Согласно государственному реестру в России зарегистрировано более 1700 компаний – производителей готовой и консервированной продукции из мяса и птицы. По оценкам специалистов, среди них активно работающих в области мясного консервирования – около 450, а наиболее заметных фигур рынка – не более 15. В их числе можно отметить ЗАО «Орский мясокомбинат», ООО «Елинский пищевой комбинат», ОАО «КМЗ «Дейма», ООО КМПЗ «Балтпроммясо», ЗАО «Орелпродукт», ЗАО «Йошкар-Олинский мясокомбинат», «Хаме Фудс», ЗАО «Лыткаринский МПЗ» и другие. 

По информации, предоставленной агентством BusinesStat, объем продаж российского сектора мясных консервов в 2010 году составил 256 тыс. тонн. Из них 55 % заняла тушеная говядина, 25 % – свинина, 8 % – паштеты. 

За последние 10 лет доля импорта на отечественной торговой площадке значительно сократилась. В 2010 году из-за рубежа в страну было ввезено более 1,5 тыс. тонн консервов из мяса и птицы, что составило менее 1 % от реализации продукции в целом. Экспортирует Россия чуть более 5 % от выпускаемого объема. Основные поставки осуществляются в Украину (до 74 %), Казахстан (15 %), Азербайджан (4 %) и Туркмению(4 %).

Ассортимент отрасли не ограничивается только говяжьей и свиной тушенкой. Сегодня российскому потребителю предлагают мясоовощные смеси, мясные миксы, рубленое мясо и субпродукты в желе, консервы из мяса кур, гусей, индеек.

Особенности рынка:

слабая брендированность;

государственная поддержка в виде предоставления госзаказов и квот на ввоз сырья;

сильная зависимость от иностранных поставок мясосырья;

значительная доля контрафактной продукции (по оценкам разных специалистов составляет от 15 до 35 %);

выраженная сезонность.

Постоянно растущие цены на сырье и энергоносители сказываются на цене мясных консервов для конечного потребителя. Производители понимают, что, раз за разом увеличивая цену тушенки, они рискуют лишить ее ореола общедоступного продукта, поэтому всеми силами сдерживают этот процесс. В 2010 году подорожание консервированной продукции составило 10-15 %, в то время как стоимость различных видов мясосырья выросла от 30 до 40 %. 

 

Самой популярной упаковкой для мясных консервов и паштетов по-прежнему является жестяная или алюминиевая банка, что не оказывает значительного влияния на увеличение потребительской цены на продукцию. Реторт-пакеты и тетра-паки, столь популярные на Западе, все еще воспринимаются российским покупателем весьма сдержанно, хоть и дешевле металлической тары. Привлекательность консервированных продуктов производители повышают за счет внешнего вида товара: полноцветной литографии, ярких этикеток, эффектной выкладки.

Что касается консервов в «стекле», то в настоящее время спрос на них минимален. Большинство компаний, работающих в отрасли, ушл0 от стеклянной тары – при транспортировке продукции очень высок процент боя, который контрагенты полностью относят к

рискам поставщика. В качестве приоритетного преимущества данного вида упаковки выдвигалась идея о том, что при такой подаче потребитель может визуально оценить состав и качество продукта. Однако с учетом современных технологий, позволяющих сое выглядеть как натуральное мясо, эти доводы весьма неубедительны.

Многие ритейлеры отказываются работать с консервацией в стеклянных банках. Жестяная и алюминиевая упаковка для них проще, удобнее и практичнее в хранении и выкладке на полку. Кроме того, из-за большого веса такой товар относят к премиум-сегменту. В современных экономических условиях лишь небольшое количество покупателей решатся приобрести сразу 500 г тушенки, а это минимальный изготовляемый объем при производстве мясных консервов в «стекле». 

Не стоит также забывать, что на российском рынке в качестве основных потребителей паштетов, миксов и т.п. выступают государственные структуры, а по их требованиям продукция должна поставляться только в металлической банке. 

