Увеличить конкурентоспособность, усилить позиции компании, расширить рынок сбыта позволяет активное внедрение инновационных технологий. Так, например, Korea Yakult в свое время получила значительные преимущества перед конкурентами, изменив технологию обжарки лапши, в результате чего, по заверениям представителей фирмы, продукт стал вкуснее и полезнее. 

Учитывая, что рынок продуктов питания перенасыщен предложениями, схожими по цене и качеству, производителям приходится бороться с жесткой конкуренцией, акцентируя внимание на выпуске новинок. Примером может служить инновационный продукт из овса под брендом Velle компании «Быстров». Продукт напоминает йогурт, но он уникален, так как вместо молока содержит vitaven – растворимые пищевые волокна зерна овса.

Успешным ходом может стать разработка новых продуктов питания, полученных на основе научных исследований. К примеру, компания Semper, получив данные эпидемиологических исследований, что дети до года в России в гораздо большей степени страдают аллергией, чем малыши в странах Европы, разработала специально для российского рынка линию инновационных продуктов детского питания. Новинки сразу же попали в тoп-десятку продаж.

Разумеется, выпускать одни только уникальные продукты довольно сложно. Однако даже традиционные товары можно выделить в ряду им подобных. В этом случае на помощь приходят упаковочные инновации. В качестве примера можно рассмотреть напитки Nestle в бутылках с пониженным содержанием пластика. Последние версии упаковочных решений стали одними из наиболее экологичных в отрасли. Специалисты Nestle учли высокую социальную ответственность сегодняшнего потребителя, а также его склонность получать удовольствие от осознания того факта, что своей покупкой он поддерживает производителя, заботящегося об экологической обстановке в мире.

Опыт многих признанных компаний-лидеров показывает, что им удавалось оставить конкурентов далеко позади именно в то время, когда фирмы акцентировались на инновациях во всех сферах деятельности. Речь может идти и о логистике. Торговая сеть «Пятерочка» стала первой в России, использовавшей передовую технологию EXECED 4000 фирмы ЕХЕ Technologies (США). За счет этого новаторства значительно сократилось количество ошибок при комплектации товара, а весь объем продуктов питания, который попадает в терминал в течение суток, стал отгружаться в магазины без остатка. В результате высокого уровня автоматизации на треть сократились трудозатраты, а совокупные расходы на логистику уменьшились в 2,5 раза. Благодаря внедрению инноваций магазины сети смогли поддерживать низкие цены, примерно равные ценам на оптовых рынках. Таким способом «Пятерочка» перетянула к себе часть клиентуры последних.

 

Многие отечественные производители используют только два канала сбыта – опт и розницу. Однако весомое преимущество в конкурентной борьбе получают те компании, которые осваивают и другие альтернативные каналы сбыта. В современных условиях, когда война за место на полке стала максимально жесткой, особенно актуален поиск форм нестандартной дистрибуции. Примером такого альтернативного распространения может стать размещение продуктов питания в непродуктовых розничных точках. Каши «Быстров», которые позиционируются как полезные для здоровья злаковые продукты быстрого приготовления, продаются, в том числе, и в аптеках. Данный ход был придуман специалистами компании для того, чтобы закрепить ассоциацию марки со здоровым питанием.

Лишь немногие фирмы, выпускающие продукты питания, применяют вендинг – продажу товаров посредством автоматизированного оборудования. Безалкогольные напитки японской фирмы Asahi были с успехом выведены на российский рынок именно посредством торговли через автоматы. Дело в том, что товары этой марки были совершенно незнакомы российскому потребителю, и представители компании посчитали традиционную дистрибуцию через крупные супермаркеты слишком рискованной и предпочли избежать конкуренции.

