Екатерина БОГАЧЕВА, президент компании «Академия мерчендайзинга» (Беларусь)

Принципы светового оформления торгового зала магазина

мерчендайзинг: При создании в магазине комфортной обстановки для покупателя, освещение торгового зала является весьма важным фактором. 
Он способен и резко поднять уровень объемов продаж, и привести к их заметному снижению. Все зависит от точности в оформлении торговой площади

Профессиональное освещение магазинов – удовольствие дорогое. Но, продешевив на грамотной установке качественного освещения, можно потерять сумму гораздо крупнее.
И связаны будут эти финансовые потери с оттоком клиентуры, не желающей совершать покупки в «темном и холодном, как сарай», либо, напротив, «ослепляющем, когда приходится жмуриться, чтобы разглядеть продукты» магазине.
Результат подобной потребительской нелояльности очевиден. Снижение покупательской активности неминуемо ведет к спаду количества покупок, объемов продаж, дырам в бюджете магазина, и (что, к сожалению, нельзя исключать) его банкротству.
Конечно, это крайний вариант, воплотиться в жизнь которому опытное руководство торговой точки вряд ли позволит. И новое освещение поставят, и рекламные акции магазина запустят. Он выживет, но на репутации еще долго будет зиять черное пятно, разросшееся из, казалось бы, совсем незначительной червоточинки, связанной с неграмотной установкой света в торговом зале.
Данный материал призван помочь не допустить подобной ситуации. В нем изложены основы построения профессионального освещения магазина, которое будет работать на увеличение продаж и поможет принести магазину дополнительную прибыль.

Техническая информация
Начнем с математических и физических выкладок. Как известно, освещенность измеряется в люксах.
1 Lux = 1 Lm (люмен)/1 м2.
Для подобных расчетов берется освещенность плоскости пола или прилавков.
Для наглядности приведем следующий пример. Чтобы нормально, без усталости для глаз, работать в офисе, освещенность с включенными лампами дневного света над столом должна составлять примерно 500-700 Lux. Сетевые же гиганты розничной торговли, такие как Metro, требуют от проектировщиков 1000 Lux. Сеть Tesco – 750 Lux, Carrefour – порядка 800-900 Lux для общего уровня освещенности магазина.
Это стандарт, который мировые сети не позволят нарушить ни в большую, ни в меньшую сторону. За многие годы работы они убедились в важности правильного освещения, комфортного именно для их покупателя.

Общий уровень освещенности
При расчете освещенности торгового зала без оборудования надо делать запас в 30-40%.
Дело в том, что после установки стеллажей и прилавков уровень освещенности снижается именно на такую величину. Это происходит не только потому, что оборудование представляет собой естественные преграды для освещения – оно по-разному отражает свет, часто вызывая значительное снижение уровня освещенности.

Психологические аспекты
При установке в магазинах света необходимо учитывать, как он с точки зрения психологии будет восприниматься потребителями. Это воздействие характеризуется двумя факторами:
– интенсивность освещения
(уровень освещенности)
– цветовая температура света
(выражается в градусах Кельвина)
При высоком уровне общего освещения потребитель пребывает в некотором возбуждении, сравнимом с настроением во время праздника. Поэтому, в зависимости от целей и маркетинговой стратегии предприятия, можно выбрать разный уровень освещенности. Его нормальные пределы, безопасные для потребителя и создающие ему комфорт – 500-2500 Lux.
Для сравнения: в пасмурный день на улице – 2000 Lux, в солнечный – до 10 000 Lux.
Теперь рассмотрим некоторые типы торговых залов и принципы построения освещения в них.

Гипермаркет, супермаркет
Помимо правильного выбора общего уровня освещенности, важно точно подобрать цветовую температуру. Наиболее распространенное решение – нейтрально-белый свет 4000К.
Для освещения обычно применяются светильники с люминесцентными лампами и высокочастотными электронными пускорегулирующими аппаратами (ПРА) для 25%-ной экономии электроэнергии и увеличения срока службы ламп.
Часто применяются и металлогалогенные газоразрядные лампы в точечных светильниках (High Bay). (В народе их называют колокольчиками).
Использование таких светильников дешевле, чем освещение линейными подвесными системами с люминесцентными лампами, однако здесь возникают проблемы с равномерностью освещения. К тому же, в «свете колокольчиков» все выглядит блеклым и малопривлекательным. Особенно «проигрывают» яркие цвета теплой части спектра – красный, желтый, оранжевый.
Не стоит забывать и о таком важном свойстве системы освещения магазина или супермаркета, как энергоэффективность.
Ошибка – освещать магазины огромными лампами накаливания. Они потребляют чудовищное количество энергии, при этом выделяя тепло, что существенно повышает температуру в торговом зале. Выход здесь простой – вкрутить в те же цоколи другие лампы. К примеру, компактные люминесцентные, которые бывают теплого и холодного цвета. Теперь поговорим об особенностях освещения различных групп продуктов питания.

Хлеб, кондитерские изделия
При освещении этой категории продуктов рекомендуется применение источников света с низкой цветовой температурой, дающих теплый, золотистый свет. Для этого идеально подойдут галогенные лампы. Однако они потребляют слишком много энергии. Поэтому владельцы магазинов часто заменяют их на люминесцентные лампы с цветовой температурой 2700-3000К, либо специальные натриевые лампы White SON (2500 К).
Необходимо подчеркнуть, что торговое оборудование в хлебном отделе должно поддерживать теплую атмосферу своей фактурой и цветом.
Хорошо будут смотреться дерево, лоза и другие натуральные материалы.

Молоко, замороженные продукты
В молочном отделе и секции замороженных продуктов важно подчерк­нуть их свежесть. Лучше всего с этой задачей справятся люминесцентные лампы с цветовой температурой
4000 – 6500 К и хорошей цветопередачей (80% и выше). Последняя характеристика сделает более прив­лекательными упаковки, добавит им яркости.

Мясной и колбасный отделы
Для освещения этой категории продуктов нередко применяются лампы специального спектра, подчеркивающие натуральные красные и розовые цвета. Применение таких ламп ограничено в Европе. Считается, что они могут ввести покупателей в заблуждение. Чаще всего такие лампы используются для освещения витрин.
Грамотное освещение должно распространяться на всю площадь магазина, иначе могут случиться казусы. Так, в одном из магазинов Москвы установлены лампы 76 спектра, а над прилавком – стандартные люминесцентные лампы. Покупатель видит розовую свежую колбасу на витрине, а при покупке получает гораздо менее привлекательный кусок в серых тонах. Вот вам налицо эффект обманутой надежды.

Отдел овощей и фруктов
Овощные и фруктовые секции принято освещать светильниками типа колокольчик или направленными прожекторами с металло-галогенными лампами нового поколения с керамической горелкой.
К примеру, у производителя Philips это тип CDM, а у Osram – HQC. Эти лампы отличаются великолепной цветопередачей (90%) и высокой интенсивностью света. В свете таких ламп фрукты и овощи выглядят свежими и вкусными.
Следует добавить, что на таких лампах стоит УФ-фильтр, и они не оказывают вредных воздействий. В то же время, продукты не рекомендуется освещать лампами накаливания – они от этого теряют свежесть. А также не стоит подсвечивать овощи и фрукты стандартными металло-галогенными лампами. От этого продукты выглядят непрезентабельно.

