Отечественный рынок мучных кондитерских изделий один из самых плотных и насыщенных, он занимает более половины всего кондитерского производства, причем в числе его участников есть и крупные гиганты федерального уровня, и локальные производители, реализующие товар в регионе, где расположено предприятие. Доли российских и зарубежных производителей на рынке распределены очень неравномерно. Если отечественные сухари, сушки и пряники имеют почти стопроцентный охват рынка, то печенье и вафли делят рынок с иностранными аналогами, которые, впрочем, представлены довольно слабо (по оценкам специалистов лишь 7 % рынка).

Потребление печенья на душу населения в России составляет около пяти килограммов в год; этот товар пользуется повседневным спросом и предназначается в основном для утоления голода в качестве перекуса и для чаепития. При этом предпочтение отдается недорогой продукции местных производителей. Согласно статистическим данным, наибольшей популярностью пользуется сладкое печенье (60 % от всего объема рынка), 19 % покупателей предпочитают пряники, чуть меньше (18 %) – вафли. Соленое печенье и крекеры, несмотря на то, что они считаются достойной и наиболее полезной альтернативой хлеба, занимают лишь 3 % рынка.

Для рынка мучных кондитерских изделий характерно увеличение доли фасованного печенья (до 45 % в 2010 году) и сокращение продукции, продаваемой на развес, особенно в крупных городах. Это связано в первую очередь с развитием сетевой торговли и более высокой рентабельностью оригинальной фасованной продукции с эстетичным внешним видом. Печенье на развес на данный момент актуально в основном для рынков и магазинов у дома.

Характерной чертой рынка также является слабое структурирование и незначительное количество брендированной продукции, преимущественно от ведущих производителей. Местные же фабрики сильных брендов не имеют. Их продукция представлена главным образом в экономичных упаковках (подложках и полиэтиленовых пакетах), поскольку основным козырем в борьбе за покупателя является цена. Такие фабрики имеют довольно большие объемы продаж в конкретном регионе, но у них нет  возможности гибко реагировать на изменения потребительского спроса. Даже в самой брендированной категории шоколадно-вафельных тортов попытки позиционирования начали предприниматься не так давно.

Конкурировать таким предприятиям сложно из-за схожести продукции: однотипное оборудование и технологии восьмидесятых годов не позволяют индивидуализировать продуктовые линейки. Продукция региональных производителей практически лишена возможности быть представленной на федеральном уровне еще и потому, что транспортные и логистические расходы довольно высоки при низкой цене на готовые изделия.

Лидером российского рынка уже долгое время остается компания «Большевик» (Danone), производитель печенья «Юбилейное», вафель и вафельных тортов «Причуда». К числу лидеров относятся фабрики группы «Объединенные кондитеры», комбинат «Крекер», ОАО «Брянконфи», компания «СладКо» и петербургский производитель «Хлебный дом». При этом рынок нельзя назвать консолидированным: нет лидеров, которые занимали бы значимые позиции во всех его сегментах.

 

На российском рынке представлены и зарубежные производители. К числу наиболее крупных поставщиков относятся компании Украины, Белоруссии и Казахстана. Европейские и азиатские производители представлены довольно слабо. В основном это компании, имеющие производство на территории России. Так, в 2005 году норвежский концерн Orkla приобрел компанию «СладКо» (ТМ «Счастливый день»). Корейская корпорация Orion (бисквитное печенье Choco-Pie и песочное печенье Choco Boy) имеет заводы в Твери, Новосибирске и Звенигороде; финской Fazer принадлежит ОАО «Хлебный дом». На территории России также находятся производства Kellogg Co, Kraft Foods и некоторых других. Но если компании с иностранными акционерами уверенно лидируют в национальном масштабе, то в регионах достаточно прочны позиции локальных игроков.

 

Определенную, хотя и очень незначительную часть рынка занимает импортированная продукция. В качестве примера можно привести британскую компанию Burton’s (ТМ Wagon Wheels), германскую Bahlsen (бренды Bahlsen и Leibniz), американскую McVITIES, датскую KelsenBISCA (бренд  Bisca). Все иностранные компании занимаются производством сложных, дорогих видов печенья с начинкой и глазурью и расфасованного в оригинальные яркие упаковки. Тем не менее, основными потребителями импорта на сегодняшний день являются крупные города с торговыми сетями, ориентированными на высокодоходную часть населения.

Таким образом, российский рынок мучных кондитерских изделий характеризуется следующими особенностями:

на рынке присутствует множество игроков, среди которых есть как небольшие локальные производители, так и крупные, претендующие на федеральный уровень;

в отрасли отчетливо выделяются два сегмента: низкоценовой, традиционный и высокий, представляющий новые виды печенья;

практически отсутствуют сильные бренды и заметные маркетинговые усилия производителей;

заметны различия в предпочтениях жителей крупных городов и небольших населенных пунктов;

наблюдается рост доли фасованной продукции, особенно в крупных городах, что связано в развитием сетевой торговли;

доля экспортной продукции очень незначительна.

 

Согласно выводам исследований компаний «КОМКОН» и Nielsen Россия, около 60 % потребителей мучных кондитерских изделий в России – женщины старше 30 лет, имеющие семью, но при этом работающие. Около 30 % составляют дети и подростки в возрасте до 18 лет, оставшиеся 20 % занимают мужчины. Возраст самых активных потребителей упакованной продукции – 10-19 лет. Потребители старшего возраста отдают предпочтение традиционным отечественным производителям, в основном покупая сухое и сахарное печенье. Сэндвичи с прослойками и глазурью популярны у молодых людей до 34 лет.

