То, что транзитная реклама сегодня – один из самых эффективных способов размещения информации, сомнению не подлежит. Не подлежит сомнению и высокая результативность новейшего направления этого типа – размещения носителей в транзитных узлах, то есть в аэропортах, на железнодорожных и автовокзалах. Актуальным сегодня является следующий вопрос: насколько эффективно используются столь лакомые рекламные площади? Насколько раскрыт потенциал этого вида размещения рекламы?

Площадка для престижа

Чтобы попытаться ответить на этот вопрос, вспомним для начала основные черты, отличающие рекламу в транзитных узлах от прочих ее разновидностей. Если говорить об аэропортах, то там собирается преимущественно аудитория, чей доход от среднего и выше. До половины авиапассажиров относятся к высокодоходной группе населения, примерно столько же проявляют высокую потребительскую активность. То есть целевая аудитория, потенциальные потребители товаров, находятся здесь в самом что ни на есть «концентрированном» виде.

Реклама в аэропортах обладает более длительным (и, соответственно, более эффективным) воздействием по сравнению с теми же уличными билбордами – в среднем 15 секунд против 2. Пассажир проводит в замкнутом пространстве довольно длительное время (особенно это касается аэропортов) и поэтому волей-неволей вынужден наблюдать или слушать (в зависимости от носителя) то, что ему намерен предложить рекламодатель. Если, конечно, пассажир не увлечен чем-то посторонним – чтением или прослушиванием плеера (второе, кстати, маловероятно, поскольку есть опасность пропустить информацию о рейсе).

Аэропорты как рекламные площадки характеризуют также высокие коммуникационные способности. Одна только indoor реклама включает в себя лайт-боксы, плазменные экраны, всевозможные стикеры (на лотках для обуви, в багажном отделении), не говоря о парковочных картах. А есть еще нестандартные рекламные проекты (например, брендированные зоны), промо-акции, печатная продукция на стойках и многое другое – фантазия рекламодателя в этом смысле практически ничем не ограничена.

Одним из эффективных видов indoor рекламы в аэропортах считается разделение аэровокзала на зоны вещания. В одних они делятся по «тематическому» принципу: duty free (зона торговли), зоны накопителей, прохождения паспортного контроля, регистрации и зал ожидания. В других сегментация проводится исходя из направления рейсов – внутреннего или международного.

Все больший престиж как площадка для размещения рекламных проектов приобретают и автовокзалы. Причем это касается не только столицы, но и других регионов. В последнее время в крупных областных центрах проводятся масштабные реконструкции автовокзалов, ориентированные на мировые стандарты. Данная тенденция вызвана  тем, что услугами автовокзалов стали чаще все пользоваться деловые люди, передвигаясь из города в город при помощи междугородных автобусов. Ярким образцом современного автовокзала может служить реконструированный узел в Санкт-Петербурге.

С точки зрения размещения рекламных носителей не менее привлекательны и железные дороги. Их коммуникационные возможности не уступают тем, что предлагает аэропорт, а спектр рекламируемых товаров даже шире – от продукции массового потребления до товаров премиум-класса. Тем более что РЖД совместно с губернаторами и мэрами городов уделяют немалое внимание преобразованию внешнего вида и инфраструктуры вокзалов, расположенных в крупных транзитных узлах – Уфе, Лисках, Красноярске и т.д. В этом несложно убедиться, воспользовавшись услугами РЖД и проехав в практически любом направлении: большинство вокзалов если еще не реконструировано, то находится на той или иной стадии инфраструктурных преобразований.

Ну и, наконец, все перечисленные виды рекламы (в аэропортах, на железнодорожных и автовокзалах) уникальны по географическому охвату.

Кризис жанра

Действительно, возможности, предлагаемые транзитной рекламой, практически универсальны. Для нее, по сути, не существует границ – ни территориальных, ни спектральных. Иными словами, не имеет значения, какого рода товары продвигать при помощи транзитной рекламы.

Но какой спектр товаров сегодня реально «пользуется» этим поистине уникальным для продвижения потенциалом? Безусловно, при выборе того или иного товара или услуги в первую очередь учитывается целевая аудитория. В случае с аэропортами, как мы уже говорили, это амбициозные и успешные деловые люди с высоким доходом, в возрастном диапазоне от 25 до 55 лет и к тому же потребительски активные.

Следует особо отметить, что данная тенденция распространяется не только на столичные аэровокзалы, но и на региональные. Больше того, именно транспортные узлы областных центров сегодня демонстрируют куда более высокий потенциал для продвижения новых товаров и услуг. Почему? Да уже хотя бы потому, что москвичей год от года все сложнее удивить, вызвать адекватную эмоциональную реакцию. Столичный рынок товаров и услуг, равно как и рекламный рынок, давно перенасыщен, они не демонстрируют тех темпов роста, что наблюдались еще несколько лет назад. Образно говоря, московские потребители, производители и рекламодатели переживают сейчас «кризис жанра».