Отдел спиртных напитков
Общее освещение можно сделать стандартным, с хорошей цветопередачей. Это нужно для того, чтобы добавить яркости этикеткам.
Однако это не единственная рекомендация. При продаже вин и дорогих крепких напитков важно акцентное освещение. Вино не любит ультрафиолета. И грамотного акцентного освещения алкоголя премиум-класса можно добиться при помощи ламп накаливания или галогенных ламп.

Виктор Тамберг, Андрей Бадьин,
консультационное бюро
«Тамберг & Бадьин»

Даже на таком
перенасыщенном рынке
как кисломолочные продукты легко отыскать свободные ниши

позиционирование: Рынок кисломолочной продукции является самым настоящим болотом.
Здесь крайне мало интересных и оригинальных ходов.
По сути, здесь генерируют идеи лишь лидеры сектора,
a остальные потихоньку экспроприируют сработавшие находки
с тем или иным успехом

Придумать более тривиальный продукт, нежели кефир, крайне сложно. Он в своем основном нынешнем виде сущест­вует века. Так что, придумывать новые идеи нет смысла, а лишь повторять чужие рецепты успеха?! Нет! Если в Danone могут, при определен­ной смелости и знаниях смогут и в других компаниях.
Речь идет не об оригинальной упаковке или шаманстве с логотипами, а о более глубоком и методическом взгляде на категорию. Сам продукт, его упаковка, его реклама, его рецептура – все это лишь слагаемые комплекса элементов по имени «бренд». А сам этот бренд уже определяется соответствующей идеей, которая должна дать понимание и всех прочих шагов. В основе же этой идеи лежит такое таинственное понятие, как потребность человека, в конечном счете, отвечающая на основной вопрос маркетинга и бизнеса в целом – зачем это потребителю. А все прочее – лишь следствие этой причины.
Согласно модели консультационного бюро «Тамберг & Бадьин», на всех рынках для потребителя актуаль­ны три блока потребностей – ситуативная модель, ролевая модель, и культурный фактор. Ситуативная модель отвечает на вопрос «для чего потребителю этот объект потребления», ролевая модель отвечает за то, какого рода имидж получит потребитель, а культурный фактор уточняет этот имидж за счет того, членом какой группы потребитель будет восприниматься. Ролевая модель представляет шаблоны имиджа, имеющиеся у потребителя, на основании которых он оценивает себя и судит о других. Культурный фактор – это набор воспринимаемых особенностей бренда, позволяющих причислить его и потребителя к определенной культурной группе. К примеру, на рынке крепкого алкоголя, имидж бренда является основной характеристикой, и правильно подобран­ный имидж неизбежно ведет к успеху. В отличие от водки, потребляемой вовсе не для того, чтобы просто ощутить опьянение, кисло­молочные продукты вообще не являются имиджевыми. Их потребление – дело сугубо утилитарное. Их пьют только для решения конкретных задач. Следовательно, на этом рынке самым весомым фактором выбора является ситуативная модель, определяющая назначение продукта.

Реальные потребности
Фраза о том, что «потребитель покупает не сверла, а отверстия в стене», давно стала избитой, но так и не потеряла актуальности. Потребитель покупает не продукт, а решение своих проблем – это давно известная маркетинговая аксиома. Распространив ее на ситуации жизни человека, мы получим следующую формулу: «Потребитель выбирает способ эффективных действий в рамках конкретной ситуации». Принимая же то, что у различных групп потребителей и сами ситуации выглядят различно, обобщив их усредненной моделью, мы придем к финальной формуле: «Потребитель покупает способ своих эффективных действий в рамках ситуативной модели». Здесь под ситуативной моделью мы принимаем «цельную, обобщенную, типичную и встречающуюся в жизни потребителя модель ситуации». Теперь разберемся, как обозначить эти ситуативные модели и найти им применение в маркетинге.
Вся наша жизнь состоит из ситуаций. Как достаточно общих, так и весьма конкретных. Ситуации вложены друг в друга как матрешки. Разобраться в этом нагромождении не так-то просто, но реально. Мета-ситуации, такие как «работа» или «отдых», можно разделить на составные части – отдыхать на природе, на море, отдыхать месяц или отдыхать уик-энд и так далее. При желании жизнь человека можно раздробить на составляющие части до атомарных величин: бриться, нарезать овощи, ехать на метро, переворачивать мясо на сковородке, читать в туалете и т.п. И для каждого продукта, для каждой товарной категории, существует своя ситуативная модель, которую решает человек, потребляя соответствующие товары, услуги или их комплекс. К примеру, есть моющее средство, ориентированное на ситуативную модель «что-то отмыть». Более узкие ситуативные модели, отвечают на вопрос «что именно отмыть», и вот мы уже видим стиральные порошки, шампуни и т.п. Хотя еще столетие назад всего этого изобилия не было и в проекте, ситуативная модель была всего одна, и таким был сам продукт.
Этот принцип был интуитивно понятен и, на первый взгляд, не требовал осмысления. Понятно, что есть сверла «вообще», но могут понадобиться сверла для дерева, для металла или бетона. Есть просто мыло, которым можно нечто вымыть, а есть мыло для тела, для рук, для лица, для интимных зон и т.п. Ну, есть и есть. Зачем строить хитроумные схемы с делением жизни на набор ситуативных моделей?! Да просто потому, что, рассматривая сам продукт, направление его развития уже неясно. Какой еще кисломолочный продукт может понадобиться на рынке? Все аудитории уже поделены, все очевидные ниши заняты, креативщики изо всех сил пытаются что-то как-то «позиционировать», но большинство попыток – «мимо кассы». Продукт обычно выигрывает только за счет дистрибуции и мерчендайзинга. При рассмотрении же ситуативных моделей, возможности для создания уникальных продуктов, которые будут востребованы потребителем, – как на ладони.
Взгляд со стороны ситуативных моделей (то есть обобщенных ситуаций, которые встречаются в жизни представителя целевой группы (ЦГ)) принципиально отличается от взгляда с позиций бизнеса. Для пос­леднего все это есть бизнес-идеи. И абсурдные совсем не отличаются от здравых. Йогурт со вкусом укропа или кефир с добавлением моркови – вполне себе идеи новых продуктов. Но нужны ли они человеку? Только взгляд со стороны потребителя (то есть с позиции ситуативных моделей в нашем случае) способен дать ответ на этот вопрос. Нужно изначально найти саму ситуативную модель, решение в рамках которой не предполагается существующими продуктами в полной мере. И базируясь на этой ситуативной модели, сформулировать идею бренда и разработать сам продукт.

