По данным исследований крупнейших экспертов, таких как Euromonitor, Nielsen, Soldis и так далее, емкость мирового рынка продуктов быстрого приготовления уже достаточно давно преодолела отметку в 50 млрд долларов, а в России этот показатель вплотную приблизился к рубежу в $1 500 000 000. И даже несмотря на некоторое замедление темпов роста, обусловленных как объективными причинами, так и влиянием сдерживающих факторов, речь о которых пойдет ниже, отечественный сектор «быстрых» каш и супов по-прежнему остается одним из самых динамично развивающихся и привлекательных.

 

Достаточно большой разброс итоговых данных, приводимых в тех или иных исследованиях, объясняется отсутствием четкого ответа на вопрос, что же считать продуктами быстрого приготовления. Одни относят к этой товарной группе исключительно лапшу/вермишель, супы, каши и крупы. Другие полагают, что сюда входит все, что перед употреблением заливается кипятком. Третьи склонны считать, что данная категория товаров куда более широка и разнообразна, включая в нее даже полуфабрикаты – вплоть до котлет и пельменей.

Даже среди самих игроков рынка – лиц, безусловно, компетентных и заинтересованных – нет единодушия в этом вопросе. Во многом это можно объяснить относительной молодостью сегмента, ведь заложившая его основы лапша быстрого приготовления появилась в России только в начале 90-х годов прошлого столетия. С тех пор торговая площадка преодолела огромную дистанцию, существенно увеличив не только объемы, но и значительно разветвив номенклатуру товарных категорий. Мало того, бурно развиваясь, этот сектор предлагает потребителю все новые и новые виды товаров, что рушит попытки подразделения продуктов быстрого приготовления на две большие группы – дегидрированные и сублимированные. Так, например, в последнее время лавинообразно растет предложение свежих супов и натуральных вторых блюд, которые достаточно просто разогреть.

В связи с этим представляется рациональным классифицировать рынок продуктов быстрого приготовления (ПБП) на «традиционные» («сухие» супы, лапшу, крупы, каши, пюре и т.п.) и «инновационные» (свежие блюда и другие нетрадиционные рецептуры). 

Впрочем, и такое деление не во всех случаях будет справедливым и всеобъемлющим. Тем не менее в данной статье мы, по мере возможности, будем придерживаться именно такого подразделения.

 

Сухие дегидрированные традиционные продукты быстрого приготовления забирают на себя до 85 % рынка. При этом несомненной доминантой продаж является «моментальная» лапша в среднем и нижнем ценовых сегментах. Этот сектор сложился уже достаточно давно, имеет вполне четкую структуру и определенный круг игроков. Федеральными лидерами являются торговые марки «Доширак» (с долей около 20 %) и «Роллтон» (с продажами около 1 млрд условных пакетов в год и долей порядка 17 %). В то же время существует и достаточно явная региональная дифференциация, когда локальный бренд (вроде питерского «Экспресса») чувствует себя вполне неплохо. С одной стороны, подобная картина – классический признак достаточного насыщения рынка, о чем говорит и ощутимое падение динамики его развития, как в количественном, так и в ценовом выражении, явственно наблюдающееся в последние 3-4 года. С другой стороны, можно утверждать, что потенциал традиционных ПБП (во всяком случае, что касается лапши и вермишели) далеко не исчерпан. Об этом говорят хотя бы данные, свидетельствующие о том, что макаронные изделия моментального приготовления регулярно используют в своем повседневном рационе свыше 70 % россиян (а в крупных городах – чуть более 55 %). А значит, перспективы данной товарной группы исчерпаны далеко не полностью. 