В то же время уровень жизни на периферии сегодня уверенно растет. Что говорит о покупательской способности и, соответственно, покупательской активности жителей регионов. С другой стороны, вследствие роста уровня жизни представители регионального бизнеса (и вообще формирующегося среднего класса) проявляют интерес к тем товарам и услугам, которые раньше были им не по карману. Поэтому именно в регионах сейчас складывается наиболее благоприятное информационное поле.

Не следует забывать и о том, что на фоне растущего экономического благосостояния регионов наблюдается повышенное внимание местных властей к транспортным узлам – аэропортам, железнодорожным и автовокзалам. Характерным примером могут служить аэропорт Нижнего Новгорода, автовокзал в Санкт-Петербурге. Динамично развиваются такие города, как Иркутск, Омск, Новосибирск (претендующий, ни много ни мало, на звание столицы Сибири), Белгород, не говоря уже обо всем Краснодарском крае, позиционирующем себя как главный российский курорт и где к тому же расположена столица зимней Олимпиады-2014.

Универсализм во благо

Даже самый поверхностный анализ показывает, что среди транзитной рекламы лидируют алкогольная и табачная продукция. Что неудивительно: после выхода закона о запрете рекламы табака на уличных щитах транзитные узлы стали для производителей табачной продукции едва ли не единственным шансом провести рекламную кампанию.

Из порядка 30 брендов, представленных в аэропортах (в том числе региональных) агентством Habeas Corpus, почти две трети составляют марки алкогольной продукции (водки Немирофф, Журавли, Пшеничная, Георгиевская и др., виски Балантайс, коньяк Нахимов), пять – табачных изделий (КЕНТ, ВОГ, Esse и др.). По одной марке представили производители чая и кофе (Гринфилд в Челябинске и Московская кофейня на паях в Москве). Представлены также две марки газированной воды, причем минеральная только одна – Аквадин (Анапа), а вторая – это Кока-Кола (Адлер).

Если дальше постараться отследить рекламируемые бренды по географическому принципу, то можно заметить, что реклама элитных сортов алкоголя присутствуют лишь в столицах и то – в ограниченном количестве: виски Балантайс, chivas regal (Санкт-Петербург). В регионах представлены более массовые, «народные» марки: Журавли, Пять озер, Георгиевская и т.д.

Очень часто географически  рекламируемые товары так или иначе привязаны к городу, в транзитном узле которого размещен щит. В том же Питере разместила рекламу на автовокзале (в аэропорту) Джапан Табакко Интернешнл. Эта компания в свое время приобрела «Р. Джи Рейнольдс Интернейшнл», владевшую контрольным пакетом акций табачной фабрики в северной столице. В казанском аэропорту размещена реклама водки местного производства – Акдов (Татспиртпром). Минеральная вода Аквадин производится и распространяется по большей части в Краснодарском крае, следовательно, ее реклама вполне уместна в ареале распространения.

Примерно то же самое касается железнодорожных и автовокзалов.

Где край у географии?

Очевидно, что транзитные узлы демонстрируют эффективные, но при этом, увы, несколько однобокие рекламные проекты (если рассматривать их с точки зрения объекта рекламы). Очевидно также, что потенциал таких рекламных площадок, как аэропорты, авто- и железнодорожные вокзалы, далеко еще не исчерпан. В конце концов, существуют общие правила размещения транзитной рекламы, которые одинаково действуют на все группы товаров.

Одной из классически успешных рекламных кампаний считается реклама вермишели Ролтон, размещенной в 1999 г. на городском транспорте сразу в 19 регионах, в результате чего продажи выросли в 7 раз.

На примере рекламных носителей, размещенных компанией Habeas Corpus, помимо алкоголя и табака, можно выделить еще одну группу торговых марок – пусть совсем малочисленную. Речь идет о продовольственных товарах, к которым в нашем случае относятся по одному сорту чая и кофе (Гринфилд и Московская Кофейня на паях), а также газированную воду (Аквадин и Кока-Кола). Что можно сказать об этих брендах? В первую очередь совершенно очевидна географическая привязка объекта рекламы (Московская Кофейня… представлена в Москве, Аквадин рекламируется в Краснодарском крае, Акдов демонстрируется также в городе производства и т.д.). Кроме географического фактора, необходимо учитывать как минимум еще один - целевую аудиторию. А она в транзитных узлах, как уже говорилась,  концентрированная, поэтому реклама носит ярко выраженный направленный характер. С учетом этих факторов можно сделать ряд предположений относительно размещения рекламы тех или иных товаров в тех или иных транзитных узлах.

Безусловно, географический аспект играет существенную роль. Здесь можно выделить несколько групп: локальные бренды, ареал распространения которых ограничивается рамками региона; бренды федерального значения, одинаково узнаваемые на всей территории страны; транснациональные бренды.

С другой стороны, среди транзитных узлов аэропорт – наиболее крупная транспортная артерия, объединяющая города, страны и континенты. Следовательно, география аудитории здесь тоже самая широкая. В этой связи аэропорты идеально подходят для размещения товаров, которые присутствуют на прилавках магазинов во всем мире. Таковыми как раз и являются в первую очередь спиртные напитки и табачные изделия. Компании, производящие эти группы товаров, как правило, имеют заводы и фабрики в разных странах, в связи с чем - и широкую географию распространения.

