По признанию большинства игроков мармеладно-пастильного рынка, за последние 4-5 лет он обрел вполне четко обозначенные контуры и достаточно ясную структуру. При этом одной из главных отличительных особенностей этого сегмента является достаточно необычная «вертикальная» конкуренция. Что это означает? Есть один ярко выраженный лидер отрасли – компания «Ударница», которую смело можно назвать игроком федерального уровня, – и… все остальные. Даже очень условную, пунктирную грань между привычными для других отраслей второго и третьего эшелонов провести достаточно трудно. Дело в том, что рынок этот в очень высокой степени фрагментирован и в отдельно взятом регионе доминирующие позиции может занимать продукция производителя, практически совершенно неизвестного в соседней области. Относительно низкая стоимость технологий, сырья и необходимого оборудования обеспечивает сравнительно невысокую планку «входного билета», что, в свою очередь, позволяет открывать мармеладно-зефирное направление региональным кондитерским фабрикам и даже совсем небольшим локальным фирмам, которые за счет демпинга способны завоевывать достаточно сильные позиции на местных площадках. Это, конечно же, не означает, что в данной нише не существует крупных игроков с серьезными объемами продаж – достаточно назвать такие компании, как «Нева», «НПК», «Руспродукт» и некоторые другие. Но все же говорить о жесткой конкурентной борьбе брендов на федеральном уровне на сегодняшний день не приходится. Мало того, сами торговые марки, по большому счету, можно пересчитать едва ли не по пальцам. 

Ведущие операторы сектора чуть ли не в один голос заявляют, что брендирование мармеладно-пастильной продукции почти не имеет смысла. Мол, покупатель выбирает ее глазами, обращая свое внимание, в первую очередь, на внешний вид и цвет. При этом первый критерий говорит о качестве (слипшиеся мармелад или пастила свидетельствуют о нарушении технологии), а второй – о натуральности. Кроме того, многие производители поставляют подавляющее большинство изделий в развесном, а не в фасованном виде. Они убеждены, что их рынок – рынок цены, а не качества, а значит, решающее конкурентное преимущество – это конечная стоимость товара на полках магазинов.

Между тем опыт той же «Ударницы» показывает, что российский потребитель вовсе не настолько примитивен. Лидер забрендировал свою продукцию достаточно давно, и, несмотря на более высокую стоимость, она успешно продается не только в сетевых магазинах, но и по всей России. Кроме того, брендирование привело к тому, что население весьма охотно покупает именно расфасованный зефир и пастилу данной кондитерской фабрики.

Плюс ко всему, сами участники рынка мармеладно-пастильной продукции порой противоречат себе, говоря об обозначившемся в последнее время стремлении покупателя выбирать не самый дешевый, а качественный товар. Вполне понятно, что использование натуральных ингредиентов, таких как соки и фрукты в мармеладе или европейский, а не китайский пектин в зефире, приводит к удорожанию себестоимости продукта. Тем не менее для большинства производителей определяющим фактором успеха по-прежнему является цена.

 

Можно сколь угодно долго «почивать на лаврах», удовлетворяясь нынешним уровнем продаж, во многом обусловленным ростом рынка. Можно сколь угодно долго говорить о низкой маржинальности данной товарной группы, о высокой стоимости оборудования, позволяющего кардинальным образом изменить ассортиментную политику, о перманентном удорожании сырья. Можно продолжать вводить одну-две товарные позиции в год, сосредотачивая свои основные усилия на «плотной» работе с сетями, порой даже жертвуя маржей. Но подобная пассивность, основанная на посыле о том, что мармелад, зефир и пастилу и так все знают, что «кому надо – тот купит», чревата крайне негативными последствиями. И первые тревожные «звоночки» для всех российских операторов этого сектора уже прозвучали. Причем достаточно громко и недвусмысленно.

Кстати, о пассивности. Рынок мармелада, пастилы и зефира – едва ли не единственный из крупных сегментов продовольственной площадки России, на которой практически не проводилось никаких полномасштабных исследований! Сами игроки не видят какой-то острой необходимости в углубленном мониторинге происходящих процессов. В наличии имеется лишь факт (да и то – достаточно приблизительный), что подобного рода продукцию приобретает около 50 % россиян. Объем рынка в количественном или ценовом выражении либо неизвестен, либо тщательно засекречен. Несомненно, каждая компания знает цифры реализации своего товара, но в общероссийском масштабе таких данных нет. Что уж тут говорить об оценках перспектив и потенциалов! Из-за уже упоминавшейся территориальной раздробленности рынка и все той же низкой маржинальности производители не считают целесообразным вкладывать средства в изучение ситуации? Или просто все всех устраивает? Если и так, то лишь до поры до времени.

 

А теперь – о тех самых «звоночках». Как минимум две отечественные компании уже наглядно показали, как можно, а вернее, как нужно вести себя на этом рынке.

