Благотворительность на Руси всегда считалась не просто полезной инициативой, а своего рода обязанностью представителей высших сословий. В конце XVIII века возникло и понятие «меценатство» – так называли пожертвования в сфере искусства и культуры. С той поры в историю вошло немало знаменитых династий меценатов – Третьяковых, Морозовых, Строгановых и многих других. Впрочем, именно тогда помощь нуждающимся стала и способом «зарабатывания» благоприятного образа предпринимателей и представителей власти в глазах народа.

В настоящее время понятия «благотворительность» и «спонсорство» дифференцируются. Если первое принято считать бескорыстной помощью, которая не требует афиширования и ответной реакции, то второе – это, скорее, двусторонний процесс, один участник которого получает средства на проведение мероприятия, другой – презентацию своих товаров или услуг. Неслучайно и российское законодательство приравнивает спонсорство к рекламе.

Однако довольно часто благотворительность со стороны крупных производителей является не только способом помощи нуждающимся, но и PR-инструментом, предназначенным для построения в первую очередь благоприятного имиджа компании. Поэтому порой добрые дела превращаются в рекламный проект, в способ формирования положительного образа организации в глазах потребителя. С одной стороны, подобная мотивация вполне понятна и объяснима, с другой – она вызывает немало нареканий.

 

Зарабатывать деньги на помощи нуждающимся – аморально, с этим утверждением спорить сложно. Однако социально ориентированные проекты, помимо несомненной пользы обществу, могут принести определенные дивиденды предпринимателю. И речь идет не только о моральном удовлетворении, но и о вложениях в репутацию фирмы в глазах целевой аудитории. В данном случае под ней следует понимать не только потребителей товаров, но и всю социальную среду фирмы: инвесторов, стратегических партнеров, акционеров, государственные органы.

«Делай добро и бросай его в во-

ду…», – говорил герой старого советского мультфильма. И, с одной стороны, кажется, что так и должно быть – помогать ради самой помощи, а не с целью рекламы. Но, с точки зрения рынка, это не совсем верно, поскольку любой благотворительный шаг может внести свою лепту в создание положительного имиджа компании. А это неминуемо приведет к росту узнаваемости бренда и, соответственно, увеличению продаж. Иными словами, если рассказать потребителям о том, что фирма приняла участие в благотворительной акции (организованной самостоятельно или в качестве спонсора какого-либо проекта), клиенты с большим интересом отнесутся к производимой ею продукции, ведь общечеловеческих ценностей еще никто не отменял. Однако это все в теории. А на практике?

В действительности нередки случаи, когда афиширование участия того или иного бренда в благотворительной акции оборачивается снижением уровня продаж и потерей доверия со стороны покупателей. И обусловлена такая реакция может быть разными факторами.

Первое – некорректная работа благотворительной организации, или, попросту говоря, мошенничество. В качестве наиболее яркого примера можно привести благотворительный концерт фонда «Федерация», прошедший в 2010 году. В нем приняли участие видные культурные деятели, бизнесмены и политики, однако закончился он громким скандалом в СМИ, после того как, выяснилось, что ни один ребенок (а задумывалось мероприятие именно в поддержку детей с онкологическими заболеваниями) не получил помощи. Результат – снижение уровня доверия по отношению ко всем участникам акции, а в отдельных случаях даже явное высмеивание их действий. И уже в 2011 году очередной концерт изначально рассматривается как мошенничество.

Избежать такого финала можно, сделав и работу фонда (если фонд от компании) и само событие более прозрачным. Вариант, когда люди видят, куда поступают средства, переданные в качестве спонсорской помощи, более предпочтителен: зная, куда, кем и как потрачены средства, потенциальным клиентам компании проще сделать выбор в пользу участника акции. По словам Ирины Меньшениной, директора по привлечению средств Российско-Британского благотворительного фонда Downside up, «в России благотворительными часто называют мероприятия, которые призваны лишь привлечь внимание к какой-либо проблеме; при этом отчетность – сколько средств собрано и что на эти деньги сделано – отсутствует. В результате в обществе падает доверие к благотворительной деятельности, нарастает скептицизм. Именно поэтому очень важно оглашать конкретные результаты ChE (Charity Events – благотворительные акции)».