Нельзя недооценивать и роль глобальной сети в создании новых каналов сбыта. Одним из лидеров в области интернет-торговли выступает компания «Утконос», предлагающая потребителям огромное количество наименований продуктов питания, которые можно заказать, не выходя из дома. Недостатком этой формы продаж является то, что покупатель не имеет возможности увидеть товар воочию. Однако целый ряд преимуществ покупок через Интернет позволяет называть этот канал сбыта перспективным. Клиент выбирает интернет-магазин, поскольку он позволяет экономить время, избегать суеты торговых точек, получать продукты круглосуточно; он может купить товар, не представленный на полках магазинов города, прочитать отзывы других покупателей о продукте. Недаром во многих рейтингах сильнейших ритейлеров одно из первых мест неизменно занимает «Утконос», обгоняя таких гигантов как «Ашан», «Азбука вкуса» или «Магнит».

Инновационные форматы (в частности Интернет) – это не только новые каналы сбыта, но и новые высокоэффективные коммуникации с целевой аудиторией. Весьма оригинальным и удивительно действенным рычагом продвижения бренда являются online игры, популярность которых ни у кого сегодня не вызывает сомнения. Не могут не иметь успеха такие креативные ходы как создание компанией «Росинтер» игры «Гурманавты», в ходе которой персонажей нужно «кормить» бонусами, полученными благодаря посещению ресторана сети. Другим интересным примером является опыт фирмы, выпускающей батончик «Шок», которая разместила рекламу в русифицированной игре Lara Croft. Таким способом компания связала батончик в сознании покупателей с популярным персонажем и получила доступ к новым рекламным пространствам. В условиях, когда всемирной паутиной пользуются порядка 30 миллионов человек в России, предприятия, предоставляющие свою информацию в сеть, получают значительное конкурентное преимущество.

Все сложнее сегодня становится вести конкурентную борьбу, используя только традиционную рекламу в оффлайн-пространстве. Производителям приходится непрерывно наращивать свои рекламные бюджеты, чтобы достучаться до целевой аудитории. Между тем, некоторые компании с успехом увеличивают собственную эффективность, используя нетрадиционные рекламные каналы, не требующие внушительных вложений. В настоящее время Ambient Media (нестандартные носители рекламы), нестандартный семплинг, life placement, эпатажный маркетинг, граффити реклама, Illusion (визуальный обман) завоевывают все большую популярность.

В качестве примера нестандартного семплинга можно вспомнить промо-акцию для торговой марки «Гратос», во время которой промоутеры предлагали автомобилистам на заправочных станциях и прохожим на улицах попробовать колбасные изделия. Свежесть последних обеспечивалась с помощью сумок-холодильников и индивидуальных вакуумных пакетов. Результат – 74 840 розданных семплов.

Интересными и цепляющими являются такие приемы как Ambient Media и Illusion. Неизбежно привлекают внимание остановки в виде футбольных ворот, на которых размещены плакаты, рекламирующие пиво «Старый мельник». Взгляд прохожих притягивают билборды компании «Юнилевер» с объемными помидорами и гигантской пачкой соуса «Кальве». В первую секунду пугают перетяжки для шоколада Alpen Gold Ogilvy & Mather, выполненные в виде фигуры женщины, балансирующей высоко над мостовой на тонкой планке и пытающейся добраться до огромной плитки шоколадного лакомства.

Лидеры рынка осознают, что важным конкурентным преимуществом выступает имидж компании, и активно работают в этом направлении. Именно поэтому такую популярность среди крупных производителей приобрел социальный спонсоринг. Фирмы перетягивают покупателей продукции конкурентов, апеллируя к чувству ответственности клиентов. Так, поклонникам пива Rostocker Pilsener приятно знать, что 20 % от потраченных ими на продукт денег будет направлено в организацию по защите природы в Набу.

И наконец, побеждают те компании, специалисты которых осознают, что мир не стоит на месте, что вчерашние конкурентные преимущества сегодня доступны большинству участников рынка. Успех сопутствует тем, кто не останавливается на достигнутом, постоянно ищет что-то новое, развивается. Нельзя сохранить конкурентоспособность, не интересуясь тем, что происходит в мире, не изучая новые течения, веяния в мире. Зная основные тенденции, главенствующие на рынке, производитель всегда будет опережать конкурентов как минимум на шаг.