Вполне возможно, что россияне, оправившиеся от финансовых потрясений, перестали быть приверженцами подобного рода пищи, но на их место пришли студенты, офисные сотрудники, пенсионеры, да и просто те, кому данный продукт пришелся по вкусу. На сегодняшний день, по разным данным, доля лапши и вермишели моментального приготовления составляет, в зависимости от региона, от 50 до 70 % всего рынка традиционных ПБП. Интересно, что в различных регионах популярность этого вида «еды на скорую руку» существенно различается. Так, к примеру, на Урале процент жителей, употребляющих подобные продукты хотя бы раз в неделю, доходит до 90 %, в Западной Сибири – до 82 %, а в Восточной – «всего» около 70 %. В Санкт-Петербурге лапшу и вермишель еженедельно покупают те же 70 % населения, а вот в Москве – уже только 55 %. Единственное, в чем все регионы проявляют редкое единодушие, – это вкусовые пристрастия. Несмотря на выход на рынок все новых вкусов и рецептур, по-прежнему до 70 % россиян предпочитают лапшу и вермишель со вкусом курицы. Далее идут (по убыванию) говядина, грибы, вкус морепродуктов и свинина. При этом специалисты отмечают достаточно четко обозначившееся перераспределение предпочтений покупателей в пользу продукции среднего ценового сегмента.

Быстрорастворимые супы (например, торговые марки «Магги», «Кнорр» и «Галина Бланка»), еще совсем недавно пользовавшиеся столь высокой популярностью, в последнее время показывают отрицательную динамику. Можно уверенно говорить о том, что этот рынок достиг стадии насыщения и обрел вполне конкретную целевую аудиторию. Прежде всего, это офисные, складские и производственные работники, а также сотрудники предприятий розничной торговли. Об этом, в частности, говорит и процентное соотношение потребителей. Если в Москве, при ее высокой концентрации офисов, банков, магазинов и так далее, супы быстрого приготовления хотя бы раз в неделю покупает до 53 % жителей, то в Поволжье эта цифра не превышает 30 %, а на Урале – 20 %. Конечно же, определенную роль здесь играет и уровень доходов населения – чем он выше, тем перспективнее данный рынок в том или ином регионе. Определенную поддержку этому сегменту оказывает, в частности, тот факт, что моментальные супы – товар для России не новый. Правда, в СССР при их изготовлении применялась технология сублимации, а современные продукты на 95 % получают путем дегидрирования. Практически безграничное разнообразие рецептур также позволяет продукту удерживаться на плаву, но, как уже отмечалось, продажи таких супов продолжают падать.

Третьим крупным сегментом рынка являются каши быстрого приготовления. Здесь безусловный ли-

дер – компания «Быстров», благодаря оптимальному соотношению параметров «цена» – «качество» контролирующая свыше 40 % площадки. Следом идут торговые марки Nordic и Myllyn Paras. Совокупная доля трех названных брендов достигает 80 % ниши. По разным оценкам сектор каш моментального приготовления (которые достаточно залить кипятком) и «быстрых» (которые все же нуждаются в варке) имеет долю от 15 до 25 %. У россиян существует достаточно устойчивое мнение о том, что хлопья на завт-

рак – это полезно, вкусно и питательно. Именно поэтому основной целевой аудиторией рынка становятся молодые мамы и пенсионеры. Опять же – в зависимости от региона меняются и предпочтения: в крупных городах доминирует спрос на моментальные каши, а в небогатых периферийных областях – более дешевые варианты быстрого приготовления.

Гораздо меньшую долю на рынке ПБП имеет картофельное пюре («Картошечка», Uncle Ben`s и др.), совокупная доля которого даже в обеспеченных регионах с трудом достигает отметки в 7-8 %. Это кажется несколько нелогичным, учитывая традиционные пристрастия россиян к традиционным блюдам из картофеля. Однако объяснение все же есть и лежит оно, скорее, в области психологии и относится все к той же категории сдерживающих факторов. Дело здесь не только в том, что оте-

чественный покупатель довольно настороженно относится к натуральности подобного продукта, но еще и в том, что стоимость пюре быстрого приготовления не является решающим преимуществом относительно цен на обычный картофель. Показателен в этом плане тот факт, что наибольшей популярностью моментальное пюре пользуется среди постоянно находящихся в условиях цейтнота жителей столицы – 4 % москвичей покупают подобный продукт хотя бы раз в неделю. А вот в Поволжье, на Урале или в Сибири эта цифра не достигает и 1 %.

В целом же эксперты и рыночные игроки единодушно отмечают четко обозначившуюся в последние годы тенденцию снижения объемов продаж традиционных ПБП в нижнем ценовом сегменте и перераспределение предпочтений потребителей в пользу более дорогих продуктов данной товарной группы. В качестве причин они указывают как появление новых технологий на рынке, так и увеличение благосостояния основной части россиян. И, конечно же, указывают те самые пресловутые «сдерживающие факторы». Что ж, рассмотрим некоторые из них.