В качестве удачного примера в данном случае может выступать пивоваренная компания «Балтика», активно оказывающая благотворительную помощь в регионах своего присутствия. Так, в 2010 году на средства производителя к 1000-летию Ярославля был осуществлен капитальный ремонт детской областной клинической больницы. Также была проведена реконструкция корпуса НИИ детской ортопедии в Санкт-Петербурге, помощь получила тульская больница скорой помощи и многие другие организации. Подобные проекты широко освещаются в средствах массовой информации, что, несомненно, способствует формированию положительного образа компании.

Однако при освещении статьи «доходы и расходы» перегибать палку тоже не стоит, как это произошло с общественным фондом «Здоровая Азия». Работая в двух направлени-

ях – рак груди и паллиативная помощь в детской онкологии, – представители организации решили изначально объединить систему отчетности. В результате на официальном сайте фонда появился сумбурный отчет, в котором в качестве средств, поступивших на расчетный счет, была показана сумма 1 млн тг. Ни копейкой больше, ни копейкой меньше. Далее шел список благотворителей, с помощью которых и была собрана данная сумма. Статья расходов также была расписана детально, с приложением отсканированных изображений чеков (правда, не на весь перечень продукции). И результат такой же – потрачен ровно 1 млн. тг. В итоге у посетителей сайта возникало подозрение, что фонд занимается мошенничеством, прикрываясь самыми актуальными проблемами в сфере здравоохранения. Выводы, безусловно, делал каждый самостоятельно, однако после публикации данного отчета сборы и число активных волонтеров резко сократились, а репутация фонда упала. Компании, наиболее активно принимавшие участие в жизни данной общественной организации и афишировавшие свое участие, также отметили явное снижение уровня доверия со стороны клиентов. 

Стоит помнить, что при грамотном подходе благотворительная деятельность способствует улучшению еще и психологического климата в коллективе, позволяет укрепить лояльность сотрудников к работодателю и повысить общий уровень корпоративной культуры. Особенно в том случае, если сотрудники вовлекаются в процесс, например, в качестве соорганизаторов – это позволяет каждому почувствовать личную причастность к происходящему. В настоящее время в западных странах получает распространение и такая форма благотворительности, как корпоративное волонтерство. Например, канадцы тратят на подобную работу 191 час в год, в Ирландии ею занимается около 33 % взрослого населения.

Благотворительность позволяет решать рекламные и маркетинговые задачи тех организаций, чьи возможности прямой рекламы своих товаров ограничены. Речь идет, в первую очередь, о производителях алкогольной продукции. Так, например, немалые средства на поддержку наиболее нуждающихся и незащищенных социальных слоев населения и организаций в регионах своего присутствия направляет компания «Синергия».

Наконец, довольно часто звучит мнение, что о крупных благотворительных проектах необходимо ставить в известность общественность –

хотя бы для того, чтобы они становились стимулом для остальных, чтобы добро было «возведено на пьедестал». Таким образом, участие в акциях подобного плана и освещение их в средствах массовой информации при определенных условиях может стать хорошим способом преодоления отчуждения между обществом и бизнесом, формирования положительного образа производителя и его брендов, установления хороших отношений со СМИ. Однако подобный подход разделяют далеко не все потребители.

Стоит отметить, что в силу определенного склада мышления отношение к благотворительным организациям, а также к компаниям, проводящим акции в поддержку того или иного проекта пожертвований в России, двоякое. С одной стороны, помощь нуждающимся – благое дело, а с другой, опасения в том, что, возможно, ты оказываешь содействие мошенникам, останавливают подавляющее большинство потенциальных участников сборов. И обусловлено это не низким уровнем культуры, а внимательным отношением к урокам прошлого. Свежи еще воспоминания о способе выживания в «лихие 90-е», когда в социуме сложилось убеждение: «Инвалиды бывают разные». Получается, что если компания активно рекламирует себя в качестве спонсора или благотворителя какого-либо фонда (а уж тем более, если последний является одним из направлений деятельности этой организации), велика вероятность, что доверять производителю в целом и акции в частности не стоит. И преодолеть этот стереотип бывает не так-то просто.