Уникальная модель – уникальный продукт
Каждая ситуативная модель (как и каждая ситуация в жизни потребителя) определена конкретным вопросом относительно некоего действия человека: «с кем\чем», «как», «где», «в отношении кого\чего», «каким образом», «когда». Например, человек должен отдыхать. Как?.. С кем?.. Где?.. Это подразумевает совершенно разные способы действия – отдыха. Или – человек должен питаться. Как? Где? С кем? Количество возможных вариантов перекусить или полноценно поесть видно невооруженным взглядом. Все это – совершенно различные способы решения проблемы, то есть разные продукты, ориентированные на разные (хотя и схожие) ситуативные модели. Именно так и воспринимает их человек – «нужно ли это мне и, если нужно, то для чего, для каких ситуаций?» или «не понимаю для чего, значит не нужно». Создавая новый продукт с новыми характеристиками интуитивно, наобум, по велению души, сердца или после инсайта (любимое слово рекламщиков) у вас миллион шансов сделать или придумать нечто, что окажется совершенно ненужным потребителю. Найдя ситуативную модель, которая есть в жизни ЦГ и вместе с тем еще не использовалась в таком виде, маркетолог гарантированно создает продукт, который действительно нужен потребителю. Или же рекламщик обнаруживает рекламную идею, при помощи которой можно эффективно подать потребителю то, что уже существует в мире. Сложно ли найти незадействованную ситуативную модель? Вовсе нет! Ведь уникальная ситуативная модель – всего лишь новые ответы на старые вопросы, указанные выше.
Ответив по-новому на любой из вопросов, можно найти новую ситуативную модель, а следовательно и идею уникального продукта. Ситуативные модели отвечают за развитие потребительских свойств продукта на любом рынке. А значит, применив этот шаблон, можно найти и те направления, куда еще можно развивать характеристики продукта, чтобы создать новый, уникальный вариант. Или же чтобы совершенствовать существующий на рынке. Теперь вернемся к молочному рынку и найдем новые, но потенциально интересные для потребителя идеи.
Базовая ситуативная модель, определяющая само потребление кисломолочной продукции – здоровое питание. Почему люди едят йогурт, пичкают детей «ненавистным» творогом и т.п.? Потому что это полезно. Отсюда и ситуативная модель. В базовом варианте она очень абстракт­на и не предполагает новых идей. Но стоит выделить из нее более узкие ситуативные модели, как тут же возникает целый набор вариантов.

Первый вопрос: кто потребитель
Кто может правильно питаться? Кто угодно.
1. Ребенок. На рынке уже есть «детские» кефиры, так что ниша занята.
2. Женщина. И этот продукт есть, пусть это не кефир в чистом виде, а питьевой йогурт. Но в рекламе целого ряда вариантов показаны именно женщины, потому будем считать, что ниша занята. Нам в данном случае нет нужды углубляться в сегментирование. Базовые критерии: пол и возраст. На этом список задействованных идей исчерпывается и начинаются открытия.
3. Пожилой человек. Продукта, который был бы ориентирован на пожилых, в явном виде нет. Возможен ли он? Разумеется, пожилому потребителю крайне важен вопрос сохранения здоровья. Какой мог бы быть этот продукт? Что особенно требуется пожилому потребителю? Какие специфические запросы у него имеются в отношении здорового питания? У пожилых имеются как общие проблемы возрастного характера (низкий иммунитет), так и специфические (ломкость костей). Следовательно, это может быть кефир с добавлением кальция, например, и определенного набора витаминов. Вполне перспективная ниша.
4. Мужчина. Кисломолочного продукта, ориентированного на мужчин также нет. Возможен ли он? Вполне. Тем более что «перекусить» кефиром намного полезнее, чем потреблять колу и гамбургеры. Но какие задачи мужчина ставит перед продуктом? Это высокая питательность в первую очередь. И здесь уже нужен совсем другой подход к самому продукту – возможно, он должен быть намного более калорийным, чем любой другой «обычный» кефир, ориентированный в том числе на женщин и детей.
5. Подросток. Продукта, ориентированного на данную аудиторию опять же нет. Он мог бы быть? Безусловно. Каким он мог бы быть? У подростка нет специфичных задач, связанных с сохранением здоровья, его больше волнует вопрос «прикольности», «современности». Эта ниша также пуста, а значит, она потенциально востребована.
6. Потребителем может быть даже домашнее животное. Почему не может быть кисломолочного питания для котят или щенков с соответствующими витаминами? Или же продукт станет даже частью питательного рациона взрослых животных? Если этот продукт будет лучше и полезнее для домашних питомцев, чем существующие варианты, неужели их владельцы будут избегать более «здоровой» пищи для своих любимцев? Едва ли. И все эти варианты нам дал только один вопрос – «кто потребитель?». Есть и другие.

Второй вопрос: когда потребляется продукт 
Вопрос времени потребления никем не использовался, за исключением, пожалуй, «Даниссимо», где продемонстрирован сам процесс употребления днем. Впрочем, ситуативная модель «пить кефир днем» выглядит достаточно странно сама по себе, ее нет смысла рассматривать. Но возможны ли «утренние» или «вечерние» напитки? Утром, в принципе, пьют соответствующие кисломолочные продукты, но кефира, ориентированного именно на утро, чтобы пить его натощак, просто нет. Какую задачу он может выполнять в жизни человека? Это уже уточнение общей ситуативной модели «здоровое питание» – «утренний кефир» как составная часть здорового образа жизни. 
Также можно взять вечер и представить продукт, который должен потребляться перед сном. Это возможно? Вполне. Вечером, перед сном, надо успокоиться – один вариант; дать работу желудочно-кишечному тракту – вторая возможность. Вопрос рецептуры уже не так просто предположить, но для этого существуют маркетинговые исследования и в частности фокус-группы, которые позволят понять, для чего потребителю нужен кефир на ночь и какими должны быть его особенности.

Третий вопрос: для каких целей потребляется продукт
В этом секторе занятых вариантов уже достаточно много:
1. Улучшить работу желудочно-кишечного тракта. Этот вариант плотно занят йогуртами Danone (вспомним певицу Валерию) и подражателями. Идея уже используется. 
2. Укрепить иммунитет. Эта, вне всякого сомнения гениальная идея, также была найдена Danone, пусть интуитивно, но все же по принципам ситуативной модели (с телеведущим Иваном Ургантом в образе шутейного супермена).
3. Снять похмелье. Этот вариант скорее неофициальный, однако такие напитки как тан или айран, потребляются часто именно для этого. Будем считать, что и эта идея занята, тем не менее, простора для творчества остается предостаточно.
4. Кефир для занятия спортом. Например, это кефир для атлетов (считается, что молочные белки крайне важны при высоких нагрузках и для роста мышц). Таким образом, мы уже видим продукт, как часть рациона спортсмена. Соответственно, возможно дополнительное обогащение его протеином и микроэлементами. 
5. Кефир для активной жизни и оздоровительной физкультуры (к примеру, для того же фитнеса). Здесь уже не так требуются белки, но вполне адекватны энергетические добавки. Впрочем, кризис может существенно сократить аудиторию, посещающую фитнес-клубы, но это уже та поправка, которую читатель сможет сделать самостоятельно.
6. Кефир как способ оздоровления и очищения организма через «выведение шлаков» (немалая категория граждан весьма уважает такой способ времяпрепровождения). Данный продукт может стать де-факто стандартом для всех, кто придерживается идеи натуропатии, следует экзотическим методам самооздоровления и т.п. Аудиторию сторонников такого увлечения составляют миллионы. Идея, хотя и кажется нишевой, вполне может собрать немалое число поклонников продукта.
7. «Кефир красоты», предназначенный для улучшения кожи. Здесь возможно как стандартное применение в пищу, так и наружное – кефир для косметических питательных масок и т.п. Опять же, идея может показаться незначительной, а ниша слишком маленькой. Конечно, это не «Актимель» для ежедневного употребления. Но если представить, что косметологи «рекомендуют» его еженедельное применение?.. И применять его нужно по всему телу?.. Объемы уже кажутся не такими маленькими, не говоря о том, что тема красоты вообще вечна и не зависит от кризисов. 