 

У российского потребителя существует несколько мифов о традиционных продуктах быстрого приготовления, особенно если речь идет о товарах самой демократичной ценовой категории. 

Один из таких стереотипов гласит, что ПБП производятся непонятно из чего. На заре формирования данного сегмента рынка в России это утверждение было отчасти справедливо. Бульонные кубики, состоящие на 30 % из глутомата натрия, а еще на 30 % – из пищевых добавок, красителей, консервантов и прочих «Е», для того времени – абсолютно нормальное явление. Так же, как и обилие «химии» в пакетиках с соусом и специями, прилагающимися к лапше моментального приготовления. Невысоким содержанием натуральных веществ отличались и «быстрые» супы – известно, что процесс дегидрации оставляет в конечном продукте не более 25 % витаминов.

Однако по мере развития рынка ситуация в значительной степени изменилась. Во-первых, перед продуктами быстрого приготовления изначально не стояла задача обогащения организма полезными веществами и витаминами. Прежде всего, они предназначены для скорейшего, недорогого и комфортного утоления голода в стесненных условиях – и с этой задачей, благодаря высокому содержанию углеводов, предельно низкой стоимости и удобной упаковке, они успешно справляются. Во-вторых, ведущие компании постоянно работают над улучшением своей продукции, все чаще используя натуральные ингредиенты. Особенно это касается товаров средней ценовой категории, в которых, помимо муки высшего качества или, например, сушеных овощей, используется обычное мясо, подвергнутое процессу сублимации, и соусы, практически не содержащие искусственных добавок. В-третьих, на рынке появились и принципиально новые продукты быстрого приготовления – так называемые «свежие» супы, вторые блюда и так далее, которые необходимо только разогреть. Состав их, как правило, включает в себя исключительно натуральные компоненты, максимально приближенные к «домашней» рецептуре.

Еще один миф гласит о том, что моментальная лапша – это еда, изобретенная бедняками. Любопытен не только тот факт, что, несмотря на относительно невысокий статус и малопрестижность ПБП, именно их доступность обеспечивала в прошлом этому рынку ежегодный прирост по 50-70 %. Главный парадокс заключается в том, что «быстрая» вермишель, вопреки распространенному в России мнению, была изобретена во вполне благополучной Японии, где она признана, между прочим, одним из самых значительных изобретений ХХ века. А популярность традиционных – и не только – продуктов быстрого приготовления во всем мире позволяет в очередной раз вспомнить о том, что РФ в большинстве случаев «идет своим путем». В мире мало обращают внимания на имиджевую составляющую ПБП, ценя их практичность и удобство. У нас же к этой группе товаров принято относиться со снисходительной насмешкой. При этом, как уже отмечалось, их покупает до 70 % россиян.

То, что «китайско-вьетнамский» след в возникновении продуктов быстрого приготовления – миф, можно увидеть, если внимательно посмотреть на основных игроков российского рынка. «Доширак» – это торговая марка корейской фирмы Korea Yakult, «Роллтон» – и вовсе оте-

чественный продукт (правда, не без участия вьетнамского капитала), как и бренд «Быстров». Ну, а «национальная принадлежность» таких компаний, как Nestle, Mars, Unilever, Europe Foods, широко известна и отметает последние сомнения.

Кроме того, в последнее время, с выходом множества инновационных рецептур и появлением на рынке многочисленных новинок, ассоциативное восприятие покупателей по отношению к ПБП начало существенно меняться. Если раньше ни одной хозяйке и в голову не пришло бы встретить дорогих гостей залитым кипятком «Дошираком», то сегодня уже не считается слишком плохим тоном разогреть порционное свежее второе блюдо и подать его на стол. Вот такой компромисс между престижем и удобством.