 

Как уже говорилось, одним из доступных вариантов повышения доверия стоит рассматривать прозрачность акции. Однако даже если не опускаться до уровня отчетности упомянутого выше фонда, нет гарантии, что потенциальные клиенты воспримут яркое освещение хода акции правильно. Излишне активная демонстрация «уже сделанного» повлечет за собой обратный эффект. Грань между рекламой благотворительного мероприятия и рекламой компании, в этой акции участвующей, достаточно тонкая и перешагнуть ее легко. Соответственно, и реакция у клиентов будет разной.

В рамках опроса москвичей, проведенного исследовательской компанией «Циркон», был задан вопрос, влияет ли на выбор товара тот факт, что производитель занимается благотворительной деятельностью. Большинство респондентов (около 60 %) заявило, что никакого влияния на принятие решения о покупке это обстоятельство не оказывает. Причем 7 % опрошенных заявили, что этот факт оказывает скорее отрицательное, чем положительное влияние.

Главная причина подобного отношения – восприятие благотворительной деятельности производителей в первую очередь как PR, попытки сделать дополнительную рекламу собственной продукции. Поскольку, как принято считать, настоящий благотворитель не станет афишировать свои дела. Так, тот же Павел Третьяков всячески избегал визитов высокопоставленных гостей в Третьяковскую галерею, поскольку испытывал невероятную неловкость от их благодарностей.

Довольно скептическое отношение к подобным мероприятиям нередко встречается и в журналистской среде, особенно если речь идет об общественно-политических изданиях. Поскольку для СМИ это чаще всего не является достаточным информационным поводом, на платные публикации о своих добрых делах компании готовы выделять довольно значительные бюджеты. В этом случае благотворительность производит обратный эффект, начиная оказывать негативное влияние на имидж благотворителя.

 

Нет сомнений в том, что благотворительность сегодня находится «между Сциллой и Харибдой», между альтруизмом и даже идеализмом – и поиском выгоды. Однако, несмотря на столь противоположные точки зрения, найти компромисс между ними все же возможно, если при разработке социально значимых программ руководствоваться не только желанием получить дополнительные упоминания в средствах массовой информации, но и деликатностью, тактом, чувством меры. Только в таком случае общество не заметит, что компания преследует какие-либо личные цели.

Так, причина для участия в мероприятии должна быть веской и убедительной, чтобы логически связать предполагаемое событие и производителя. Спонсируемое событие должно иметь подходящую для торговой марки эмоциональную окраску, достаточную аудиторию, которая максимально совпадает с кругом приверженцев бренда.

Кроме того, акция должна быть по-настоящему резонансной, чтобы избежать большого количества явно заказных публикаций в СМИ о не интересном им событии. Пример такого мероприятия – XV юбилейный благотворительный турнир на Кубок Президента России по гольфу, который состоялся при поддержке ТМ «Парламент» в 2010 году. Все вырученные на нем средства были направлены в благотворительные фонды, оказывающие помощь больным детям.

Постоянная, традиционная поддержка одной и той же акции (мероприятия, организации) – это еще один показатель стабильности компании и доказательство ее серьезных намерений. Прочную репутацию обретает не тот, кто делает разовые, пусть и грандиозные, денежные вливания, а тот, кто систематически и последовательно работает в конкретном направлении.

Очень важно обратить внимание и на организационные вопросы, выяснив, заслуживают ли доверия устроители мероприятия, не пострадает ли репутация компании от организационных накладок, какие СМИ будут освещать акцию и насколько их круг читателей/зрителей совпадает с целевой аудиторией компании. Более того, журналисты могут быть вовлечены в процесс не только как сторонние наблюдатели, но и как его активные участники. Например, они могут передавать подарки детям, считать собранные средства и так далее.

А самое главное условие успешности – желание помочь – должно быть реальным, осязаемым, даже если эта помощь решает не только социально значимые задачи, но и служит способом создания репутации фирмы. 