 

Рассматриваемый сектор имеет ярко выраженную сезонность. Меньше всего мясных консервов покупают зимой, когда рынок богат свежим охлажденным мясом по доступным ценам. В этот период продажи спасают любители зимней рыбалки и пенсионеры. Летняя же пора, напротив, лидирует по объему сбыта. Дачники, рыбаки и отдыхающие приобретают паштеты и консервированные полуфабрикаты для быстрой и удобной трапезы или перекуса. При этом покупатели отдают предпочтение тем видам продукции, в которых отсутствуют какие-либо овощные добавки, поскольку летом свежие овощи представлены в изобилии и повсеместно доступны. 

Наиболее востребованны мясные консервы на Северо-Западе РФ и Дальнем Востоке, где географические и климатические особенности затрудняют централизованные поставки продуктов питания. Но и в этих регионах есть свои периоды активных закупок – это весенние и летние месяцы.

 

Основные объемы производства мясных консервов по-прежнему сосредоточены на тушенке из различных сортов мяса. Печально, но факт – некогда любимый потребителями продукт сегодня потерял большую часть своих позиций на рынке. По данным экспертов, тушеную свинину и говядину сегодня приобретает не более 30 % россиян. При этом далеко не всех покупателей можно назвать истинными поклонниками продукции. Для значительной доли соотечественников она является вынужденной альтернативой обычному мясу и колбасам, которые из-за отсутствия  необходимых стредств они не могут себе позволить.

С развитием продовольственного рынка невероятно вырос ассортимент колбасных изделий, полуфабрикатов и готовых мясных блюд. С ростом личного благосостояния потребители все чаще стали отдавать предпочтение свежим мясным изделиям – сырым или подвергшимся минимальной обработке. В стране появилась мода на вегетарианство и здоровое питание, в которое привычная тушеная говядина не вписывалась, увеличился процент населения, соблюдающего религиозные посты. Все это не могло не повлиять на состояние отрасли.

Сегодня основными потребителями мясных консервов остаются россияне 20-24 лет, выбирающие продукт из соображений «быстро – удобно – бюджетно», покупатели старше 40 лет, хорошо помнящие времена, когда тушенка была неизменной частью их рациона, пенсионеры, для которых несколько консервных банок «про запас» – некий признак экономической защищенности, а также малообеспеченные граждане, которые могут позволить себе только такое мясо. Люди в возрасте 25-35 лет со средним достатком склонны покупать премиальные и деликатесные продукты: язык и ветчину в желе, консервированные долму, фаршированный перец, мясное ассорти и пр.

Самый разнообразный ассортимент –

от бюджетных до премиальных видов мясных консервов – покупатель находит в супермаркетах и торговых центрах. На рынках и в киосках дешевую консервированную мясную и псевдомясную продукцию приобретают, как правило, малообеспеченные россияне. В ТРТ и гастрономах представлен, преимущественно, товар среднего и высокого ценового сегмента.

Среди узнаваемых торговых марок потребитель отмечает «Мясной союз», «Главпродукт», «ОВА». Следует также отметить, что популярность того или иного вида тушенки зависит от региона, в котором она производится или распространяется.

 

Возможно, покупательский интерес к тушенке постепенно сошел бы на «нет» и со временем она превратилась бы в ностальгическое воспоминание, если бы не особенность российского рынка – в отношении мясных консервов сохранилась практика госзаказов. Минобороны, МВД, МЧС и прочие причастные организации скупают более 63 % от оборота всего сектора. Военнослужащие, обитатели учреждений соцзащиты, работники государственных предприятий и заводов, таким образом, становятся «потребителями поневоле». Справедливости ради стоит отметить, что им все же повезло несколько больше остальных, так как, по условиям договоров, продукция для госпоставок должна изготавливаться только по ГОСТу. 

