Количество предложений на рынке сегодня существенно превалирует над спросом.  Выбрать товар, соответствующий возможностям и не вызывающий разочарований, часто оказывается довольно сложно. На столь огромном рынке маркетолог просто обязан знать психологию своей покупательской аудитории, чтобы грамотно направлять ее к приобретению конкретного товара. 

Темп современной жизни практически свел походы за покупками к некой отлаженной схеме, позволяющей покупать еду интуитивно. Но эта схема в голове покупателя выстраивается на уровне подсознания весьма логично. Механизмом, работающим на автопилоте, она становится не вдруг, а под натиском жизненных ситуаций и желания экономить время и деньги. Почему человек покупает именно тот или иной товар, какие эмоции им руководят в этот момент? 

Если изучать именно эмоциональную составляющую в восприятии покупателем торговой марки, то нужно узнать еще и суть мерчендайзинга. Даже самый здравомыслящий и расчетливый покупатель не застрахован от эмоциональных ловушек высокопрофессиональных мерчендайзеров. Этот процесс необратим, он не может быть изучен до мельчайших деталей только по одной простой причине: грамотный мерчендайзер является одновременно психологом и актером, он творец по натуре. Профи высшей категории в этой сфере совершенствуется ежесекундно, он никогда не скажет о себе, что исчерпал все знания, которые когда-то и где-то приобрел. Он непременно найдет способ сделать предложение покупателю в такой форме, что тот отказаться не сможет. Иными словами, маркетология вкупе с мерчендайзин-

гом – убойное оружие не только для рядового, но и для готового к обороне покупателя. 

 

Мысли, приходящие в голову и продавцам, и покупателям, достойны внимания. На знании мотиваций можно выстроить процесс восприятия бренда покупателем. Чем конкретнее сформулировано предложение марки, тем больше вероятность, что потенциальный потребитель проявит к ней интерес.

Рациональное предложение. Оно четко формулирует выгоды для покупателя. Самый требовательный потенциальный покупа-

тель – а таких сегодня большинство – будет постоянно просчитывать выгоду от своих покупок. Это означает, что предложение продукта питания должно быть сфокусировано на целевой аудитории и на интересах той части покупателей, которая является спонсором этой аудитории. Предлагая йогурт для подростков, нужно иметь в виду, что в целесообразности его приобретения должны быть заинтересованы их родители. Большей частью именно взрослые выделяют деньги на детские покупки и следят за логичной тратой средств. Разумеется, что йогурты, обогащенные кальцием, магнием и группой витаминов, будут раскупаться всеми группами населения, если реклама бренда проведена грамотно и вовремя. Казалось бы, «Растишка» предназначена для детской и подростковой аудитории, но эту марку молочных продуктов с не меньшим удовольствием покупают и пожилые люди, несмотря на скромный достаток. Возможно, что все йогурты приблизительно одинаковы по своему составу. Но сложившийся стереотип, что детская группа молочных товаров для организма полезнее, срабатывает как психологический катализатор для покупки. Это напоминает таблетку плацебо, только работает на 201 %. 

Четкое разграничение первоочередных продуктов питания и продуктов, окруженных более высокой эмоциональной окраской. Формат многих продуктовых линеек предполагает расширение ниш почти до бесконечности: хлеб, крупы, масло, мясные изделия востребованы регулярно. На первый взгляд может показаться, что особая реклама в нише хлебо-булочных изделий не имеет смысла. Это неправильное понимание темы. Покупатель далеко не всегда готов приобрести более дорогую булочку со сладкой посыпкой в дополнение или альтернативно к своей привычной покупаемой булке. Поэтому выгоды могут быть объяснены понятным набором аргументов. Если в хлебе «Бородинский» содержится сбалансированный набор злаков и в нужных пропорциях, то покупатель будет приобретать эту марку хлеба как наиболее полезную для пищеварения.

Торговая марка должна быть индивидуальной по своим характеристикам. В этом случае велика вероятность того, что она станет брендовым товаром даже в своей большой группе. Важно, чтобы характеристики марки были четко сформулированы и эмоционально позитивны по факту. Только в этом случае сработает схема, именуемая сарафанным радио. Допустим, что на витрине красуются два сорта сыра: Viola  и President. По своему составу они приблизительно одинаковы; вкусовые качества, по мнению экспертов, лучше у финской марки Viola, а массовый потребитель, мотивированный на подъем оте-

чественного продукта отдает по статистике большее число бонусов сыру President, изготовителем которого является ООО «Лакталис Истра» из Московской области. 

Любую торговую марку должны характеризовать четыре эмоциональные измерения, связанные с удовольствием от потребления продуктов этой марки: идеологическое, психологическое, социальное и культурное. Всегда останется открытой тема пропорциональной взвешенности, но от логичного и четкого решения этой самой системы пропорций будет зависеть общая динамика в росте востребованности бренда. 

