобщению, при котором утрачивается смысл для каждого получателя.
Интегрированные коммуникации используют различные сообщения для разных аудиторий, учитывая их индивидуальные особенности. Это одно из фундаментальных изменений в области коммуникаций. Контроль в этом случае переходит к получателю, а не к отправителю. Сообщения основаны на том, что хотят услышать покупатели, а не на том, что им хотят рассказать специалисты.
Интегрированные коммуникации – это сложная концепция управления коммуникацией различных структур. Она основывается на следующих принципах:
- учет источников информации и предметов деятельности компании;
- интегрирование полученных источников в коммуникационную среду с помощью технологий рекламы, маркетинга, PR, организации мероприятий, стимулирования сбыта;
- управления коммуникацией с равноправным подходом ко всем группам потребителей, инвесторам и персоналу, акционерам, внутри компании и вне ее;
- использование согласованных, но различных сообщений для разных аудиторий;
- управление на основе данных об аудитории, конкуренте, различных рыночных факторах, о потребителе;
- использование интегрированных стратегических коммуникаций.
Шаг за шагом
Разработка эффективных интегрированных коммуникаций выполняется поэтапно:
- отправитель (сторона, отправляющая сообщение) определяет целевую аудиторию для общения и ее отклик;
- уточняются цели создаваемых коммуникаций;
- выбираются способы обращения;
- определяются средства, с помощью которых распространяются обращения;
- выбирается источник обращения;
- устанавливается обратная связь.
В процессе разработки коммуникаций проводится анализ образа компании, определяются стратегические задачи, информационные каналы и тренды, с помощью которых в дальнейшем будет передаваться обращение к целевой аудитории; формируется комплекс PR-проектов и коммуникационных программ. В результате, будет сформирован требуемый образ компании и ее руководства в информационном пространстве.
Необходимо создание схемы коммуникационного процесса, которая включает:
- отправителя (сторона, отправляющая сообщения);
- кодировки (эффективная кодировка позволяет получателю сообщения адекватно его расшифровать и воспринять);
- посредника (коммуникационные каналы передачи сообщений получателю);
- расшифровки (процесс придания определенного значения символам, закодированным отправителем);
- получателя (сторона, принимающая сообщения);
- ответную реакцию (набор откликов на контакт с обращением);
- обратную связь с исполнителем (часть ответной реакции);
- помехи (искажения информации в процессе ее передачи).
Трудно спорить с тем, что крайне важно сегодня иметь эффективную систему интегрированных стратегических коммуникаций, растущую и развивающуюся вместе с бизнесом компании. Данная система позволяет быстро приобретать новые полезные функции, повышать мобильность сотрудников, совершенствовать бизнес-процессы и увеличивать прибыль.