Выводы
Итак, легко обнаруживаются 15 рыночных ниш на таком перенасыщенном рынке, как кисломолочные продукты. Из них, свободны – 10! 10 рыночных идей, которые ждут своего часа, они пока что спят в психике потребителя, ждут смелости предпринимателей и маркетологов, которые решатся на такие эксперименты. И это далеко не полный перечень возможных вариантов. Идей может быть намного больше. Притом все они берут начало в жизни потребителя, а не придуманы на ровном месте. Судите сами! Одно дело – «кефир с кальцием» или же «кефир с витаминами», совсем другое – кефир, который помогает справиться пожилым людям с ломкостью костей или ухаживает за кожей, придавая ей эластичность и красоту. Одно – химия, второе – сама жизнь. Соответственно и восприниматься эти идеи потребителем будут совершенно иначе. До нынешнего времени поиск новых идей был абсолютно непредсказуемым делом, блужданием в тумане с попытками случайно найти что-то. Теперь же этот процесс вполне может стать технологичным, простым, понятным и предсказуемым. 

Ирина Иванова

 Обзор текущего состояния отечественного рынка интернет-рекламы

ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА: В неясном свете долгосрочных финансовых перспектив гораздо ярче и притягательнее засверкало интернет-пространство. По мнению специалистов, именно здесь сегодня начинает коваться будущее потребительской лояльности

Сокращение бюджетов (в том числе рекламных), экстренная разработка схем воздействия на кризисного потребителя, поиск новых средств продвижения – это те вопросы, которые современные участники рынка пытаются решить с наименьшими для себя потерями. 
В условиях кризиса включается механизм «самосохранения» и на первый план выходит потребность в продажах. Компании не могут позволить себе совершить даже малейшую оплошность, поэтому при распределении рекламного бюджета «продающая» реклама, работающая точно с целевой аудиторией, становится основополагающей.
На этом фоне проблема перспектив развития и использования интернет-ресурса является еще более актуальной. Основные причины:
• Наиболее низкая стоимость рек­ламного контакта;
• Точный таргетинг;
• Мощные инструменты контроля и анализа результатов рекламной кампании.
По данным РА Mindshare Interaction общий объем рынка интернет-рекламы составил в 2008 г. 14,7 млрд руб., что на 55% больше результата 2007 года. Объем медийной интернет-рекламы составил 5,8 млрд руб. При этом, лидерами по затратам в сети и в 2007, и в 2008 гг. остались рекламодатели автомобильного сектора, на долю которых пришлось 27% медийной интернет-рекламы. Значительно увеличили свое присутствие в сети представители FMCG сектора (22%) и телекоммуникационные компании (13%).
Объем контекстной рекламы в 2008 г. увеличился на 61% и сос­тавил 8,9 млрд руб. В отличие от медийного сектора, в контекстной рекламе нет ярко выраженного лидерства категорий. 
Несмотря на то, что 60% рынка приходится на долю контекстной рекламы, для крупных компаний основным инструментом является медийная реклама. Для малого и среднего бизнеса предпочтительным является контекстное присутствие, где доля их инвестиций составляет около 75%.

Нестандартные коммуникации
В настоящее время интерес рекламодателей привлекают нестандартные способы рекламной коммуникации в интернете. Рынок нестандартных коммуникаций подсчитали и проанализировали в агентстве AdWatch с помощью экспертного опроса, в котором приняли участие специалисты AdWatch, а также специалисты компаний Mail.ru, IMHO VI, SOL+, Infox.ru, PRT, Advert.ru, Media Edge Cia, Аффект, Ксян, SKCG. Объем размещения нестандартных коммуникаций сос­тавил 1,02 млрд руб. Однако эксперты пророчат большое будущее данному сегменту.
Интернет-ресурс сегодня стал привлекать многих рекламодателей, потому что в его развитии произошел существенный скачок. Во-первых, интернет-аудитория непрерывно растет. По данным TNS, в декабре 2008 г. количество пользователей всемирной паутины в Москве достигло 62% или 5,9 млн при 35% ее охвате в январе 2006 г. Во-вторых, интернет стремительно проникает в регионы.
В-третьих, аудиторию интернета составляют перспективные с точки зрения рекламодателя возрастные группы экономически активного населения: среди мужчин в возрасте от 18 до 24 лет их 97% и в возрасте от 25-34 лет – 89%. А у женщин соответственно, 79% и 81%.

Интересы и возможности
Замеры исследователей показывают, что в интересах интернет-аудитории наблюдаются заметные сдвиги. Пользователи все больше времени проводят в сети. Одним из наиболее основных трендов здесь становится переключение с пот­ребления готовой информации к созданию собственной уникальной информации.
Пользователи привыкают к информации, доступной по запросу и отвечающей их интересам. Они готовы получать ориентированные лично на них сведения как из традиционных СМИ (телевидение, журналы и т.д.), так и из новых медиа-блогов и социальных сетей.
Такие потребители уже сегодня выбирают, каким образом им взаимодействовать с информационной средой и ее контентом. Они посещают информационно-развлекательные платформы от онлайн-игр и видео по запросу до онлайновых СМИ, чтобы контролировать свое потребление информации.
Для того чтобы работать с такой аудиторией, рекламщикам придется стать ближе к потребителю и понять все тонкости взаимо­отношения между информацией и ее получателем. Необходимо создать такую рекламу, которая не просто информировала бы потребителя, но и вовлекала его во взаимодейст­вие с брендом. 
Новые медиа могут обеспечить такую коммуникацию с потребителем, а вот традиционные СМИ – нет, хотя последние отличаются более широким охватом целевой аудитории. 
Так, интернет дает несколько возможностей, которые недоступны ни одному другому виду рекламы:

1. Создание презентации любого продукта или услуги на уровне, недостижимом ни для какого другого СМИ. Теоретически на страницах журналов и в эфире телевидения существует возможность показать самые лучшие стороны продукта, но расходы на эфирное время и печатные площади не компенсируются никакими объемами продаж.
2. Получение статистики в режиме реального времени и воздейст­вия на реакцию потребителя с помощью изменения рекламного сообщения для достижения максимального эффекта.
3. Обеспечение прямых контактов производителя с потребителем. Связь без посредников, которая позволяет продолжить активное обсуждение «плюсов» и «минусов» рекламируемого товара. 
4. Проведение рекламных кампаний, сводя на нет воздействие конкурентов. Можно выкупить 100% баннерных показов на десятке тема­тических интернет-ресурсов, чтобы провести рекламную кампанию без малейшего прессинга со стороны конкурирующих марок.
Интернет позволяет создать и поддерживать прогрессивный имидж. А по возможности получения предварительной информации о потенциальных потребителях у него вообще нет равных (в т.ч. информация, полученная в ходе регист­рации).
Особенности аудитории
Как правило, заходя в интернет, человек посещает несколько необходимых для себя ресурсов, проводя там некое количество времени. При этом время использования разнится в зависимости от специфики.
По данным Womantalks.ru, на просмотр погоды человек тратит 1-2 минуты. На просмотр и проч­тение почты 3-5 минут (если поч­товый ящик не пуст). На чтение новостей 5-10 минут. Больше всего времени (свыше 10 минут в день) пользователи проводят на тематических порталах соответствующих их интересам.
Так, в большинстве своем, женщины проводят время на «женских» ресурсах, посвященных моде, красоте, отношениям, диетам, материнст­ву, специализированных сайтах, имеющих отношение к их работе или бизнесу, а также на ресурсах, дающих возможность общения и сайтах знакомств. Мужчины – на развлекательных ресурсах «для взрослых», деловых сайтах и специализированных сайтах, имеющих отношение к их работе или бизнесу, сайтах автомобильной тематики, а так жена ресурсах, дающих возможность общения и сайтах знакомств. Причем, если с мужской аудиторией еще пока нет полной ясности, то у специализированных женских ресурсов в этом плане дела обстоят гораздо лучше. В сети уже довольно много ресурсов с исключительно женской аудиторией (более 95% женщин среди посетителей) и посещаемостью свыше 2500 уникальных посетительниц в сутки.

Сферы влияния
На традиционно массовых сервисах, таких как почта, сайты погоды и новостей взаимодействие пользователя с рекламой минимально, так как пользователь сосредоточен на своей задаче: проверка почты, просмотр погоды или новостей. Как правило, люди считают это обязательными процедурами, выполнив которые, сразу покидают ресурс. Отсюда низкая эффективность баннеров. Отдача от рекламы формируется за счет высокой посещаемости таких ресурсов. По-другому дела обстоят с пользователями социальных сетей и блогов. 
Социальные сети
Одним из потенциальных преимуществ социальных сетей является объединение пользователей по интересам, что может эффективно применяться рекламодателями. Например, рекламу производителя автомобилей можно показывать людям, входящим в контакт-лист пользователя, который интересуется этой маркой авто. Исследования показали, что такого рода «социальная реклама» может быть даже более эффективной, чем поведенческий таргетинг. Однако, как отмечают в cnews.ru, только 3% всех пользователей готовы разрешить использовать свою личную информацию для рекламы.
Прежде бытовало мнение, что социальные сети непременно прив­лекут большое количество посетителей, которые будут создавать пользовательский контент в большом количестве и, тем самым, возможностей для продажи товаров. Но, как оказалось, продажи в социальных сетях идут пока не очень активно. Аналитики полагают, что эффективность здесь и дальше будет оставаться низкой, пока владельцы ресурсов не придумают какие-либо новые способы заинтересовать аудиторию.
Блоги
Блоги (или онлайн-дневники) считаются дешевой рекламной площадкой, обладающей мощным инструментом таргетирования.
Всю рекламу в блогах можно разделить на два вида: контекстно-медийная и «скрытая» непосредственно в сообщениях (постах).
По данным экспертов, наиболее эффективна «скрытая» реклама и механизмы product placement, которые используются прямо в записях блогеров. За определенную плату авторам дневников предлагается ненавязчиво пропагандировать продукцию тех или иных рекламодателей прямо в своих сообщениях, причем делать это таким образом, чтобы читатели не могли догадаться о рекламном характере записи. 
Например, если блогеру платит деньги производитель чая, в дневнике появляется запись, в которой автор непринужденно рассказывает друзьям о том, какое наслаждение он получил от только что выпитой чашки напитка определенной марки. Разумеется, рекламодатель платит деньги далеко не всем желающим заработать: интерес представляют только те, чья аудитория кажется спонсору адекватной ожиданиям. При этом от блогера также требуется проявлять осторожность: если читатели догадаются, что человек пишет за деньги, они с большой вероятностью перестанут прислушиваться к его рекомендациям, а блогер лишится заработка. 
Еще одной стратегией ведения «вирусной» рекламы является использование множества «виртуальных» (фальшивых) ак­каунтов, обладатели которых при­ходят в определенный журнал и оставляют комментарии по поводу продвигаемого товара. В результате у читателей, незнако­мых с подобными технологиями, складывается впечатление, что многие реальные люди, мнение которых авторитетно, без какого-либо материального интереса рекомендуют определенный продукт.
В России пока не научились проводить подобные акции изящно, и, как правило, когда рекламная кампания заказывается просто в блогах, это легко обнаружить. Например, реклама сети магазинов «Утконос», проведенная в конце 2007 г., когда несколько крупных блогеров практически одновременно разместили у себя в дневниках положительные отзывы об «Утконосе». 
По приблизительным подсчетам, в результате этой PR-акции, сеть магазинов упоминали в блогосфере более 200 раз в день, тогда как до начала рекламной кампании цифра была в 10 раз меньше. Резкий всплеск упоминаний «Утконоса» мгновенно вызвал негативную реакцию у большей 
части аудитории журналов – многие догадались о рекламном характере сообщений и даже стали намеренно упоминать эту торговую сеть в ярко выраженном негативном контексте, что вынудило ее руководство признать итоги рекламной кампании неудовлетворительными. 
По мнению аналитиков, в разное время к методам скрытой рекламы прибегали такие компании, как Tuborg, МТС, Axe и Sony Ericsson.
За последний год множество передовых компаний завели штатные единицы, которые выполняют роль специалистов по блогам. Они модерируют и «оживляют» тематические сообщества. 
Сложность работы с блогосферой сводится по большому счету к высокой степени зависимости от качества работы агентства (многие агентства сегодня работают не на результат) и гораздо меньшей степени охвата аудитории по сравнению с традиционными СМИ (максимальный охват рекламы в блогосфере и социальных сетях (в российском сегменте) – 2 млн человек, а та же ТВ-аудитория насчитывает десятки миллионов).
Однако, по данным экспертов, эффективность «вирусной» рек­ламы увидеть достаточно легко, особенно, если используется один единственный канал продвижения продукта. «Хороший «вирус» в России начинается от 100 000 прос­мотров, а на Западе – от 500 000», – утверждает эксперт «Вымпелкома» по интернет-коммуникациям Константин Максимюк.
Эксперты рекламного рынка уверены, что в связи с финансовым кризисом популярность блогов для продвижения товаров возрастет. Эту тенденцию можно проследить и на примере США, где кризис начался раньше, а социальные сети и блогосфера развиты в большей степени. 

