Российский рынок сыра вот уже пять лет неуклонно прибавляет в весе. В среднем, его положительная динамика составляет 3-5 % ежегодно. Росту потребления продукта не смогли препятствовать ни резкий скачок цен из-за значительного подорожания молока в 2007 году, ни финансовая рецессия 2008-2009-х. В 2010 году продажи в товарном выражении составили около 750 тыс. тонн, из них 565 тыс. тонн заняли сычужные и 185 тыс. – плавленые сыры.

Доля импорта с 2005-го по 2010 год включительно увеличилась на 100 тыс. тонн, а объем отечественного производства – только на 12 тыс. тонн. Таким образом, по итогам 2010 года доля продукции российского происхождения составила 433 тыс. тонн, а доля импорта – 351 тыс. тонн. 

Крупнейшими производителями отрасли в России являются: ОАО «Вимм-Билль-Данн», ЗАО «Янтарь», ЗАО «Московский завод плавленых сыров «Карат», ООО «Хохланд Руссланд», ОАО «Рязанский завод плавленых сыров», ТнВ «Сыр Стародубский». На данный момент в сегменте твердых и полутвердых сыров отсутствует ярко обозначенный лидер. 10-15 весомых компаний удерживают около 30 % рынка, остальные же ограничиваются долей в 2-4 %. 

 

Швейцарец, итальянец и француз могут говорить о нем бесконечно. Сыр – часть их национального самоопределения, основа гастрономии, тесным образом переплетающейся с культурой и историей. В Италии под залог знаменитого пармезана выдают банковские кредиты, в британском Глостере ежегодно устраивают соревнования по катанию сырных голов, в Швейцарии этот продукт может стать изысканным подарком в день свадьбы. 

Лишенные «сырной истории» россияне долгое время довольствовались вкусом наследия советской промышленности — «Российского», «Костромского», «Пошехонского». Сегодня, благодаря моде на средиземноморскую и французскую кухни, русские хозяйки расширили возможности применения сыра, все чаще используя его при приготовлении салатов, закусок, соусов. Однако о настоящей культуре и эстетике потребления продукта говорить пока рано. Для большинства отечественных потребителей это, прежде всего, составляющая бутерброда, некий дешевый аналог колбасы. Именно поэтому одним из главных требований к товару со стороны российских потребителей остается цена. Значительная часть населения убеждена, что сыр – это обычная доступная закуска или перекус, а не способ получить гастрономическое наслаждение.

 

Маркетинговые срезы показывают, что доминирующая часть россиян хотела бы иметь возможность распознавать твердый сыр на полке. На данный момент доля брендированной продукции в России не превышает 7 %. Это неудивительно –

сыроделие требует приложения значительно большего времени, сил, труда и финансов, чем, скажем, производство кисломолочной продукции. По оценкам специалистов, разработка и «вывод в свет» новой марки обойдется производителю в 10-12 млн долларов, а средняя цифра рентабельности бизнеса составляет 6-8 %. При подобном соотношении доходов и расходов становится очевидным, что далеко не каждая компания может себе позволить бренд. Поэтому на данный момент в магазинах продаются просто сорта сыра. 

Позиция отечественного ретейла еще больше усугубляет ситуацию с идентификацией твердых сыров. Менеджеры по закупкам многих сетей постоянно оглядываются по сторонам: кто из производителей и дистрибьюторов предложит лучшую цену на ходовые позиции? Поскольку, например, «Голландский» выпускают практически все средние и крупные сыродельни (а их в России насчитывается не менее 300), на полках иных магазинов происходит постоянная «замена игроков». Зачастую это становится причиной покупательского разочарования: привычно приобретая в супермаркете определенный сыр, потребитель каждый раз рискует принести домой разный по вкусовым качествам продукт. Различие во вкусах и свойствах снижает привлекательность сорта в целом и вызывает недоверие к отечественным сыроделам.

