На первый взгляд общие принципы работы интернет-площадки, предлагающей продукты питания в розницу или оптом, мало чем отличаются от работы любого интернет-магазина. Клиент, зайдя на сайт, точно так же выбирает нужные ему товары из структурированного каталога, оформляет заказ и в оговоренное удобное время его получает. Помимо такой стандартной схемы некоторые продуктовые интернет-магазины предусматривают возможность самовывоза, когда клиент, например, после работы, сам забирает предварительно сформированный для него заказ. Естественно, эту услугу способны предоставить только те компании, у которых в собственности или аренде имеются хотя бы минимальные складские площади.

Однако при ближайшем рассмотрении все оказывается не так просто. Создание жизнеспособной структуры в сфере интернет-торговли продовольственными продуктами сталкивается с огромным количеством специфических проблем. Почему же при очевидной востребованности таких услуг ими занимаются считанные единицы? По каким причинам столь перспективная и пустующая ниша не заполняется миллионами новобранцев? Из-за чего интернет-магазины, продающие товары далеко не повседневного спроса вроде электроники, бытовой техники, книг или мебели, существуют вполне успешно и в большом количестве, а онлайн-площадки, предлагающие самое необходимое и нужное каждый день, хлеб наш насущный, остаются в тени? Чтобы ответить на этот вопрос, попробуем разобраться, кто и как работает на онлайн-рынке еды и каковы факторы, его сдерживающие.

 

С известной долей условности отечественных продавцов продуктов питания через Интернет (их иногда называют провиантмейстерами) можно разделить на несколько групп. В качестве главного критерия подобной классификации рассматриваются особенности структурной организации того или иного игрока рынка. Именно от структуры, материальной базы и технических возможностей зависят ассортимент интернет-магазина, цены, условия доставки, а также трудности, возникающие на различных стадиях обслуживания покупателей.

К первой группе можно отнести интернет-магазины, принадлежащие крупным сетевым торговым предприятиям или отдельным продуктовым оффлайн-магазинам. Торговые площадки подобного типа имеют целый ряд конкурентных преимуществ. От материнской компании им достаются в наследство огромный ассортимент, отлаженная система закупок и ценообразования, складские площади. Казалось бы, остается лишь наполнить виртуальные полки интернет-магазина товаром, посадить диспетчера, да нанять несколько курьеров либо водителей-экспедиторов. Как, например, в свое время это сделала сеть «Седьмой Континент».

Ко второй группе, наиболее многочисленной, относятся самостоятельные продуктовые онлайн-магазины, работающие в основном под заказ. Они не привязаны к какой-то конкретной сети или магазину, не зависят от конкретного производителя или поставщика и не имеют собственного распределительного центра; у них в наличии лишь складское помещение. Эти компании предлагают определенную ассортиментную линейку через сайт и закупают такое количество товара и в таком ассортименте, которого достаточно для обеспечения  поступивших заказов. К таким магазинам относятся, например, краснодарский «Maete», питерский «Foodle», московская «Korzinka.ru» и другие.

Третья группа – это так называемые «Службы доставки», «Скорая продуктовая помощь» или «Продуктовое такси». Смысл работы таких служб заключается в оказании услуг по доставке продуктов питания из магазинов клиентам. При этом продукты предлагаются по ценам, идентичным магазинным, а прибыль достигается путем взимания платы за доставку. В отдельных (достаточно редких) случаях стоимость доставки с клиента не взимается, но тогда и товары предлагаются по несколько более высоким ценам. Наиболее характерный пример аналогичной службы – доставка пиццы, распространенная в России весьма широко.

Каждая из трех перечисленных групп испытывает как общие для отрасли трудности, так и специфичные проблемы, присущие только данной категории.

 

Рассмотрим интернет-магазины первой группы. Как уже отмечалось, они способны предложить огромный ассортимент, привлекательные цены и высокий уровень сервиса. К тому же они, как правило, не испытывают недостатка в финансовых и людских ресурсах. И тем не менее, гиганты традиционного ритейла не спешат создавать подобные структуры при каждом магазине. Причин тому несколько.

Во-первых, крупные сетевые игроки продовольственного рынка проводят постоянный мониторинг всех тенденций и перспективных направлений в своей сфере бизнеса. А результаты различных исследований и цифры, пусть скупо, но появляющиеся время от времени в свободном доступе, говорят о том, что онлайн-торговля продуктами питания (за исключением, пожалуй, элитного алкоголя и деликатесов высшей ценовой категории) даже в самых продвинутых наших городах – Москве и Петербурге – составляет лишь 1-2 % от уровня оффлайн-продаж. Тогда как показатель рентабельности, по расчетам пресс-секретаря сети «Азбука вкуса» Андрея Голубкова, лежит где-то в районе 10 %. Спрашивается, для чего тратить деньги и людские ресурсы, когда их можно куда более эффективно использовать для открытия новой реальной точки продаж?