Онлайн-игры
Пару лет назад крупные мировые бренды, которые «продвигались» с помощью нестандартных коммуникаций, можно было пересчитать по пальцам (в основном это были IT-компании и особо прогрессивные FMСG-бренды). На сегодняшний день одним из главных трендов рекламной индустрии является advergaming или брендинговые онлайн-игры (использование компьютерной игры для продвижения бренда).
Впервые такие игры появились в США в конце 90-х годов, но тогда крупные рекламные бренды не отнеслись к этому новому типу рекламного носителя серьезно, хотя аудитория встретила игры с интересом. По достоинству оценили этот вид рекламы на Западе спустя нес­колько лет. В Россию они пришли в начале 2000-х годов. И сегодня уже сложно поспорить с эффективностью этого вида рекламы. Самые большие игроки рекламного рынка и крупные рекламодатели активно используют advergaming в своих стратегических рекламных кампаниях. Pepsi, Adidas, Sony Pictures, Danone, JTI и др. создают свои собственные брендинговые онлайн-игры.
В основном advergaming создают­ся как самостоятельные игры, внутри которых компании ненавязчиво интегрируют свой бренд или вокруг которого строится сюжет игры. Цель такой игры – вовлечение аудитории в саму игру, благодаря которому возникает эффект сопричастности и лояльности потре­бителя бренду. 
Компания Interactive Solutions создала интерактивную игру, которая способствовала продвижению марки сигарет Winston. В игре Winston freedom tour, чтобы участ­вовать в путешествии на яхте, игрок должен был заправить свою виртуальную яхту таким же виртуальным топливом. Для того чтобы это сделать, нужно было ввести сек­ретный код, который был напечатан на вполне реальных пачках сигарет Winston. Таким образом, этот проект являлся не просто имиджевой игрой компании Winston, но и реальным двигателем торговли. Количество купленных за год пачек сигарет в десятки раз превысило стоимость игры. 
Удачной оказалась рекламная кампания марки Miller Lite. В основу игры была положена виртуальная лига гонщиков, в которой фанаты пива могут получить те же острые ощущения, что и их любимые автогонщики, находясь внутри игрового болида.
Практика показывает, что при точном и креативном подходе нестандартные приемы действенны. «Тонкая» работа с потребителем требует точного знания его потребностей и привычек. Кроме того, стоит и дальше развивать направление рекламы в социальных сетях и блогах. По примеру зарубежных стран за этими сферами рекламной активности будущее. 
Несомненно, в сегодняшних условиях кризиса интернет дает широкие возможности для дальнейшего роста и развития бизнеса за счет хорошо выстроенных отношений с потреби­телем. 

Андрей КИСЕЛЕВ

Итоги 16-й международной продовольственной выставки «Продэкспо»

Мероприятие: В середине февраля в Москве под патронатом Торгово-промышленной палаты РФ и при содействии Министерства сельского хозяйства РФ и Правительства Москвы в 16-й раз прошел крупнейший в России и Восточной Европе международный продовольственный выставочный форум «ПРОДЭКСПО»

Выставка «ПРОДЭКСПО» по праву является самым авторитетным ежегодным событием в сфере продовольствия, определяя на протяжении всех этих лет вектор развития отечественной пищевой индустрии. Как отмечают организаторы мероприятия, «за годы своего существования ровесник российского продовольственного рынка проект сыграл важную роль в процессе формирования и развития продовольственного сектора российской экономики». Несомненно, продвигая на отечественный рынок качественные продукты питания, «Продэкспо» способствует реализации приоритетных национальных проектов, направленных на повышение качества жизни российских потребителей. Своими впечатлениями о прошедшем мероприятии с журналом поделилась Татьяна Пискарева, директор выставки «ПРОДЭКСПО»: «Международный смотр «Продэкспо» продолжает удивлять! Ежегодно выставка ставит все новые рекорды убедительного роста и развития. Уже 15 лет «Продэкспо» предлагает самые качественные продукты питания от ведущих производителей. На выставке представлена инновационная продукция в сфере питания: натуральные, экологические чистые пищевые продукты, предназначенные для лечебного, диетического, профилактического питания; продукты питания, созданные на основе высоких технологий (впервые!): «удобная» еда (convenient food), фаст-фуд премиум-класса, дегидрированные, замороженные продукты, продукты в вакуумной упаковке; высокотехнологичное оборудование для предприятий торговли и сферы питания; инновационные материалы, оборудование и проекты для упаковки пищевой продукции. Несмотря на кризисные явления в экономике в целом и на продовольственном рынке в частности мы весьма позитивно оцениваем результаты «ПРОДЭКСПО-2009» и рассчитываем, что участие в выставке принесет ее экспонентам в 2009 году ощутимые дивиденды».

Официальные встречи
В рамках выставки ПРОДЭКСПО-2009 10 февраля состоялась встреча министров сельского хозяйства Польши и России, на которой были оговорены, прежде всего, вопросы сотрудничества в области сельского хозяйства. Разговор сосредоточился на проблемах торговых взаимоотношений. Польский министр Марек Савицкий обратил внимание своего российского коллеги на «все еще слишком мелкий масштаб товарооборота сельскохозяйственной продукции, который не отражает потенциала обеих стран в этой области». В качестве главной политической причины этого положения министр Марек Савицкий указал на все еще существующие «внетарифные барьеры». «Для реального увеличения товарооборота необходимо близкое сотрудничество и активные действия служб контроля. Прежде всего, ветеринарных служб обеих стран. Польша ожидает большей открытости российского рынка для импорта польских сельскохозяйственных продуктов, в особенности мясных и молочных продуктов», – отметил в беседе г-н Савицкий.
Министры сельского хозяйств обеих стран выразили интерес к планируемой совместной конференции с участием предприятий малого и среднего бизнеса. Была также подчеркнута роль прямых инвестиций обоих стран в сельском хозяйстве.

Высокие экспостандарты
На данный момент организация смотра отвечает самым высоким выставочным стандартам. За годы своего существования выставка приобрела высокий международный статус, удостоившись Знака Российского союза выставок и ярмарок (РСВЯ) и став зарегистрированным членом Всемирной ассоциации выставочной индустрии (UFI). «Продэкспо» – выставка международного уровня. «Но в первой выставке российские фирмы составили лишь одну шестую часть от общего числа участников, – вспоминает Татьяна Пискарева. – Сейчас эта пропорция значительно изменилась: в прошлогоднем смотре количество российских экспонентов превысило 60%. Но это не говорит об уменьшении общего числа иностранных компаний в выставке – оно стабилизировалось. Скорее, это связано с развитием отечественного продовольственного рынка. Если раньше доля иностранных продуктов превалировала в общем объеме российского рынка, то на данный момент можно смело сказать, что обеспечение продуктами питания россиян по большей части лежит на отечественных компаниях. Иностранные компании ищут и занимают свои ниши, связанные в большей степени с предоставлением продуктов, имеющих национальный колорит, характерный для их страны, местности и региона».
За многолетнюю историю проведения выставки «Продэкспо» наблюдалась убедительная тенденция к росту ее основных показателей: число экспонентов увеличилось более, чем в 5 раз, размер экспозиционной площади возрос в 4,5 раза, количество стран-участниц достигало 61. В павильонах побывали свыше 1,1 млн человек, из которых 86% – специалисты и предприниматели. По мнению экспертов выставочного бизнеса и игроков продовольственной индустрии, смотр является самым популярным и презентабельным мероприятием в отрасли на территории всей Восточной Европы. Важно отметить, что, не смотря на 16-летнюю историю, мероприятие остается весьма перспективным, продолжая демонстрировать непрерывно ежегодное увеличение выставочных площадей. 

ПотреблениеМертвый штиль
Один из важнейших экономических показателей США – индекс потребительского доверия – поставил очередной антирекорд. В феврале он снизился на 12 пунктов, достигнув отметки 25 пунктов. Это самый низкий показатель с момента начала подсчета показателя в 1967 году. Год назад индекс составлял 76 пунктов. Как говорят эксперты, падение превысило прогнозы специалистов, которые предрекали подъем показателя до 35 пунктов. Индекс рассчитывается исходя из данных опроса 5 тыс. потребителей. Нормальным считается значение в 100 пунктов.
По данным исследовательской организации Conference Board, проводившей исследование, неуверенность потребителей объясняется мрачными новостями о состоянии автомобильной промышленности, ситуации в сфере недвижимости и уровне безработицы.