В числе единичных российских марок твердых и полутвердых сыров самым ярким и узнаваемым является ТМ «Ламбер» от компании «Вимм-Билль-Данн». У сыра «Ламбер» есть все атрибуты бренда: удачный позиционирующий нейминг, четко обозначенная целевая аудитория, лаконично поставленная маркетинговая цель, продуманная концепция, эмоциональная коммуникация с потребителем. За несколько лет производителю удалось достичь заметной покупательской узнаваемости и высокого уровня дистрибуции. Пока повторить путь «вимм-билль-данновского» успеха не удалось никому из отечественных конкурентов. Однако при сложившейся ситуации на внутреннем рынке брендинг станет необходимым условием выживания, поэтому в ближайшие годы в России стоит ожидать появления новых сырных марок.

 

Растущее благосостояние россиян постепенно переводит сыры из разряда деликатесов в повседневный ряд. Их популярность сегодня так высока, что продукт вот-вот займет место в корзине товаров первой необходимости. Однако прогрессирующая потребность соотечественников в сыре удовлетворяется, в основном, за счет роста числа зарубежных наименований. Если в 2006 году доля импорта составляла 48 % от общего товарооборота отрасли, то к концу 2010 года данный показатель достиг 52 %. 

Для стран-импортеров российская торговая площадка весьма привлекательна. Белоруссия и Украина везут в Россию, по большей части, безымянные сорта, а прибалтийские страны и европейские поставщики – бренды, сделавшие себе имя на национальных рынках. Импортная продукция среднеценового сегмента оказывается значительно дешевле отечественных сыров. Кроме того, в силу четко выраженной брендированности ее легко найти на полке магазина, а ее вкусовые качества привлекают многих покупателей.

Постоянный рост доли импорта в 2010 году привел к тому, что на складах многих отечественных сыроделов скопилось критическое количество нереализованного товара. На помощь российским производителям пришла санитарная служба РФ, выдвинувшая ряд ужесточенных требований к продукции белорусских и украинских поставщиков. Затем государство предприняло попытку защитить отрасль от финансового краха путем поднятия таможенных пошлин. С 5 % ввоз натуральных сыров массового потребления подорожал до 15 %, а «Союзмолоко» требовало увеличить эту цифру до 25 %, что, естественно, привело бы к значительному подорожанию импортного сыра. 

Если ограничения по ввозу сырных голов с Украины еще можно обосновать заботой о здоровье россиян (во многих образцах «незалежного» продукта используется значительная доля пальмового масла), то в отношении компаний из стран Европы ситуация неоднозначна. Европейские партнеры недоумевали: почему за умение варить прекрасный во всех отношениях товар по приемлемой цене их наказывают повышением госпошлин на ввоз? Почему российский покупатель должен быть ограничен в своем выборе и переплачивать за неумение отечественных производителей выпускать качественный и вкусный сыр? Не будет ли значительно эффективней создать внутри страны оптимальные условия для развития собственного сыроделия?

Ответом на эти вопросы стала принятая правительством РФ отраслевая целевая программа «Развитие маслоделия и сыроделия России на 2011-2013 годы», в рамках которой планируется выделение примерно 1 миллиарда рублей из госбюджета для финансирования научных разработок в области новых рецептур, технологий, систем хранения и упаковки продукции. Также предполагается субсидирование банковских процентных ставок при реконструкции и строительстве масло- и сыроперерабатывающих заводов, переоснащении технической базы предприятий, организации пунктов приема молочного сырья. Таким образом государство рассчитывает помочь отечественным производителям в решении основных проблем, снижающих конкурентоспособность отрасли. 

 

Государственная программа поддержки сыроделия рискует провалиться, если сыроделам не удастся выбраться из сырьевого тупика. Каждый российский производитель сыра в числе первоочередных трудностей своего бизнеса отметит дороговизну и невысокое качество собираемого молока. Однако главной проблемой остается его нехватка. Согласно информации Росстата на сегодняшний день молочный валовой сбор составляет 32,6 млн тонн, из которых около 55 % приходится на личные подсобные хозяйства. Зачастую этот сегмент сырья становится добычей предприимчивых перекупщиков, деятельность которых, с одной стороны, приводит к обесцениванию крестьянского труда, а с другой инициирует повышение цен. В соответствии с замыслом госпрограммы развития отрасли, вовлечь крестьянина в цивилизованный товарный оборот призваны сборные пункты молока от отечественных производителей сыра и сырных продуктов. К их созданию уже приступили многие сыровары. Так, например, компания «Дороничи», помимо устройства стационарных точек приема, закупила несколько немецких передвижных пунктов, которые наладят организованный мобильный сбор молока прямо на дому у заготовителя. 

