Практика
Дегустация как метод продвижения продовольственных товаров
Проба: Прежде чем что-либо купить, потребитель хотел бы это сначала попробовать. Человек безусловно доверяет только себе и свой выбор готов впоследствии защищать
и пропагандировать. Именно поэтому столь эффективен
в продвижении
метод дегустаций
Антон РУДЕНКО
Каждый бренд имеет глубокую связь с потенциальным потребителем. В ее основе – доверительные отношения между покупателем и торговой маркой. Мощным способом продвижения продовольственных товаров является реклама, но очень часто одной лишь «красивой упаковки» бывает недостаточно. Так чего же хочет клиент? Прежде всего – понимания! Еще он хочет видеть в любом бренде индивидуальность и изысканный вкус и то, чего нет у других торговых марок.
Картина на продовольственном рынке понятна с точки зрения продвижения. Предложение идет по возрастающей, и этот рост невозможно остановить: конкуренция становится все жестче.
Дегустация – нить, связывающая продукт и его потребителя. Она дает возможность ощутить и сразу же оценить продукт, оказаться к нему максимально близко. Главное правило проведения дегустации – непринужденная обстановка в формате дружеской беседы.
Правильная организация и проведение дегустации предусматривает, что профессионалы будут рассказывать об истории торговой марки (бренде), об изготовлении продукта и его ключевых особенностях. Так как дегустация – это раскрытие нюансов вкуса, каждому участнику следует уделить максимум внимания.
Подобные промоутерские акции очень эффективны при вводе на рынок новых продуктов. Это хорошо сказывается на сбыте, дает возможность привлечь внимание к наиболее выгодным, чем у конкурента, характеристикам товара.
Любая промоакция позволяет заполучить постоянного клиента. Такие мероприятия можно считать самыми честными, поскольку они демонстрируют товар лицом и предоставляют человеку возможность сравнить, сопоставить и самому сделать выбор. Важно, чтобы промоутер не только рассказывал и демонстрировал продукт, но и делал это максимально интересно, красиво, элегантно. Целесообразно перед проведением подобных акций не только давать занятому в них персоналу разностороннюю информацию о продукте, но и способствовать формированию навыков эффективной презентации рекламируемого товара.
Можно утверждать, что в мире найдется не так много людей, которые доверяют собственным вкусовым ощущениям меньше, нежели впечатлениям и мнениям других людей. Именно поэтому дегустация весьма эффективна как метод стимулирования сбыта продукции, в основе которого фактор человеческой психологии, предполагающий безусловное доверие самому себе.
В отличие от производителей и ритейлеров, специалисты по промышленному маркетингу метод дегустации называют распространением качественных образцов. Его следует применять в том случае, если определенный сегмент рынка перенасыщен и характеризуется относительно увеличенной емкостью.
Рекламируемая и дегустируемая продукция должна соответствовать следующим критериям:
- направленность на широкие круги потребителей;
- возможность повторных продаж;
- относительно невысокая себестоимость и малозатратное производство.
Понятно, что этим критериям соответствуют практически все пищевые товары. Поэтому далее мы рассмотрим особенности промоакций по распространению качественных образцов, проводимых именно в форме дегустаций. Наша задача дать лаконичные ответы на часто возникающие вопросы.
Какая цель преследуется при осуществлении акции? Распространение образцов и снятие пробы с продуктов вписывается в процесс обмена информацией между участниками бизнеса, а также в стратегию внедрения товаров в русло сбыта, именуемую «втягиванием». Основные цели предпринимателя обращены на конечный результат, то есть на спрос. Проводимая работа создает благоприятное отношение к бренду, побуждает посредников (торговые сети) к плодотворному сотрудничеству с производителем.
Стратегия втягивания ценна тем, что ее успех исключает возможность любого давления со стороны посредников при распределении товара и способствует масштабному сотрудничеству и толерантности. В классической маркетинговой литературе специалисты по продажам обращают внимание на то, что регулярные дегустации при привлечении значительного количества потребителей целевого сегмента рынка способны дать кроме недолговременных промежуточных результатов еще и продолжительный позитивный эффект. Поэтому дегустацию необходимо рассматривать еще и как способ инвестирования в образ производителя и узнаваемый торговый бренд. Дальнейшей целью может стать создание имиджа марки и приобретение капитала узнаваемости и популярности, что со временем гарантирует получение прибыли при взаимодействии со многими посредниками.
О месте и сроках проведения дегустации. Обычно дегустацию проводят в торговых розничных сетях: в крупных магазинах и универсамах, гастрономах, иных специализированных точках продаж. Устроители дегустаций говорят об эффективности регулярных промоакций – по две-три в неделю.
Что выставляется на дегустации? Как правило, это от четырех до шести видов пищевой продукции для каждого торгового предприятия. При составлении перечня продуктов промоутер отслеживает следующее:
- наличие новых продуктов, выводимых на рынок (атака сегмента рынка сбыта);
- наличие продукции, продажа которой в торговой точке ранее не проводилась (защита сегмента);
- изменения продаж по определенным видам продукции в торговой точке («разогрев» части целевого сегмента);
- обязательное наличие продукции из различных ценовых кругов (сегментация по прибыли);
- наличие товара, который является аналогичным продукту конкурентов (закрепление доли рынка за своим предприятием).
Если перечисленные условия соблюдены, то ассортимент продуктов для конкретного торгового предприятия может быть сформирован следующим образом:
- по три наименования будет предложено непосредственно производителем (обязательны для всех специализированных магазинов);
- по три наименования продуктов предлагают менеджеры по продажам по согласованию с администратором магазина.
Предлагаемый вариант позволяет учитывать интересы как производителя, так и предприятия розничной торговли, гибко и своевременно реагировать на меняющуюся конъюнктуру и, исходя из возникающих задач и складывающейся политики торговли, своевременно принимать решения.
Проводить дегустации необходимо в соответствии с графиком, составленным отделом маркетинга реализации продукции при участии менеджеров торгового учреждения, способствующие распространению представленного ассортимента. Предпочтительно проводить акции в местах с наибольшим числом покупателей.