СотрудничествоВажнейшее из искусств
Компания Kraft Foods начала продвигать свою продукцию с помощью кинотеатров. Новая кампания стартовала в конце февраля. Она предусматривает бесплатную раздачу сырных сэндвичей. Партнером Kraft Foods выступает Walt Disney Pictures. Первая тысяча сэндвичей была роздана на премьере диснеевской картины «Концерт братьев Джонас» (Jonas Brothers: The 3D Concert Experience), состоявшейся в голливудском кинотеатре El Capitan Theatre. Кроме того, получившие сэндвичи смогли использовать уникальный код товара для доступа к уникальному контенту. Потребителям предлагаются для скачивания песня Братьев Джонас, видеоклип и постеры. До 30 апреля воспользоваться доступом к контенту сможет миллион пользователей. Как отметил официальный представитель Kraft Foods Бэзил Магларис, в течение года стартуют еще несколько промоакций. Они включают ролики на телевидении, а также рекламу на радио «Дисней». ТВ-ролики разработаны креативным агентством Nitro Group, PR-поддержка осуществляется компанией Edelman.

ПивоВ кругу семьи
Продажи пива в британских пабах сократились в четвертом квартале 2008 года на 9,9%. По данным UK Quarterly Beer Barometer, британцы выпили за последние 3 месяца 2008 года на 1,4 млн пинт пива меньше, чем за аналогичный период 2007 года. Исследование учитывает данные о пабах, барах и ресторанах Британии, но не включает потребление пива в кругу семьи.
Продажи пива, по данным British Bear & Pub Association (BBPA) в целом сократились в Великобритании на 8,3% в прошлом квартале по сравнению с аналогичным показателем годом ранее. «Эти данные говорят о чрезвычайном экономическом давлении на сектор пива и пивные заведения Великобритании, – заявил глава BBPA Роб Хейуорд. – Продажи пива сокращаются – и многие пабы буквально борются за выживание. Ежедневно закрывается по 5-6 заведений. К сожалению, налоговая политика правительства лишь усугубляет ситуацию».
Вместе с тем, эксперты отмечают, что пиво в Британии становится напитком, который все чаще употреб­ляется в семейном кругу, в домашней обстановке. Производителям пенного напитка стоит учитывать это при проведении рекламных и маркетинговых компаний, – считают наблюдатели. Ожидается, что к концу 2009 года тенденция домашнего потребления пива проявится в странах континентальной Европы.

НеймингУдачный выбор
Политические и президентские бренды стары как мир, однако с неизменным успехом воспроизводятся снова и снова.
Ассортимент кондитерской в городе Алба-Юлия в центральной Румынии пополнился круассанами с шоколадом, названными в честь нового президента США Барака Обамы, сообщило румынское агентство «Медиафакс». «Круассан покрыт приправленным ромом шоколадом. Мы полагаем, что продукт, носящий имя президента США, станет хитом», – утверждают в руководстве кондитерской. Имя Барака Обамы после его выдвижения на пост президента США и победы на выборах, состоявшихся в ноябре минувшего года, быстро стало мировым брендом. Названные в его честь товары стали появляться в разных уголках мира. В производство запущены мороженое, мыло и хлеб «Обама». Новую линию качественных мужских костюмов под маркой «Обама» запустила фабрика по произ­водству одежды в Боснии и Герцеговине.
Старейшая немецкая кукольная фирма Schildkroet-Puppen изготовила непосредственно к победе на президентских выборах в США коллекционную куклу Барак Обама. Она была выпущена лимитированным тиражом – 333 экземпляра по цене 249 евро каждый.
Никарагуанские сигары «Обама» бьют рекорды продаж – ежемесячно только в США их продают более 10 тысяч штук, сообщают мексиканские СМИ со ссылкой на Майка Рамиреса, совладельца сигарной компании Granada 1524 Cigars Inc. «Честно говоря, мы не ожидали, что при столь острой конкуренции на мировом рынке сигар мы добьемся со своим новым брендом столь большого успеха», – сказал Майк Рамирес. Он рассказал, что идея наладить производство новых сигар под названием «Обама» родилась в июле прошлого года. «Мы сделали ставку на его победу на президентских выборах и не ошиблись», –
отметил Рамирес. Сырье для сигар производится на плантациях в местечке Эстели, в 149 километрах севернее Манагуа. Издавна этот район считается идеальным местом для выращивания высококачест­венного табачного листа. «Путем сочетания различных сортов табака нам удалось добиться непревзойденного вкуса сигар, которые, с одной стороны, слабые, а с другой стороны – имеют вкус новизны, характерный для политики нового президента Соединенных Штатов», – рассказал совладелец сигарной компании. Сигары «Обама» сделанные вручную на никарагуанской табачной фабрике Segovia Cigars, идут буквально нарасхват в Калифорнии, Техасе, Нью-Йорке и Флориде. Следующим шагом компании станет продвижение нового бренда на рынках Европы и Азии. До Обамы лишь Уинстон Черчилль удостоился, чтобы его имя было увековечено в сигарном производстве. Всемирно известная кубинская марка сигар Churchill пользуется большим спросом у почитателей сигар. Имя нового президента США Барака Обамы быстро стало мировым брендом. Белый дом собирается даже взять под контроль свободное использование имени главы государства.

ФастфудБлаготворный кризис
Низкие цены McDonald's, расширение его меню привлекают в рестораны компании покупателей, бюджет которых «подкосил» кризис. Акции McDonald's, которая, таким образом, может выиграть от нынешнего мирового кризиса, выросли в прошлом году на 7%. «На волне кризисного роста McDonald's планирует в 2009 году открыть в Европе 240 новых ресторанов, в основном в Испании, Франции, Италии, России, Польше», – сказал Financial Times президент McDonald's Europe Денис Хеннекуин. Запланированная на год программа развития в Европе является самой амбициозной за последние 5 лет: ранее McDonald's делал упор на повышение отдачи от существующих точек. «Мы определенно не замедляемся», – сказал Хеннекуин. Серьезного конкурентного давления в McDonald's ожидают только со стороны подобных компаний-счастливчиков, которым удалось привлечь в трудные времена клиентов более фешенебельных заведений общепита.

ИдеяПравильный момент
Компания Miller резко повысила продажи пива High Life, благодаря односекундным рекламным роликам. Они транслировались во время Супер боула – матча за звание чемпиона Национальной футбольной лиги США. В интернете ролики появились 20 января. Сам же матч ежегодно проводится в первое воскресенье февраля.
Согласно данным ACNielsen, продажи этой марки пива выросли на 8,6% за неделю после трансляции и на 5% за неделю до матча. Примечательно, что ролики не были показаны в некоторых ключевых регионах, включая Нью-Йорк, Чикаго и Лос-Анджелес. Телекомпания NBC предписала своим станциям снять с эфира рекламу.
И все же, жители более сотни регионов увидели ролик. Идею разработали в компании Saatchi & Saatchi. На экране появлялся известный персонаж – водитель грузовика. Он успевал выкрикнуть фразу «High Life». До запуска кампании продажи марки падали четыре года подряд. «Совершенно очевидно, что переломить тенденцию помог новый ролик», – отметил бренд-менеджер High Life Кевин Оглсби.