У большинства сыродельных предприятий наметилась тенденция к расширению собственной сырьевой базы для повышения обеспечения своего производства. Так, например, фирма «Аланталь» к имеющимся в личном владении землям присоединила купленные у частников участки в Псковской области. Эту территорию компания планирует использовать для развития фермерского хозяйства. Особенно важно продвигать сыроделие в тех регионах России, где параллельно реализуется индивидуальная программа развития молочного животноводства. Так, например, ОАО «Сыродельный комбинат «Илчаковский» строит в Мордовии, входящей в число лидеров производства молока, новый завод по изготовлению сыра «Сармич». 

Сыроделие – один из способов эффективного применения избыточного количества молока. Если оте-

чественные производители будут технически не готовы к выпуску значительных объемов качественной продукции, то и при достаточном количестве сырья по приемлемой цене российскому потребителю по-прежнему придется есть сыр иностранного происхождения. 

 

Отечественные сыровары не только надеются на государственную поддержку, но и самостоятельно принимают меры для повышения рентабельности собственного бизнеса. Многие предприятия сегодня внедряют систему безотходного производства, используя уникальные биотехнологии. Так, например, компания «Стародубские сыры» в минувшем году ввела в эксплуатацию нанофильтрующую установку, позволяющую очистить сыворотку, остающуюся после выработки основной продукции, от минеральных солей. Тем самым предприятие получает высококачественную сухую молочную сыворотку, которая широко применяется в мясной, кондитерской, хлебобулочной, косметической и фармацевтической промышленности. По аналогичному пути идут алтайский маслосырзавод «Успешный выбор», Кипринский сыродельный завод и другие российские предприятия. Затраченные на модернизацию производства средства постепенно окупаются прибылью от реализации сухого сывороточного концентрата. Вполне возможно, что в будущем работающие по этому принципу заводы, используя достижения современной микробиологии и нанотехнологий, станут заметными фигурами на поприще изготовления БАДов.

А возможно, даже создадут принципиально новый сорт сыра, этакий «наносыр».

Другим эффективным использованием отходов производства твердых сычужных сортов может стать дополнение ассортимента рассольными и мягкими кисломолочными сырами, такими как брынза, осетинский, сулугуни, фета, моцарелла и пр., тем более что за последние несколько лет в России были заложены основы культуры потребления этих продуктов. Потребитель наконец-то осознал, что рассольные сыры – не монопродукт, а некий кулинарный ингредиент, пикантная составляющая многих блюд. Если еще 3-4 года тому назад на российском рынке этот сектор практически полностью занимала продукция иностранного производителя, то в настоящее время существуют примеры удачной работы в этом направлении отечественных компаний. Под торговой маркой «Умалат» ОДО «Севский маслодел» выпускает целую коллекцию

рассольных и мягких сыров. Ассортимент ТМ «Умалат» настолько широк и разнообразен, что потребитель может отправиться в «гастрономический тур» по разным странам мира, пробуя то итальянскую моцареллу, то болгарскую брынзу, то греческую фету. Среди других заметных компаний, занимающихся изготовлением рассольных сыров, можно отметить Торговый дом «Петровский», ставропольский «Сыродел», ТнВ «Сыр Стародубский» и другие. 

 

В отношении сыров российский потребитель долгие годы был довольно консервативен. На сегодняшний день количество покупателей, стремящихся к сырному разнообразию, медленно, но неумолимо растет. Импортные изыски зачастую слишком дороги для наших соотечественников. Поэтому предоставить возможность среднестатистическому россиянину покупать новые сорта высокого качества и по доступной цене – один из способов для местных производителей заявить о себе.

Так, например, компании-производители могли бы попробовать свои силы в освоении сегмента мягких и рассольных сыров, к которому сегодня эксперты отмечают растущий интерес потребителя. На российских прилавках можно встретить весьма недешевые немецкие, швейцарские и французские долгосозревающие мягкие сыры «Бри», «Дор блю», «Камамбер» и прочие, а отечественный аналогичный продукт существует, в основном, в виде мягкого кисломолочного «Адыгейского». Мягкие сыры, созревающие с участием голубой и белой плесени, такие как «Рокфор», «Русский камамбер», остались в советском прошлом. В настоящее время единичные предприятия выпускают подобную продукцию, и ее присутствие в портфеле производителя носит пока имиджевый характер. 