Оригинальный рекламный ролик (выставленный, в том числе, и на портале YouTube) был создан для акции компании Philips. Ненавязчивость демонстрации продукции производителя, при этом четкий акцент на том, что идет сбор средств для отделения детской гематологии – две основных составляющих успеха данной акции. Слоган «Ведь большие всегда помогают маленьким», озвученный на видео, воспринимается не как приказ, который хочется оспорить, а как подтверждение правила, заложенного с детства.

Реклама благотворительной акции, а не товара фирмы была применена и производителем морепродуктов «Санта Бремор». Совместно с фондом «Достоинство» и сетью магазинов «Радеж», «Семья», «Пятерочка» и сетью гипермаркетов «Карусель» был организован сбор средств в поддержку шести детских больниц городов Волгограда и Волжского. При этом в видеоролике указывались номера лечебниц (соответственно, при желании проверить результаты мероприятия любой мог получить достоверную информацию из самих медицинских учреждений) и адрес портала благотворительного фонда. То есть фактически «Санта Бремор» выступил в качестве посредника между фондом и потребителями, не рекламируя свой товар напрямую. А это, в свою очередь, позволило сохранить баланс между рекламой самой компании и распространением информации о проводимой акции по сбору средств для больниц.

В качестве не менее удачного примера хотелось бы привести совместную акцию компании Metro Cash & Carry с производителем Unilever и благотворительной организацией «Подари жизнь». Суть ее заключалась в отчислении по 1 рублю с каждой покупки продукции Unilever, совершенной в сети торговых центров «Метро» по всей территории России. Особенность освещения заключалась в том, что был применен, в том числе, и эффект «сарафанного радио», когда в качестве памятного подарка всем участникам выдавались бесплатные наклейки на автомобиль с изображением силуэта малыша. С помощью столь нехитрого способа информированность о мероприятии была максимальной.

Далеко не все PR-акции, направленные на благотворительность, имеют под собой изначальное желание получения материальной выгоды. Есть в бухгалтерском учете такое понятие, как гудвилл (деловая репутация). И именно этот показатель считается одним из важнейших активов компании. В первую очередь покупатель смотрит на качество и стоимость товара, но при прочих равных условиях гудвилл производителя, принимающего участие в благотворительных мероприятиях, будет на порядок выше, нежели у его конкурентов, не участвующих в социальных

программах.

В качестве примера можно рассмотреть тактику кондитерского объединения «Любимый Край». В частности, речь идет о прошедших весной 2011 года «Играх за кубок Любимого Края» – спортивных соревнованиях для команд из 11 детских домов Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Никаких продаж и рекламных роликов в Интернете или на телевидении. Все только ради улыбок малышей и подростков из приютов. К слову, практически все мероприятия, проводимые «Любимым Краем», направлены не на привлечение клиентов и увеличение продаж, а именно на помощь детям, которые в ней нуждаются. Фактически каждая акция кондитерского объединения повышает не доходы компании, а уровень деловой репутации.

Какие инструменты выбрать и, тем более, каким образом освещать ту или иную PR-акцию, решает каждый руководитель исключительно сам для себя. Однако стоит помнить, что превращение благих дел в механизм для привлечения прибыли – это не самый хороший шаг. И один непродуманный ролик компании или билборд с лозунгом, имеющим двоякий смысл, может не только в корне испортить отношение к самому мероприятию, но и подорвать доверие клиентов к его организаторам и участникам. Эту мысль четко сформулировала Ирина Меньшенина: «Не превратите благотворительный проект в рекламную акцию своей компании, сбалансируйте употребление корпоративной символики, сконцентрируйте внимание на тех, кому вы будете помогать. Главное – быть искренними в своем желании помочь».

Сохранение высокого уровня этики, а также уважительное отношение к моральным принципам потенциальных участников акции поможет принять наиболее правильное решение в вопросе – благотворительность ради помощи или ради рекламы. Ведь доверие, утраченное однажды, восстановить крайне сложно. Владимир Иванович Даль в своем словаре дает определение благотворительности как «свойства, качества благотворящего». Если добрые дела станут действительно свойством, потребностью, частью корпоративной философии, необходимостью для дальнейшего развития крупных производителей, думается, отношение в обществе к подобной деятельности и ее рекламному сопровождению

изменится.