Получение идеологического удовольствия от бренда связано с индивидуальной системой ценностей, которая складывалась у потребителя на протяжении всей жизни. Убеждения такого порядка формируются в зависимости от принадлежности к неким группам социума, имеющим свои правила; так же сильно на систему ценностей человека влияют уровень образования и национальные традиции. Важно учитывать, что именно эти факторы сложнее всего поддаются любой форме преобразований. Разумеется, иногда люди сознательно меняют свои принципы под гнетом жизненных ситуаций, но крайне редко изменяют своим взглядам и предпочтениям под чьим угодно руководством. Если бренд не вызывает агрессию априори, то вполне вероятно, что бизнес в определенной части аудитории все же найдет спрос. Основными идеологическими факторами принято считать факторы удовольствия, к которым относятся патриотизм, нравственность, религия, экология, эстетика и факторы неудовольствия, к которым причисляют страх, злобу, аморальность и расизм. К продуктам питания все перечисленное выше имеет прямое отношение: человек есть то, что он ест. Если по религиозным убеждениям определенная часть покупательской аудитории в дни поста не ест мяса, то само предложение мясных продуктов в этот момент может быть воспринято именно как оскорбление. 

Получение психологического удовольствия от марки продук-

та – процесс, безусловно, индивидуального характера. Статусность марки в мировоззрении потребителя тем выше, чем сильнее он испытывает моральное удовлетворение от обладания ею. Успех предложения зависит только от настроения покупателя в момент получения этого предложения. Допустим, предлагаемая группа товаров  имеет вполне приличные характеристики, но в момент предложения у конкретных покупателей оказалось плохое настроение, жизненные неурядицы, неудачи в карьере или невозможность оплатить данный товар. В таких случаях все же легче влиять на психологию восприятия товара, чем на смену идеологических убеждений. Смена обстановки и жизненной ситуации вполне способна изменить восприятие всего нового и более статусного. Работать имеет смысл над качеством марки в принципе, а не над сменой настроения потребителя, если, конечно, общество не находится на грани финансового коллапса. 

Получение социального удовольствия от марки товара гарантировано в том случае, если он отвечает потребностям определенных групп и слоев социума. На мнение и чаяния толпы влиять всегда легче, чем на пристрастия конкретного самодостаточного индивидуума. Социальные слои подвержены колебаниям по вектору модно – не модно и тому подобным недолгосрочным веяниям. Это не хорошо и не плохо. Это неоспоримый факт, которым руководствуются все маркетологи, продвигая новые бренды продуктов и проводя флешмобы с целевой аудиторией. Влиять на быстрое продвижение бренда может коммуникабельность личностей, из которых состоит группа, и предпочтения идейного вдохновителя. Но это может быть и просто часть людей, находящихся в рамках социального слоя в силу финансовых возможностей. Скорее всего, макароны быстрого приготовления не пользовались бы таким спросом, если бы люди не стремились принимать пищу так поспешно. В группе вечно опаздывающих членов социума состоят не только необеспеченные слои населения. Полуфабрикаты объединяют друзей на всевозможных выездах на природу. Психологически человек в хорошей компании может съесть все, что будет пробовать его товарищ. В этом случае работает некий коллективный разум. 

Получение культурного удовольствия от покупки товара определенной марки не обязательно нужно воспринимать как получение эстетического наслаждения, хотя эти понятия очень близки. Бренд, имеющий культурный статус, всегда узнаваем и имеет традиции качества. Как правило, если марка на протяжении многих лет удерживала стабильные позиции на рынке, то новые продукты этой марки часто авансом воспринимаются положительно. Единственное, что может беспокоить покупателя, где изготовлен продукт. Потребитель часто не претендует, чтобы бренд имел мировой статус, но для него крайне важно, чтобы молоко Городецкого молочного комбината было расфасовано и предложено именно городом Городец. А знаменитый «тульский пряник» вкуснее, если его изготовили в Туле, по старым рецептам. Дело даже не в эстетических претензиях покупателя, а в его доверии к устоявшемуся мнению о качестве той или иной марки любого продуктового предложения. Иными словами, потенциальный потребитель помнит, что в колбасе «Микоян» наверняка должно быть мясо. Новый бренд также может доставлять культурное удовольствие, но производитель, желая остаться в списках качественных товаров, ежечасно должен помнить о том, что от него ждут качества, и это самое качество, проверенное временем, должно будет превратить бренд в легенду. Даже если это леденец на палочке, то предпочтение будет отдано марке Chupa Chups.

Потребителю всегда важно понимать, что именно ему предлагают, до какой степени ему это выгодно и доступно ли в принципе. Если все критерии обозначены четко, тесты во время запуска нового товара имели положительные характеристики и не обманули ожиданий покупателя, то можно рассчитывать на успешное продвижение марки. Мониторинг аудитории при этом обязателен. Сам вкус продукта может оставаться прежним, но ребрендинг упаковки иногда проводить приходится – нужно соответствовать требованиям стандартных претензий к внешнему виду упаковки и ее техническим показателям дня настоящего. 

Если потребитель получает удовольствие от всех перечисленных выше моментов, то можно говорить о таком понятии как марочная сущность, то есть гармонии между рациональным и эстетическим в рамках одного бренда. То неповторимое, что не даст потребителю принять зефир в шоколаде за конфеты «Птичье молоко». Иногда совокупность выдвигаемых конкретным человеком требований к качеству приобретаемых им продуктов меняет его мировоззрение в целом. Разумеется, его колебания могут быть диаметрально противоположными. Это во многом зависит от общего положения дел в социуме.