А между тем подобное производство экономически и стратегически выгодно и может сыграть важную роль в судьбе многих отечественных сыроделов. Во-первых, изготовление такого продукта частично решает проблему нехватки сырья. Если для производства 1 кг твердых сортов необходимо около 10 литров коровьего молока, то при производстве мягких используется всего 6-7 литров. Кроме того, технология изготовления допускает использование нестандартного молока – козьего, овечьего. Во-вторых, выпуск мягких сыров может значительно расширить ассортимент и повысить производственные объемы. В-третьих, качественные характеристики продукции во многом соответствуют популярным сегодня принципам сбалансированного питания: эти сыры низкокалорийны, легко усваиваются организмом, из-за содержания большого количества полезных бифидобактерий обладают высокой биологической ценностью. 

Если в употреблении твердых сыров с высоким процентом жирности имеются некоторые медицинские ограничения, например, для людей, страдающих избыточным весом, проблемами пищеварения или высоким уровнем холестерина, то мягкие практически не имеют противопоказаний к употреблению. «Обыгрывая» при продвижении именно эти преимущества, можно привлечь к продукту значительную часть отечественных потребителей, придерживающихся здорового образа жизни. 

Другим способом «задеть за живое» российского покупателя может быть возможность приобщиться к употреблению товара категории «премиум». Все это возможно, конечно, лишь при условии, что по своим вкусовым и органолептическим качествам мягкий сыр не будет уступать иностранным образцам, а его цена не будет «заоблачной». 

 

Плавленые сыры – единственный «уголок» рынка, в котором российский покупатель хорошо ориентируется: здесь он выбирает не страну-производителя и не сорт, а торговую марку. В свое время этот сегмент больше всего подвергся экспансии импортных продуктов. Согласно исследованиям AC Nielsen, около 70 % сектора желтых плавленых сыров приходится на четырех лидеров: концерн Valio Ltd., ООО «Хохланд Руссланд», ООО «Ростагрокомплекс» и ЗАО «Московский завод плавленых сыров «Карат». 

Основными игроками сегмента белых (творожных) сыров являются все тот же «Карат», компания «Рос-

агроэкспорт», Hochland с продуктом Almette, «Юнилевер» с торговой маркой Rama Creme Bonjour и Valio с брендом Viola. 

В данном секторе наблюдается достаточно острая конкуренция – производители соревнуются в качестве выкладки и размерах полочного пространства, конкурируют в средствах масс-медиа, проводят локальные акции, розыгрыши, дегустации. 

По инерции россияне продолжают считать плавленый сыр дешевым продуктом. А между тем многие из них незаметно для себя перешли с употребления дешевых «Янтаря» и «Дружбы» к более дорогим аналогам с добавками. Среди покупательских предпочтений лидирует сливочный вкус, затем идет сыр с добавлением ветчины, грибов, паприки.

 

Создание кастомизированных продуктов может стать для отечественного производителя отличным способом привлечения внимания потребителя. Этот факт лег в основу идеи компании «ПиР-ПАК» выпустить на рынок первый твердый детский сыр. 

На Западе специализированные сыры и сырные продукты для детей –

не новость. Так, например, британский сетевой ритейлер Tesco выпускает линейку «Чеддер для детей» с добавками печеных бобов в томате и вкусом пиццы. В Швейцарии сладкие плавленые сырки со вкусами карамели, ванили, шоколада рекомендованы для школьных завтраков. В Италии корочки пармезана заботливые матери обязательно дают малышам – считается, что высокое содержание кальция поможет в формировании костной системы ребенка и укрепит его зубы. Во Франции дети получают это лакомство в качестве десерта. Российские мамы пока не видят острой необходимости давать ребенку сыр. А между тем он очень питателен и служит источником полезных веществ, способствующих гармоничному физическому развитию ребенка.