Начнем, пожалуй, с молодой кондитерской фабрики «Алела». В Рязани не стали ждать у моря погоды и не ограничились выпуском мармелада и зефира noname традиционных рецептур и форм. Был проведен целый комплекс мероприятий по успешному входу на рынок. Несмотря на расхожее среди экспертов мнение о чрезмерной консервативности покупателей мармеладно-пастильной продукции, специалисты компании не побоялись предложить потребителю новую полноценную ассортиментную линейку. Причем рязанские кондитеры выбрали для себя сразу несколько направлений. Во-первых, создали сразу две достаточно сильные торговые марки – Alela и «Алурэ», опровергнув тем самым теорию бесполезности брендирования в данной сфере. Во-вторых, они пошли гораздо дальше большинства конкурентов, которые считают основополагающим фактором успеха дешевизну своего товара: «Алела» принялась достаточно активно осваивать средний ценовой сегмент и нишу premium, делая немалый акцент на расфасованную продукцию. Кроме того, компания сразу вышла на рынок с достаточно широким ассортиментом – от желейного мармелада до суфле в шоколаде. В результате ей удалось потеснить традиционных лидеров – чешских производителей – и в сегменте жевательного мармелада.

Продуманная товарная политика – результат досконального знания рынка – вкупе с грамотно организованными действиями по продвижению собственной продукции, среди которых немалую роль изначально сыграло брендирование товара, принесли успех практически незамедлительно. Дебют «Алелы» стал одним из самых успешных в нише мармеладно-пастильной продукции и зефира. Это признают даже конкуренты.

Еще один яркий пример стремительного захвата торгового пространства продемонстрировала компания «АБ-Маркет Трейд». Детально изучив рынок, оценив его перспективы и возможности, сильные и слабые стороны, проанализировав опыт Западной Европы, производитель стал наносить точечные удары по конкурентам, успешно завоевывая значительные плацдармы для развития нового для себя направления. В то время как большинство операторов продолжало «играть» с цветом, формой и ценой, «АБ-Маркет Трейд» предложила концептуально новый подход к товарной политике. Так на рынке появился бренд «Тайны Востока» – натуральный ягодно-фруктовый бутербродный мармелад восьми вкусов, расфасованный в красочную упаковку, позволяющую оценить внешний вид продукта. Эта новинка была весьма благожелательно встречена потребителем. Учитывая, что компания ранее работала в других нишах продовольственного рынка, ее более чем успешный дебют лишний раз доказывает, что пассивность тех фигур мармеладно-пастильного сектора, которых принято называть «основными», провоцирует появление вполне реальных конкурентов. Молодые и амбициозные игроки, при условии грамотного подхода и тщательной разработки стратегии продвижения, в сегодняшних условиях способны добиться весьма ощутимых успехов.

Итак, два очень громких «звоночка» для пребывающих в оцепенении лидеров уже прозвучало – пример «Алелы» и «АБ-Маркет Трейд». Как известно, любой спектакль начинается после третьего звонка. Ждать, судя по всему, осталось недолго.

 

Прежде всего – пересмотреть свое отношение к бизнесу. Все разговоры

о низкой маржинальности продукции, о консервативности покупателей, о территориальной раздробленности и невозможности (или нецелесообразности) создавать федеральные бренды меркнут на фоне примеров «Ударницы», «Алелы» и «АБ-Маркет Трейд». Названные компании используют то же сырье, на дороговизну которого сетуют все остальные производители. Успешное освоение ценовых сегментов medium и premium тремя игроками, о которых шла речь в статье, опровергают догму о том, что потребитель при выборе продукции в данной товарной группе в первую очередь обращает внимание на цену.

Здесь вопрос лежит, скорее, в области психологии производителей.                                                                             К той инертности и пассивности, которую можно наблюдать у большинства игроков рынка мармеладно-пастильной и зефирной продукции, приводит некоторая самоуспокоенность. Но ведь вряд ли тот же «АБ-Маркет Трейд», столь успешно открывший новый для себя сектор, остановится на достигнутом.

Значит, для того чтобы не потерять свою долю рынка, необходимо предпринимать определенные шаги.                  И действия эти не должны ограничиваться введением новых геометрических форм или поиском поставщиков наиболее дешевого сырья. Сегодня потребитель уделяет особое внимание не только внешнему виду продукта и его стоимости, но и его натуральности, качеству и соответствию понятиям здорового образа жизни. Он готов платить больше за бренд, но не за безликую торговую марку «Зефир в шоколаде», а за качественную, имиджевую и, наконец, просто вкусную продукцию. Если же никаких действий не предпринимать, руководствуясь принципом «и так купят», то очень скоро настанет тот день, когда вчерашние «дублеры» станут недосягаемыми лидерами…