Во-вторых, крупным сетям не очень интересно создавать онлайн-площадки даже в качестве дополнительного сервиса или средства привлечения потенциальных клиентов. Исследования, проведенные на Западе (результаты которых вполне применимы и к российской действительности), показывают, что сумма чека, набранная в спокойной и уютной домашней обстановке, всегда будет значительно меньше, нежели при посещении стационарной торговой точки. Отсутствуют такие факторы как импульсный спрос, влияние мерчендайзинга, полочный маркетинг. Красть прибыль у самих себя да еще и платить за это наши торговые сети не могут себе позволить. Во всяком случае на данном этапе. Недаром руководители крупных сетей вроде «Перекрестка», «Пятерочки», «Карусели» или «Ашана» в своих многочисленных интервью даже речи не ведут об открытии в ближайшем будущем полноценных сервисов онлайн-продаж (хотя и у X5, и у «Ашана» подобные попытки предпринимались). 

Сайты этих сетей играют роль исключительно электронных витрин, да и то частично. Получается, что в Москве из крупных сетей интернет-продажами продуктов питания реально занимаются только уже упоминавшийся «Седьмой Континент» и «Азбука вкуса». Кстати, операционный директор «Семерки» Оксана Чепикова сама призналась в одном из интервью, что удельный вес онлайн-продаж не преодолел отметку даже в 2 % относительно традиционного товарооборота.

В-третьих, любой магазин крупного сетевого игрока продуктового рынка имеет целый ряд чисто технических трудностей. Прежде всего – невозможность отследить актуальные остатки товаров и, соответственно, зарезервировать их под онлайн-заказ. Казалось бы мелочь, но она может привести к тому, что заказ будет укомплектован не полностью со всеми вытекающими отсюда проблемами. Прибавим к этому отсутствие у магазинов собственных курьерских и транспортных служб, нежелание расширять штат за счет найма руководящего состава нового подразделения, сотрудников call-центра, дополнительного складского персонала и еще множество других мелких, но затруднительных вопросов. Становится понятно, что на данном этапе и для крупных сетей, и для большинства самостоятельных магазинов создание собственной торговой интернет-площадки просто-напросто неинтересно.

Возможно, замкнутые системы имеют в этом виде бизнеса неоспоримые преимущества? Увы, нет! И прежде всего из-за высокой себестоимости. Строительство собственного распределительного центра в 2006 году обошлось тому же «Утконосу» более чем в $200 миллионов. А жизнеспособный IT-комплекс, позволяющий успешно управлять и торговать достойным ассортиментом продуктов питания через Интернет, обойдется никак не дешевле $1 миллиона. Сюда необходимо прибавить расходы на покупку-аренду и обслуживание автомобильного парка, желательно  специализированного. «Служба 77», к примеру, располагает, по словам ее генерального директора Вячеслава Вавилова, собственным автопарком более чем в сорок автомобилей. При этом их загрузка по понятным причинам далеко не всегда равномерна и даже рациональна. Да, «Утконос» обрабатывает до 15 тысяч заказов в день, а средняя сумма чека составляет приблизительно 2,5-3 тысячи рублей. Да, 75 % этих заказов, как отмечает руководитель департамента маркетинга «Утконоса» Ольга Молчанова, осуществляются именно через Интернет. Но верно и то, что компания не смогла позволить себе полностью уйти в виртуальную реальность. «Утконос» – явление для России уникальное и единственное в своем роде. Каких-то более-менее заметных представителей провиантмейстеров, относящихся к этой обособленной категории, помимо «Утконоса», пока не наблюдается.

Быть может, интернет-торговля продовольствием – это удел магазинов второй группы? Регистрируется юридическое лицо, создается сайт, снимается небольшое складское помещение. Закупается товар по оптовым ценам и наступает фаза ожидания, приема и доставки товаров. Именно в этой нише и царит наибольшее оживление. Но соотношение появляющихся и пропадающих интернет-магазинов этой категории пугает своими абсолютно равными долями. Площадки подобного типа, просуществовавшие более трех лет, можно пересчитать по пальцам. Почему же такие виртуальные магазины шаговой доступности или чуть более крупные предприятия, не имеющие, однако, амбиций стать игроками федерального уровня, несмотря на относительно низкую стоимость «входного билета», никак не могут расправить крылья?