Ниша детских сыров на отечественном рынке практически не заполнена. Существуют лишь единичные образцы подобной продукции. Компания «Вимм-Билль-Данн» выпускает сырные палочки под ТМ «Здрайверы», однако по своей сути эти снеки являются сырным продуктом, т.к. содержат значительную долю растительных жиров. Краснодарская фирма «Калория» производит сычужный сыр с бифидобактериями «Малышок», а французский производитель Bel импортирует в Россию мини-головки «Беби Бель». 

Попытка создания особого товара для детей была предпринята на постсоветском пространстве в 2009 году. Тогда украинская компания Kids Market Consulting разработала для предприятия «Клуб сыра» концепцию детского твердого сыра. Был придуман сказочный герой – инопланетянин Сыриус, который должен был создать эмоциональные коммуникации детской аудитории с продуктом. Однако реализовать проект в полной мере «Клубу сыра» помешали экономические события в стране. Предприятие было вынуждено временно покинуть рынок и сменить собственника. 

Для России продукт компании «ПиР-ПАК» – новаторский. Идея разрабатывалась под рабочим названием торговой марки «Анимашка», а позже в планах компании было заключение соглашения с компанией «АнимаКорд» на использование героев мультипликационного сериала «Маша и медведь» в качестве «лиц» бренда детского сыра. Выход товара на рынок планируется в конце 2011 года. Очевидно, что при его продвижении компании придется, прежде всего, воздействовать на родителей, сформировав в их мировоззрении убеждение, что сыр является важной составляющей рациона ребенка. Кроме того, беби-сыр может стать одним из продуктов, которые с юных лет формируют у потребителя правильные пищевые привычки и закладывают основы здорового питания. 

У «ПиР-ПАК», специализирующегося на нарезке и фасовке сыров других производителей, весьма скромный опыт создания и продвижения собственных брендов. Дебютом компании в этой области стала ТМ «Простосыр», представленная в рамках выставки «Продэкспо-2011».

 

Сыр великолепно вписывается в современный глобальный тренд «здоровый образ жизни и правильное питание». Он входит в большинство программ сбалансированного питания как богатый источник кальция, витаминов, микроэлементов. В европейских странах эти особенности продукта ложатся в основу концепции его маркетингового продвижения. 

Так, например, «Чеддер» в Великобритании рекламируется под слоганом Seriously Strong («Действительно сильный»). В качестве подтверждения того, что этот твердый сыр очень питательный и придает жизненные и физические силы, мастером аниматроники Джоном Ноланом был снят оригинальный рекламный ролик. В нем рассказывается о мышке, которая, после того как отведала кусочек «Чеддера», стала настолько сильна, что смогла выбраться даже из смертельных тисков мышеловки. 

На российском рынке также можно встретить сыр, конгруэнтный тренду «здоровый образ жизни». Финский производитель Valio представляет вниманию тех, кто заботится о своем организме и предпочитает активный отдых любым другим, бренд Atleet («Атлет»). Название продукта отражает его суть и отграничивает потребительскую аудиторию, а обновленная упаковка призвана выделить его среди конкурентов и привлечь внимание заинтересованного круга покупателей. Для женщин, следящих за фигурой, компания предлагает сыр Valio Oltermanni 17 %, характеристики которого соответствуют тренду «велнес и фитнес». 

Продукция ЗАО «Звениговский ГМК» позиционируется как органическая, изготовленная только из натуральных компонентов, без ГМО, растительных примесей и ароматизаторов. 

 

В феврале на всероссийской выставке «Продэкспо-2011» было представлено более 20 новых поставщиков сыра и несколько десятков новых сортов и вкусов этого продукта. Среди новых имен стоит отметить тех, кто не просто заявил о себе в рамках выставки, но и достиг определенных успехов на внутреннем рынке в текущем году. В числе этих компаний можно назвать эстонскую производственно-дистрибуционную фирму United. Заняв 36,2 % местного сектора ферментных сыров, компания сконцентрировала свои усилия на покорении иностранных торговых площадок, среди которых российская оказалась самой приоритетной. 