В данном сегменте рынка практически отсутствует сезонность, хотя небольшой всплеск продаж печенья и вафель происходит в холодное время года. Пряники же популярны летом: они могут долго храниться при высокой температуре, поэтому активно покупаются путешественниками, туристами и дачниками.

В России товары данного сегмента являются продуктами повседневного спроса. Почти 95 % потребителей признаются, что приобретают их (в основном печенье и пряники) для ежедневного домашнего чаепития. Популярностью эта продукция пользуется и в качестве снека – на работе для утоления голода. Около 40 % потребителей приобретают мучные изделия (в первую очередь вафли и вафельные торты, а также фасованное сложное печенье) для выходных дней и для гостей.

При этом на выбор оказывают влияние следующие факторы:

сильны старые советские традиции. Покупатели, являющиеся

основной целевой аудиторией продукции, еще помнят советские времена, когда печенье и пряники  обладали высокими вкусовыми характеристиками. Сам товар при этом значит гораздо больше, чем его образ. Кроме того, существует уверенность, что чужое, привезенное издалека, не может быть натуральным и качественным;

мучные кондитерские изделия не являются имиджевым продуктом, поэтому упаковке и даже составу уделяется намного меньше внимания, чем потребительским свойствам. Не случайно, по данным различных исследований, на сегмент мучных изделий приходится не более 8 % рекламных расходов кондитерского рынка;

на соответствие продукта требованиям здорового образа жизни обращают внимание только жители крупных городов. В регионах же только у 2 % потребителей этот параметр становится определяющим в выборе. Более того, немало покупателей зачастую воспринимают лозунги о низкокалорийности как обман, понимая, что мучные продукты не могут быть низкокалорийными и здоровыми в принципе.

Восприятие товаров этого сегмента европейским покупателем несколько отличается от российского. Европейцы тоже любят продукцию, сделанную по старинным рецептам, но при этом популярны у них и новинки рынка с необычным вкусом. Кроме того, печенье здесь не является продуктом повседневного спроса, а употребляется в основном по выходным или праздникам. Например, в Греции перед Рождеством повышается спрос на медовое печенье и курабье с миндалем, в Германии к этому празднику печется печенье спекюлос и ореховое Elisen-Lebkuchen.

Мучные кондитерские изделия считаются в Европе хорошим подарком, поэтому большое внимание уделяется их упаковке. Многие изделия являются частью национальной кулинарии и требуют особого повода и обстановки, в которой они употребляются. Так, например, итальянское печенье бискотти подается с десертным вином, равно как и миндальные кантуччини, которые принято макать в вино или кофе. Наконец, европейцы большое внимание уделяют составу продукции, предпочитают выпечку без сахара и глютена и с полезными ингредиентами (например, отрубями), внимательно изучают надписи на упаковке и внешний вид товара. Неслучайно большой популярностью здесь пользуются упаковки «с окошечком» (например, шотландское печенье Border).

 

Многие исследователи уверены, что ощутимых перспектив у иностранных производителей на оте-

чественном рынке мучной кондитерской продукции нет, поскольку крупные российские компании могут предложить как качественную инновационную  продукцию, так и товары низкоценового сегмента. Тем не менее, можно предположить несколько направлений, в которых импортные товары способны занять определенное место и получить признание потребителей:

скрещивание традиций и инноваций как для поклонников традиционных продуктов, так и для ценителей новинок. В первую очередь это печенье и пряники с начинкой. Рынок пряников в России, как и весь сегмент мучной кондитерской продукции, очень слабо структурирован с точки зрения марочных предпочтений. Довольно сильный бренд, пожалуй, только один – тульский пряник с начинкой (производства фабрики «Ясная Поляна»). Поэтому данное направление может стать довольно интересным;

выпуск продукции, имеющей определенную имиджевую составляющую. Прежде всего к ней относится так называемое офисное печенье для сотрудников фирм, клиентов и партнеров. В этом случае печенье должно быть небольшого размера, привлекательным внешне и удобным в употреблени;

расширение целевой аудитории продукции за счет детей и подростков. Принято считать, что мучные кондитерские изделия – это продукт в основном для взрослых. Дети предпочитают шоколад или, например, мороженое; мучные кондитерские изделия они потребляют в очень небольших количествах. Тем не менее, за счет необычных форм, вкусов, оригинальной индивидуальной упаковки с головоломками, играми и конкурсами детей можно привлечь к потреблению таких изделий. А их родителей – за счет полезных добавок (микроэлементов и витаминов), выпуска лечебно-профилактических видов продукции;

расширение товарных групп, позиционирование продукции как десерта с учетом предпочтений россиян. В этом случае с помощью определенной маркетинговой и рекламной активности есть возможность создать полноценные бренды и сформировать долгосрочные предпочтения. Одним из очень удачных примеров такой продукции можно назвать кексы «Ягодное лукошко» («Хлебный дом»), в которых финская рецептура была адаптирована к вкусам российских потребителей;

выпуск экопродуктов. Эта тенденция, уже давно существующая на Западе, в России только начинает развиваться. Поэтому это направление, актуальное пока лишь для крупных городов, абсолютно свободно;

Развитие новых форматов продаж. Безусловно, подавляющее большинство импортных мучных кондитерских изделий реализуется через гипер- и супермаркеты. Однако перспективными в плане продвижения могут стать и малые форматы бизнеса – небольшие кафе, булочные, кофейни с реализацией фирменной продукции.

Таким образом, можно предположить, что основное направление развития западных компаний на российском рынке в сегменте мучных кондитерских изделий – это создание и продвижение принципиально новых, уникальных продуктов, а не конкуренция с крупными отечественными производителями. При этом очень важно учитывать привычки, предпочтения и психологические особенности российских потребителей, не копируя успешные европейские образцы, а находя и занимая относительно свободные направления развития рынка.