Во-первых, в отличие от сетей или крупных компаний с очень солидными капиталовложениями, такие магазины не имеют собственного бренда, на создание которого может уйти уйма времени, ресурсов и сил. А значит, нет своего покупателя (пришедшего, кстати, большей частью из оффлайна), который безоговорочно доверял бы не только качеству обслуживания и справедливости цен, но и качеству самой предлагаемой продукции. 

Во-вторых, магазин подобного типа по вполне объективным причинам не может позволить себе товарную матрицу в 10 тысяч позиций, как у «Азбуки вкуса» или «Седьмого Континента». А покупатель, не нашедший, к примеру, излюбленной марки шоколадных конфет, перестает видеть смысл заказа в данном магазине в принципе. 

В-третьих, сама система закупок магазинов этой группы такова, что постоянно поддерживать гарантированный ассортимент и заявленные цены просто невозможно. Это неизбежно сказывается на репутации компании в плане качества обслуживания. А с учетом распыления сил транспортно-курьерской службы – и в плане своевременности.

Последний аспект роднит самостоятельные интернет-магазины по продаже продуктов с предприятиями третьей группы. Доставка заказа не в обусловленное время из-за очередного транспортного коллапса сродни доставке остывшей пиццы проголодавшемуся человеку. Вряд ли он обратится в эту компанию в следующий раз, какой бы объективной ни была причина задержки или недопоставки. Есть и еще одна общая проблема для интернет-магазинов второй и третьей групп – источник прибыли. Что и говорить, на одной только оптовой скидке при закупке товаров долго не протянешь. Причем если магазины второй группы могут хоть как-то играть с собственной торговой наценкой, минимизируя ее по сравнению с оффлайн-магазинами и работая с производителями напрямую, то службы доставки, по сути своей посреднические структуры, такой возможности практически лишены. Они вынуждены открыто включать стоимость доставки в расценки на свои услуги либо непомерно завышать нижний порог стоимости минимального бесплатно доставляемого заказа. Что и говорить, оба варианта нравятся далеко не всем. Вот поэтому интернет-магазины третьей группы, работающие более-менее стабильно и успешно, – довольно редкое явление на российском рынке, даже на очень локальном его участке. Исключение составляют разве что уже упоминавшиеся пиццерии, доставка 19-литровых бутылей с водой, службы комплексных обедов и доставка продуктов питания и алкоголя в ценовой категории premium.

Вот вкратце основные проблемы, с которыми сталкиваются интернет-магазины по продаже продовольственных продуктов различных типов. Но, как оказывается на деле, все это лишь верхушка айсберга. Существуют ведь еще и общие проблемы, единые для всех категорий провиантмейстеров и для всех интернет-торговцев.

 

В России одной из самых глобальных проблем интернет-торговли является далеко не полный охват населения Интернетом. Если в крупных мегаполисах дела обстоят более-менее сносно, то в глубинке предостаточно населенных пунктов, жители которых слышали об Интернете только по телевизору. И это не преувеличение! Более того, даже многие жители пригородов близ крупнейших российских городов – потенциально большая армия потребителей – зачастую не имеют технической возможности подключиться к всемирной сети. И хотя Интернет стремительно становится все более доступным, до лучших западных образцов России предстоит пройти еще достаточно долгий путь.

Впрочем, отмечают исследователи, даже в тех странах, где интернет-оснащенность населения является едва ли не поголовной, онлайн-продажи продуктов питания занимают отнюдь не лидирующие позиции. Американцы ставят их на четвертое место после цифровой, бытовой техники и автомобилей, а европейцы – на третье после мобильных девайсов и все той же бытовой техники. В России, по данным компании InSales, ситуация выглядит следующим образом: в абсолютном денежном выражении всех онлайн-продаж доля продовольственной группы товаров составляет 12 %, что позволяет ей располагаться на третьем месте вслед за компьютерно-оргтехнической группой и бытовой техникой. Вроде бы вполне сопоставимые с Западной Европой показатели. Но если взглянуть на картину с другой стороны – с точки зрения уникальных посещений интернет-магазинов той или иной ассортиментной категории в сутки, вырисовывается совсем другая ситуация. Здесь провиантмейстеры оказываются, скорее, в группе аутсайдеров, занимая место во втором десятке. То есть, по сути, сравнительно большой капиталооборот обеспечивает весьма малое количество покупателей (2 %). Это лишний раз доказывает, что основные продажи совершаются в ценовом сегменте класса «люкс», а отнюдь не в массовом секторе. И секрет такого распределение в немалой степени кроется в ментальности большинства россиян.