Столь мощная государственная поддержка существенно помогла отрасли в сложный кризисный период, однако драматические события в мировой и российской экономике заставили производителей принимать определенные меры для сохранения своего бизнеса. Одни компании сократили ассортимент, сосредоточившись на выпуске наиболее востребованных видов мясных консервов, другие – наоборот – расширили вкусовую линейку, третьи пересмотрели способы сбыта товара, четвертые отправились на поиски новых ниш рынка. 

Многие пытаются поддержать падающую рентабельность выпуском продукции под зонтичным брендом. Это может быть плодово-ягодная и овощная консервация, молочные консервы. На сегодняшний день открыто несколько путей, по которым предпочитают развиваться дальновидные производители.

 

Одним из самых перспективных направлений эксперты отрасли считают производство детского питания. Статистика показывает, что даже те мамы, которые предпочитают самостоятельно готовить для малышей каши и овощные пюре, с введением мясного прикорма часто используют баночную продукцию. Их действия основаны на убеждении, что на предприятиях предъявляются повышенные требования к качеству сырья и оно проходит более тщательный отбор и обработку. К тому же даже самый мощный кухонный блендер не сможет привести мясо в консистенцию, удобоваримую для ребенка до двух лет. 

Однако пока большинство матерей отдает предпочтение импортным товарам – срабатывает стереотип о том, что заграничный продукт более качественный и, соответственно, безопасен для употребления. Тем не менее в противовес популярным HiPP и Gerber на рынке появляется продукция местных производителей – «Агуша», «Тип-Топ», «ФрутоНяня», «Бабушкино лукошко». В ассортименте отечественных изготовителей как монопюре из телятины, индюшатины, свинины, крольчатины, так и мясоовощные и мясокрупяные композиции: мясо цыплят с гречкой, кролик с морковью и картофелем, телятина с цуккини и многое другое. Продукция для детского питания выпускается и в ламистерной, и в стеклянной мини-упаковке. Благодаря высокому качеству и разнообразному ассортименту, а также телевизионной рекламе всего пакета зонтичных брендов российские компании понемногу отвоевывают покупателя у западных конкурентов.

 

Другим направлением, которое может со временем принести неплохой доход компаниям, можно считать изготовление продукции премиум-класса. Это и готовые мясорастительные блюда, и консервированные мясные деликатесы. Выпуская консервы из мяса и овощей, производитель убивает сразу нескольких зайцев: экономит на себестоимости продукта, интегрирует свой товар в модный нынче тренд «здоровый образ жизни и сбалансированное питание», привлекает покупателя универсальностью – ведь это практически готовое второе блюдо (мясо и гарнир).

Специалисты уверены, что одно из будущих успешных направлений мясного консервирования – в нестандартном сырье и необычных вкусах. Отечественные компании уже делают попытки освоить эту нишу. Так, например, «Главпродукт» недавно анонсировал вывод на рынок тушенки из конины. Этот продукт создан для реализации в тех регионах, где издавна существует культура потребления такого мяса, – Алтай, Бурятия, Калмыкия, Башкортостан, Якутия и др. Однако производитель намерен приобщить к употреблению еще незнакомого деликатеса и жителей Москвы, Санкт-Петербурга и других российских городов. 

В некоторых областях РФ используют необычное мясосырье – оленину, лосятину, мясо кабана и медведя. Дальневосточные и чукотские производители не раз были отмечены наградами за свою продукцию на всероссийских продовольственных форумах. К сожалению, потребитель с «Большой земли» плохо знаком со вкусом оленьей тушенки и ни разу не пробовал консервы из моржа в собственном соку, которые, кстати, выпускает один из мини-цехов на Чукотке. Большинство создателей подобных консервированных мясных изысков не предпринимает серьезных шагов для популяризации своего товара, да и ретейлеры побаиваются брать подобную экзотику – продукт пока еще слишком «на любителя», а цена на него слишком высока.