 

В качестве сдерживающих факторов для площадки ПБП выступают не только мифы и стереотипы. Данный рынок испытывает серьезнейшее давление сразу с нескольких сторон. В первую очередь, это альтернативные группы товаров, схожие по ценовым параметрам и удобству употребления. Такие, например, как снеки или кисломолочные продукты. Последние, к тому же, благодаря недюжинным усилиям маркетологов, воспринимаются большинством потребителей как исключительно полезные. Серьезную конкуренцию «быстрой еде» составляют и полуфабрикаты – обширная товарная категория, достаточно давно известная отечественному потребителю и неплохо себя зарекомендовавшая. А если говорить о более-менее крупных городах, то падение спроса обеспечивают еще и многочисленные предприятия фастфуда. Так что, несмотря на демократичность, доступность и удобство продуктов быстрого приготовления, этот рынок не может позволить себе останавливаться на достигнутом. Он и не останавливается.

Увеличение доходов россиян привело к некоторому оттоку покупателей из сектора ПБП в пользу биопродуктов. Производители отреагировали практически незамедлительно, предложив более качественный товар, состоящий из естественных ингредиентов, и полностью готовые натуральные блюда. Учитывая ярко выраженную брендированность ниши, ведущие игроки стараются регулярно обновлять и расширять свои ассортиментные линейки, выводя на рынок новые рецептуры, товарные группы, виды упаковки и так далее. Одновременно, за счет некоторого роста конечной стоимости продукции, продукты быстрого приготовления постепенно избавляются от сложившегося о них мнения как о дешевом, а следовательно – низкокачественном, непрестижном товаре. Стремление россиян к здоровому образу жизни подтолкнуло изготовителей шире внедрять достаточно дорогостоящую технологию сублимирования, что положительно сказывается как на качестве, так и на имидже ПБП. В целом положительные изменения видны хотя бы по тому, с каким энтузиазмом – пусть пока и сдержанным – воспринимает потребитель продукты быстрого приготовления экзотических рецептур.

Одним из самых заметных явлений на рассматриваемом нами рынке в последнее время стало активное продвижение готовых первых и вторых блюд. Безо всякого преувеличения можно говорить о том, что это – переход сегмента на качественно новый уровень. При производстве подобных продуктов применяются более сложные и дорогостоящие технологии. Причем если раньше их изготовлением и продвижением занимались разве что отдельные сетевые магазины и предприятия формата «Кулинарная кухня», то сейчас это направление принялись осваивать и специализированные компании. Данная рыночная ниша достаточно сложна в освоении. И не только с точки зрения технологий, но и в плане логистики и дистрибуции. Тем не менее успешный опыт продвижения готовых блюд, существующий в странах Западной Европы, говорит о том, что на сегодняшний день это наиболее перспективное направление. Особенно если учесть, что целевой аудиторией подобной продукции являются не только розничные покупатели, но и корпоративные клиенты – школы, больницы и даже рестораны.

Оценив перспективы и потенциал вектора, российские производители готовых первых и вторых блюд приступили к активному «поднятию целины». Пока оно носит достаточно локальный характер, но можно с высокой долей уверенности предположить, что в ближайшем будущем вполне вероятно возникновение одного или нескольких достаточно сильных федеральных брендов. Остается лишь преодолеть несколько препятствий в виде переориентирования производства на соответствующие технологические процессы, увеличения сроков хранения, проблем транспортировки и логистики и так далее.

Несомненно, все вышеуказанные процессы продолжатся и в будущем. Скорее всего, рынок уже не будет стремительно расти в количественном выражении. Вероятнее его расширение за счет реструктуризации ведущими игроками своей товарной политики. Доля дешевой лапши и «сухих» супов будет сокращаться, но это уменьшение сможет компенсировать набирающий обороты сектор «инновационных» ПБП. Очевидно и то, что если в стране не произойдет каких-то серьезных экономических потрясений, то тенденция перераспределения спроса с нижнего ценового сегмента в пользу среднего уверенно продолжится. Кроме того, на сегодняшний день практически не задействован потенциал Premium-сегмента. Не сказано последнего слова в технологии производства, в рецептуре, в упаковке. Таким образом, можно с уверенностью утверждать, что, несмотря на падение темпов роста и даже стагнацию отдельных ниш данного рынка, он не только будет продолжать развиваться в целом, но и вполне способен открывать для себя все новые и новые перспективы. Тем более что темп нашей жизни – лавный двигатель сектора ПБП – замедляться явно не собирается…