Могут ли это быть какие-нибудь другие товары, кроме алкоголя и табака? На наш взгляд, вполне. Производители кофе, шоколада, чая также зачастую являются транснациональными компаниями, а ареал распространения их товаров с каждым годом расширяется, охватывая все новые территории. К таким торговым маркам относятся Nestle, Ritter Sport, Lipton и т.д. Сюда же можно отнести производителей известных сортов сыра, мясных продуктов (колбасы), а также молочных продуктов (например, сливочное масло и плавленые сырки Valio) и даже продавцов фруктов (Chiquita). Можно вспомнить также такого продовольственного гиганта, как транснациональный Вимм-Билль-Данн, чьи соки и йогурты давно нашли своего покупателя.

Брендов федерального значения еще больше – все они регулярно появляются на экранах телевизоров в рекламных роликах. Потребители от Калининграда до Камчатки знакомы с продукцией завода Очаково, торговой маркой Слобода (майонез, подсолнечное масло), кефиром Простоквашино и т.д. Вся продукция действительно хорошо знакома российскому потребителю. Размещать рекламу этих марок весьма эффективно на железнодорожных вокзалах и в поездах внутреннего сообщения. Даже в незнакомом или чужом городе человек не изменяет своим предпочтениям и ищет на прилавках магазинов привычные названия. А если это название он только что видел в купе вагона, в котором он приехал из Астрахани в Воронеж, то вероятность того, что он купит именно этот продукт, несомненно, возрастает. В поезде Москва-Керчь украинский производитель молочной продукции разместил стикеры глазированных сырков «Крымчик», которые в результате стали лидером продаж курортного сезона среди аналогичной продукции.

Есть еще одна категория брендов, которые не являются продовольственными товарами, но имеют к последним самое непосредственное отношение. Речь идет о сетевых супермаркетах типа Перекрестка или Азбуки вкуса. Если человек привык совершать покупки в Перекрестке, живя в Омске, то и будучи в командировке в Екатеринбурге он предпочтет посетить знакомый ему магазин. В этой связи реклама ритейловых сетей будет эффективно работать на железнодорожных и автовокзалах.

На железнодорожных вокзалах эффективно также рекламировать региональные бренды, как в случае с водкой Акдов или минеральной водой Аквадин. Еще более актуальна такая реклама на территории автовокзалов, поскольку автобусное сообщение обычно связано с конкретным регионом.

Кому арбуз, а кому – свиной хрящик

Возникает еще один естественный вопрос: насколько адекватным получится такой контакт с целевой аудиторией? Состав целевой аудитории в России довольно сильно дифференцирован, что наиболее характерно проявляется в транзитных узлах. Социальный портрет авиапассажира существенно отличается от портрета пассажира поезда. Если клиент авиакомпании - человек деловой, активный и материально обеспеченный, то пассажир поезда – чаще всего, мелкий служащий с доходом в лучшем случае средним. Поэтому предлагать ему шотландский виски как минимум неоправданно – кому арбуз, а кому и свиной хрящик. Впрочем, существуют вагоны и целые поезда, относящиеся к бизнес-классу, поэтому железнодорожный узел считается пригодным для продвижения товаров как массового спроса, так и премиум-класса.

С учетом того, что  автобусами  сегодня все чаще пользуются и представители деловых кругов, автовокзалы также могут стать эффективной площадкой для продвижения дорогих напитков, элитных сортов шоколада, сыра, кофе и пр.

Не следует забывать, что аудитория - то есть конкретные люди,  часто ощущают себя членами некой референтной группы. Особенно это касается пассажиров авиакомпаний, которые не только чувствуют, но и осознают свою принадлежность к некому относительно замкнутому сообществу. И эта принадлежность, во-первых, осознается самими представителями референтной группы, а во-вторых, предполагает потребление товаров (в том числе продовольственных) определенного класса, а именно класса премиум. Здесь уместно снова заметить, что именно в регионах сейчас формируется активная генерация платежеспособных и активных потребителей. Генерация эта есть ни что иное, как тот самый «средний класс», сложившийся в столице в последнее 10-летие и потому уже успевший пресытиться. Исходя из сказанного, есть смысл размещать транзитную рекламу товаров премиум-класса именно в региональных аэропортах и на бортах самолетов внутренних рейсов.

Существует еще несколько аспектов, которые необходимо учитывать при продвижении продовольственных товаров в транзитных узлах – например, та же сезонность. Пример с украинским сырком показывает, что в качестве целевой аудитории были удачно выбраны иногородние отдыхающие с детьми – и выбор был оправдан эффективностью проекта. В целом же на рекламу продовольственных товаров в транзитных узлах распространяются те же правила, что и на другие группы. Поэтому есть все основания полагать, что эффект от продвижения продовольственных товаров в транзитных узлах будет столь же высоким, как в случае с алкоголем и табаком.

Мария Щербакова