 

Из всех направлений отрасли мясные паштеты демонстрируют самые впечатляющие темпы роста – более 15 % ежегодно. Лидером рынка в этом сегменте остается чешский производитель Hame – по разным экспертным оценкам он контролирует от 22 до 30 % российского рынка. Согласно опросам потребителей именно эту торговую марку большинство респондентов считает достойной доверия. Ее характеристики практически полностью соответствуют представлениям людей об «идеальном паштете». Привлекательный дизайн и широкий ассортимент создают Hame имидж динамично развивающегося бренда. Продукция компании стоит дороже аналогов, но покупатель считает этот факт лишь подтверждением ее высокого качества.

Популярность поставщика мясных консервов из Чехии на российском рынке оказалась столь высока, что Hame даже пала жертвой недобросовестной конкуренции. Консервная банка импортного продукта (а в России он производится на собственном заводе в поселке Боголюбово Владимирской области по традиционным чешским рецептурам) стала объектом имитации для Лыткаринского мясокомбината, входящего в группу компаний «Рузком». Выпустив консервированные паштеты под ТМ «Наше новое качество», производитель безжалостно скопировал дизайн логотипа Hame. При этом первое слово – «Наше» – в названии лыткаркинской торговой марки было написано крупными буквами и тем же шрифтом, что и название чешского бренда на упаковке. Таким образом, значительная часть покупателей была введена в заблуждение – отечественный плагиат принимали за оригинальную импортную продукцию. После долгих судебных разбирательств Hame удалось отстоять свою правоту и добиться для «Рузкома» штрафных санкций от ФАС. 

Вкусовые пристрастия россиян относительно паштетов таковы: 78 % потребителей выбирают печеночный продукт, 22 % – мясной и только 1,5 % – ветчинный. Самыми популярными добавками считаются грибы, специи и овощи. Чаще всего потребители покупают паштеты в ретейл-сетях (82,2 %), значительно реже – в продуктовых магазинах «у дома» (16,6 %). На выбор большинства опрошенных влияют промоакции, проводимые в местах продаж. 

В отличие от жителей европейских стран, россияне не воспринимают паштет как основное мясное блюдо на ужин. Для западного потребителя этот продукт ценен, прежде всего, своими вкусовыми качествами, а для отечественного – удобством употребления. Именно поэтому среди приоритетных преимуществ продукции покупатели выделяют недеформирующуюся упаковку с открывающимся кольцом. Среди других предпочтительных характеристик опрошенные респонденты называли известность торговой марки, использование в качестве сырья экологически чистого мяса, отсутствие ГМО и прочих вредных добавок, однородность и пластичность консистенции, нежность вкуса, низкое содержание жира. 

Большинство паштетов в банках, представленных на полках российских магазинов, имеет иностранное происхождение. Мясная паста на развес, в пластиковых контейнерах и мягких «колбасных» оболочках менее популярна, срок годности ее ограничен. Такие варианты продукта выпускают торговые марки «Микоян», «Черкизовский» и другие отечественные производители. Одно из лидирующих мест в этом сегменте занимает ОАО «Гурман». На российском рынке компания представляет мясные деликатесы и паштеты в трех линейках – «рубленые», «стандарт» и «премиум».

Существуют вполне успешные попытки изготовителей создать паштеты премиум-сегмента. Так, например, ОАО «Клинский мясокомбинат» выпускает элитные мясные паштеты Premi. Картонная упаковка с традиционной русской вязью и слоган «традиции аристократической кухни» призваны подчеркнуть эксклюзивность и высокое качество продукта. Эксперты отрасли прогнозируют дальнейший рост высшей категории. Отчасти это произойдет за счет увеличения количества лояльных покупателей, а также расширения ассортиментных линеек новыми вкусами.

 

На рынке мясных консервов очень мало брендов. Производители выпускают безликую тушенку под эгидой регионально известных торговых марок и не слишком охотно тратят деньги на ее продвижение, ограничиваясь локальными дегустациями и наружной рекламой.