Только за первый квартал 2011 года за счет поставок сыра в РФ Estover Group на 23 % увеличила свой объем экспорта. Самое известное наименование данной компании – Hiirte Juust («Мышкин сыр»). Вдохновленный первым успехом товара у российских покупателей, эстонский производитель в конце мая выпустил продукт в упаковке open&reclose и обновил ее дизайн. В поддержку новой идеи был создан интернет-сайт на русском и эстонском языках. На данный момент проект дорабатывается, но уже сегодня желающие могут увидеть ассортимент продукции Estover Group, почитать интересные и познавательные материалы об истории, процессе производства и пользе сыра, познакомиться с новыми кулинарными возможностями его применения. 

Еще один участник выставки –

всемирно известный французский производитель Bel. Своими брендами Kiri, Leerdammer, «Веселая буренка» он известен россиянам с 2007 года, однако именно в 2011 году компания занялась особенно активным продвижением своего товара на российском рынке. Заметно увеличилось количество дегустаций и локальных акций, а на телеэкранах все чаще стала мелькать веселая корова с серьгами в ушах в виде упаковок плавленого сыра. Совокупность этих маркетинговых действий добавила покупательской узнаваемости европейской марке. 

Другие участники «Продэкспо-

2011», такие как литовская ТМ «Рокишкио», датско-немецкая ТМ «Френдшип», голландская ТМ «Мариенталь», украинская ТМ «Сырныч» и другие, наличествуют в портфелях отечественных дистрибьюторов, но

пока не добились существенных успехов на внутреннем рынке сыров. 

 

Телевизионный эфир в качестве рекламных площадок в подавляющем большинстве случаев выбирают иностранные или мультинациональные компании-сыроделы. Чаще всего рекламируются плавленые желтые и белые сыры, значительно реже – мягкие, почти никогда – твердые. Сюжеты о плавленых сырах стандартны: в них участвует стереотипная «рекламная семья», где мама –

«милая и красивая», папа – «чудаковатый и добрый», дети – «веселые и смышленные». 

А ведь снять ролик можно совсем по-другому. Западные креативщики давно поняли, что эффективность рекламы такого продукта кроется в его эмоциональной связи с потенциальным потребителем, поэтому стараются сделать ее яркой, оригинальной, смешной, запоминающейся. Например, на прошлогоднем каннском фестивале рекламы серебряную награду получила серия роликов египетского сыра Panda. В рекламных спотах действие происходило в офисе, в больнице, на кухне ресторана, в супермаркете. Как только кто-нибудь из героев сюжета отказывался купить или попробовать сыр Panda, появлялся милый медвежонок-панда, который беспощадно наказывал «провинившегося». Слоган предостерегал: Never Say No to Panda (Никогда не говори «Панде» «нет»). Помимо того, что реклама вызывала удивление и смех, она также была достаточно информативна – в ней демонстрировались ситуации и варианты употребления различных видов сыра данной торговой марки.

Подобный вызывающий эмоции ролик есть у отечественного сыра «Ламбер». «Вимм-Билль-Данну» удалось создать отличный рекламный спот – красивый, информативный, запоминающийся, мотивирующий. Аппетитно поданный видеоряд был озвучен необычным текстом. В рекламе были проведены аналогии между различными формами подачи сыра и разными стадиями влюбленности. После просмотра сюжета под слоганом «Сыр «Ламбер». В доме, где живет любовь» оставалось чувство теплоты и нежности, а самое главное – продукт хотелось попробовать. 

 

В ближайшие годы перед российскими сыроделами стоят сразу несколько приоритетных задач: технологическое переоснащение предприятий, оптимизация процессов изготовления и повышение эффективности использования сырья, внедрение принципов безотходного производства, повышение качества выпускаемой продукции, построение брендов, освоение новых ниш рынка, поиск приоритетных коммуникаций с потребителем. Те компании, которые не обеспечат свою продукцию существенной маркетинговой поддержкой, будут беспощадно вытеснены импортными или более дальновидными отечественными конкурентами. 

По оценкам специалистов, душевое потребление сыра в России к 2018 году достигнет 7 кг в год. 

Протекционистская политика государства в отношении сыроваров даст им шанс научиться противостоять иностранным соперникам. Однако решающую роль в получении покупательской лояльности в отношении российских сыров сыграют именно талант, решительность и дальновидность самих производителей. Добиться благосклонности потребителя можно лишь сочетая высокое качество продукции

с разумной политикой ценообразования и грамотной маркетинговой активностью.