Сегодня, чтобы не раствориться во множестве предложений, марка должна очень четко соответствовать нескольким требованиям и отвечать на конкретные вопросы потребителя:

в каком свете потребитель видит конкретную марку;

что конкретно может предложить целевой аудитории бренд;

действительно ли необходимо присутствие этой марки на рынке;

может ли бренд предложить дополнительные ценности помимо заявленных.

Ценность бренда базируется на сложении добавленной стоимости с дополнительной ценностью марки. Чем выше эта марочная ценность и узнаваемость, тем легче покупателю определиться с выбором.

 

Но если покупатель, зайдя в торговый зал, все же потерял ориентиры и взгляд его утратил способность фокусироваться на чем-то определенном, мерчендайзер не упустит случая направить его в нужном направлении, используя свои приемы. Психология человека изучена далеко не полностью, но отдельные ее странички все же перестали быть тайной за семью печатями. Есть несколько самых главных инстинктов, справиться с которыми человек не может. Нажимая на эти кнопочки, мерчендайзер настраивает покупателя на волну своих предложений.

Люди умеют видеть запахи. Как это понимать? Рассмотрим продуктовый магазин, лучше гипермаркет. Там очень много запахов и много разных отделов. Если магазину нужно срочно реализовать большую партию мясных продуктов, то ароматизаторы с запахом копченой буженины принудят купить что-то в мясном отделе даже вегетарианца с многолетним стажем. Фруктовыми ароматами можно завлечь и в чайный отдел – сейчас очень актуальны чайные смеси с добавками цедры апельсина и лимона. В маленьких кофейнях можно сделать акцент на запахе шоколада, и тогда покупатели, которые не собирались приобретать сто граммов мороженого с шоколадной посыпкой, непременно купят его, мотивированные

запахом.

Человек умеет нюхать глазами. Грамотный мерчендайзер так выложит овощи и фрукты, что покупатель даже в абсолютно проветриваемом помещении купит не только то, что собирался, но и еще немного. Существует закон дополнительных цветовых сочетаний: фиолетовый и оранжевый цвета усиливают значение друг друга. Покупатель намеревался купить только баклажаны, но рядом так красиво выложили апельсины, что он не мог не купить их просто потому, что очень аппетитно это все смотрелось. Есть изначально ассоциативные цвета. Коричневый цвет ассоциируется со вкусом шоколада и проповедует стабильность, незыблемость семейных ценностей. Зелень предлагает здоровый образ жизни, свежесть и устойчивость к стрессам. Белый, серый и черный – нейтральные, всепоглощающие цвета. Безупречность, стерильность, гармония – белый цвет молочных продуктов. На черном фоне будут дорого смотреться любые предложения продуктового ряда.

Грамотная подсветка. Есть такое понятие у профессионалов – свет с подсветкой Ra, которое означает коэффициент светопередачи, отличный от естественного освещения. Едва уловимые оттенки подсветок могут придавать дополнительную характеристику товару. Если лимоны имеет смысл продать срочно, то они будут подсвечены люминесцентным белым и окружены нейтральным мягким светом. Светом можно взять нужную группу товаров в фокус или мягко свести в тень. 

Чем меньше ростом покупатель, тем дороже у него запросы. Различные шоколадки, конфетки, леденцы, попкорн лучше выложить по ходу к более насущным товарам в виде хлеба, но на полках нижних ярусов. Это взрослым не интересен новый йогурт, а малышам просто необходимо снять пробу. Они в 99 случаях из ста возможных своего добиваются. Даже если до хлебной секции удалось добраться хотя и со слезами, но практически без потерь для бюджета, рано радоваться. Опытный мерчендайзер на пути к заветной булке, лежащей на самом верху, уже выложил на накрахмаленные белые салфетки всевозможные рогалики и круассаны. Покупаете булку – замечательно! Только круассан придется тоже купить.

Как на картинке! При виде красочного большого постера, занимающего довольно большую площадь над хлебобулочным стеллажом, желание купить рыбу и зелень появится у кого угодно, внезапно и непреодолимо. Пусть это вообще не входило в планы, но ведь копченая рыба с горбушкой хрустящего хлеба очень вкусна! Зачем себе отказывать в такой мелочи, ведь жизнь дана человеку только один раз.

Вернувшись домой и освободив сумки от покупок, многие хозяйки понимают, что кошелек стал практически невесомым от отсутствия в нем денег. Нет ничего загадочного в том, что подсознание приказало сделать массу незапланированных покупок. Приблизительно в этом режиме работает механизм воздействия на все рецепторы покупателя, побуждая его к действиям. Никаких фокусов – обычный курс психологии. Заботиться торговым центрам, производителям различных продуктовых марок в этих случаях следует только об одном: сберечь доверие покупателей. А для этого продукт должен быть качественным. Это даст шанс даже скромному нишевому товару превратиться со временем в узнаваемый бренд.