Однако есть компании, которым тесно в рамках региональных продаж, и они ищут всероссийского признания. Так, например, «Главпродукт» продемонстрировал конкурентам, чего можно достичь на непростых рынках тушенки и сгущенки всего за 4 года с помощью грамотного брендинга и значительных финансовых вложений в маркетинговое продвижение товара.  

Само ретроназвание торговой марки апеллировало к ностальгическим чувствам россиян, а рекламная кампания была направлена на формирование у отечественного покупателя потребности в этой продукции. Рекламный слоган «Требуйте, чтобы тушенка и сгущенка от «Главпродукта» были в вашем магазине. Вы имеете на это право» делал процесс купли-продажи интерактивным и личностно ориентированным. Сама же компания выступала в роли «спасителя», призванного вернуть потребителям забытый вкус любимых лакомств. Для максимального охвата целевой аудитории был представлен широкий ассортимент тушенки в разноценовых категориях. На сегодняшний день доля оборонных заказов составляет всего 40 % от общих продаж «Главпродукта». Своими основными покупателями производитель видит дачников, туристов и рыболовов. 

О намерении стать национальным брендом в прошлом году заявил и агропромышленный холдинг «ОВА», начав масштабную рекламную кампанию одноименной тушенки. Абсолютно тривиальное, даже безликое название было обыграно в серии телевизионных роликов в незамысловатых четверостишиях. В каждом сюжете стереотипные персонажи – «вечно голодные студенты», «дачники», «эксцентричная дама в возрасте», «бравые бойцы» – моделировали реальные жизненные ситуации, в которых необходимо есть тушенку. Нарочитая простота, даже примитивность рекламных спотов, по замыслу авторов, создавала образ народного, доступного и незаменимого в определенных обстоятельствах продукта. 

Некоторые ценители высокого стиля и креатива раскритиковали ТВ-ролики бренда «ОВА», но маркетинговая удача оказалась налицо. Незатейливая на первый взгляд реклама обеспечила торговой марке высокую потребительскую узнаваемость в рекордно короткие сроки. В результате обыкновенные мясные консервы перестали быть скучными, а потребитель получил возможность взглянуть на товар по-новому. Кроме привычных качеств (питательная, удобная, универсальная), образ тушенки был дополнен такими эмоциональными характеристиками, как «своя», «родная», «забавная». Отражение реальной жизни сделало рекламу правдивой, а удачный кастинг – запоминающейся. 

 

Реалистически оценивая ситуацию на рынке мясных консервов, можно удостовериться в том, что их «золотой век» прошел. Сподвигнуть россиян к прежним, «доперестроечным» объемам закупки этих продуктов могут только серьезные политические или экономические катаклизмы. Но и списывать со счетов тушенку и паштеты рано, т.к. значительная часть населения по-прежнему испытывает в них необходимость. Некоторые эксперты прогнозируют стагнацию отрасли к 2015 году. Более оптимистично настроенные предполагают, что она будет демонстрировать небольшие, но стабильные темпы роста.

Зависимость объемов производства и реализации от министерских заказов может сыграть плохую шутку, и рынок мясных консервов рискует оказаться «колоссом на глиняных ногах». А ведь эти события не за горами: уже в ноябре текущего года Министерством обороны РФ было принято решение пересмотреть целесообразность пайкового довольствия некоторых военнослужащих. Пока речь идет лишь о незначительном количестве контрактников, но никто не застрахован от того, что решение Минобороны распространится и на более значительные группы военных, что, несомненно, приведет к сокращению объемов госзаказов. 

Очевидно, что для сохранения доли рынка отечественным производителям придется приложить максимум усилий для расширения покупательской аудитории и освоения новых каналов сбыта. Те компании, которые сегодня займутся строительством брендов и освоением новых сегментов, начнут работу в направлении популяризации своего продукта, смогут не просто выжить, а занять прочные экономические позиции.