Если спросить жителя Западной Европы, Северной Америки или Юго-Восточной Азии, что будет стоять на его столе завтра и послезавтра вечером, то в большинстве случаев удастся получить достаточно ясный и конкретный ответ. Большинство российских потребителей на тот же самый вопрос вразумительно ответить не сможет. Для жителей нашей страны покупать продукты по наитию вполне обычное дело. Выбирать продукты через монитор, не чувствуя их запаха, веса и востребованности со стороны других покупателей для россиян весьма непривычно. Пятнично-субботние походы или поездки в магазин, где можно походить между прилавками, потрогать-пощупать товар, понюхать его, зачастую нарушив упаковку, стали своеобразной формой семейного отдыха, даже некоего единения. 

Именно так очень многие россияне, едва ли не подавляющее большинство, формируют свое повседневное меню – по принципу пришел, увидел, придумал, купил! И их не останавливают ни грандиозные пробки, ни тяжесть сумок, ни другие неудобства.

Помимо ментальных факторов на различные целевые аудитории и социальные группы влияют еще и объективные реалии. Например, у пенсионеров, если они даже овладели Интернетом, возникают серьезные подозрения в качестве товаров, предлагаемых в онлайне, в их происхождении и сроках годности. Примерно так же относятся к предложениям провиантмейстеров и люди более молодой возрастной категории – беременные женщины или молодые матери. Естественная повышенная забота о здоровье малыша и перестраховочный принцип «как бы чего не вышло» берут верх над удобством и комфортом. Инвалиды, имеющие, как правило, катастрофически низкий уровень доходов, предпочитают искать демпинговые ценовые предложения, порой отправляясь ради скидки или заниженной цены на другой конец города. Если вдуматься, свои причины не посещать инернет-магазины есть у каждой категории граждан, которая кажется на первый взгляд весьма перспективной интернет-аудиторией. Существуют, конечно, счастливые исключения, но вот они-то и составляют те самые 1-2 %, в которые, кстати, входят заказчики пиццы, элитных вин и 19-литровых бутылей воды…

 

Означает ли все вышесказанное, что рынок продаж продуктов питания через Интернет не имеет в России сколь либо значимых перспектив? Неужели то огромное количество проблем и препятствий невозможно преодолеть? Означает ли нынешнее положение дел в этом бизнесе, что потолок уже достигнут и провиантмейстеринг в России будет развиваться экстенсивным путем, оставаясь на задворках традиционной розницы? Практически безошибочно можно ответить на все три вопроса одним коротким «нет»!

При всех проблемах и барьерах, стоящих сегодня на пути российских продовольственных онлайн-магазинов, эта рыночная ниша таит в себе колоссальный потенциал. Предпосылки для роста рынка вполне очевидны. Это и продолжающаяся бурными темпами интернетизация страны, и рост доходов населения, и набирающая популярность мода жить в ближайшем пригороде, и меняющаяся ментальность наших граждан. Перспективность этого рынка обуславливают также его высокая гибкость, мобильность, коммуникативность. Вполне вероятно, что в ближайшие несколько лет появится такая концепция или схема работы интернет-площадок, которая произведет настоящую революцию в сфере торговли продуктами питания. Впрочем, даже если этого не произойдет, рынок продуктовой интернет-торговли будет набирать обороты.

Ведь еще каких-то пять-семь лет назад специалисты, маркетологи и ритейлеры в один голос говорили об абсолютной бесперспективности этой ниши. Сегодня резкий тон подобных заявлений сменился на более осторожные разговоры о недостаточной разработанности схем и принципов работы в столь специфическом сегменте. Все больше специалистов переключают внимание на это неизведанное направление бизнеса. Вот уже слышны разговоры о неплохих перспективах продуктовых интернет-магазинов шаговой доступности или специализированных B2B-площадок. Открываются новые виртуальные торговые предприятия. Появляются достаточно крепкие игроки в регионах, где продуктовой интернет-розницы не было в принципе. А значит, «пациент скорее жив, чем мертв». Внушает оптимизм и мировая практика: несмотря на негативный опыт (крупный провал интернет-мега-универсама Webvan.com в 2001 году, например), существуют интернет-площадки, довольно успешно конкурирующие не только с магазинами у дома, но и с достаточно крупными предприятиями самообслуживания.

Закрыть Интернет для продаж так же невозможно, как остановить прогресс. А следовательно, рано или поздно интернет-продавцы найдут такую бизнес-модель, которая заставит обратить на себя внимание тех, кто кушает каждый день. А это ни много ни мало 143 миллиона человек в России и 7 миллиардов человек в мире.