НосительНазло прогнозам
Реклама на телевидении остается самым эффективным способом продвижения товара. Об этом говорится в исследовании организации Advertising Research Foundation (ARF). Согласно данным 388 примеров из практики, полученных семью исследовательскими агентствами, ТВ-реклама остается не только самым эффективным маркетинговым инструментом, но и, возможно, все более важным инструментом построения системы продаж. Примечательно, что результаты исследования опровергают озвученные ранее идеи о скором конце такого вида рекламы.
«Телевидение помогает быстрее принять решение о покупке, – комментирует данные высокопоставленный представитель ARF Джоэл Рабинсон. – Поскольку жизнь становится все сложнее, эта возможность представляет для покупателя большую ценность». Полученная в ходе исследования информация свидетельствует также, что ТВ реклама – это лучший способ повысить осведомленность о торговой марке.

ИнфляцияАлкотерапия
Прибыль крупнейшего ритейлера ЮАР – Massmart Holdings Ltd – резко выросла, благодаря увеличившемуся спросу на продукты питания и алкоголь. Как заявили в компании, за шесть месяцев 2008 года (отчетный период закончился 28 декабря) чистая прибыль возросла на 14% до $87 млн.
По словам топ-менеджеров Massmart, 57% продаж сети пришлись на алкогольные напитки и продукты. Продовольственная инфляция превысила ценовую, что поз­волило получить прибыль. Кроме того, мировой финансовый кризис привел к тому, что потребители стали переключаться на менее дорогие продукты, а на них как раз и специализируется компания, пояснили в Massmart.
В будущем сеть намерена открыть новые магазины в Анголе, Руанде, а также в Нигерии и Гане. Компания планирует увеличить и количество принадлежащих Massmart магазинов Dion Wired, которые торгуют бытовой электроникой.

ТабакРозовая агрессия
Табачные компании США вновь оказались под огнем критики общественных организаций. На сей раз общества по борьбе с раком, заболеваниями сердца и легких обвинили Philip Morris USA и R.J. Reynolds в проведении самых агрессивных маркетинговых компаний за последние десять лет, адресованных женщинам и девушкам. Представители организации считают, что Philip Morris выпустила специальную пачку сигарет, которая в два раза меньше обычной и легко помещается в дамскую сумочку. Используя в названии слов «Superslims Lights», компания пытается добиться того, чтобы курение ассоциировалось с борьбой с лишним весом. Поборники здорового образа жизни имеют претензии и к R.J. Reynolds, которая потратила $25 млн на запуск Camel No. 9. Реклама, указывают представители организаций, содержит слоган утонченная сигарета для «самой модной женщины».
Со своей стороны, официальный представитель R.J. Reynolds Дэвид Говард подчеркнул, что компания не размещала рекламу в печатных изданиях уже больше года. Она имеет право продавать свою продукцию взрослым женщинам. Сигареты были разработаны с учетом данных исследований предпочтений целевой аудитории. Кроме того, разговоры о том, что розовый цвет пачек заставляет женщин становиться курильщиками оскорбительны, так как ставят под сомнение умственные способности представительниц прекрасного пола, отметил также Говард.

РелигияСоль на рану
В скором времени на прилавках магазинов США появится соль для исповедующих христианство. Идея запуска «Освященной соли для христиан» принадлежит пенсионеру Джо Годлевски. Она родилась у него после просмотра ряда кулинарных передач, в которых шеф-повары раз за разом советовали использовать кошерную соль для приготовления блюд. Новый товар будет доступен уже в марте. Заказать его можно на сайте производителя приправ Ingredients Corporation of America (ICA). По словам президента компании, Деймона Арни, продукт представляет морскую соль, освященную епископальным священником. Товар будет также распространяться через магазины христианской литературы, часть доходов от продаж будет направлена на поддержание общин.
Между тем, идея Годлевски противопоставить продукт кошерным товарам не у всех вызвала одобрение. Как заявил представитель Чикагского совета раввинов Шолем Фишбэйн, позиционирование соли для христиан в качестве альтернативы кошерной, отражает в лучшем случае незнание еврейских законов об употреблении пищи. По его словам, вся соль считается кошерной, поскольку она не требует или почти не требует переработки. Сертифицированные продукты не благославляются раввином, он лишь проверяет их на предмет соответствия нормам Священного писания, касающихся приготовления пищи.
По словам предприимчивого американца, на упаковке «Освященной соли для христиан» будет изображен яркий красный крест. Сам продукт будет содержать не меньше целебных минералов, чем кошерная соль. Кроме того, соль для христиан будет служить благим намерениям. «Дело в том, что она поможет христианам и благотворительным обществам, – пояс­няет Годлевски. – Я не хочу, чтобы люди забывали о христианстве, хочу, чтобы мне о нем напоминали продукты на столе, предметы обихода и прочее». Если продажи нового товара пойдут хорошо, американец планирует наладить выпуск целой линейки продуктов питания для христиан. Она будет включать ржаной хлеб, бейглы и соления.
Эксперты считают идею Годлевски перспективной. Маркетинговые кампании, основывающиеся на религиоз­ных чувствах христиан, могут дать хорошие результаты в таких регионах США, как «Библейский пояс» (в основном южные штаты, где наиболее сильны позиции Южно-Баптистской Конвенции, одного из крупнейших религиозных объединений Америки). Есть, правда, и критики. Они указывают на узость маркетинговых каналов.

ИнтернетЖенские радости
Количество британских женщин, посещающих социальные сети за 2008 год увеличилось на 53%. Об этом свидетельствуют результаты исследования, проведенного крупнейшим издателем потребительских журналов в Соединенном Королевстве – компании IPC. Согласно этим данным, две трети женщин назвали посещение соцсетей одним из регулярных видов деятельности в интернете. В прошлом году таких респондентов насчитывалось 43%. При этом часто заходят на форумы четверть опрошенных (18% в 2007 году), совершают покупки в интернет-магазине 57% (49% годом ранее). «Исследование показало нам, какие площадки посещают женщины, находясь онлайн, что указывает нам на эффективные способы охвата и коммуникации в интернете, – сказала директор по рекламе IPS Аманда Уиггингтон. – Это ценные данные для нас и наших рекламодателей, мы собираемся отслеживать такую информацию каждый год.

КоммуникацииДвойной объем
Объем канадского рынка рекламы в мобильных устройствах в 2008 году составит более $5 млн. Об этом говорится в первом обзоре, опубликованном Бюро интерактивной рекламы Канады (IAB). Согласно результатам исследования, расходы на рекламу в мобильных устройствах за 2006-2007 гг. увеличились на 143%. В других сегментах рост был куда скромнее. Так, в интернете он составил 38%, а в традиционных СМИ – 5%. Основная доля рынка мобильной рек­ламы пришлась на SMS-сообщения (75%), следом идет мобильный контент (8%) и приложения (5%). Как отметил высокопоставленный представитель IAB Питер Ваз, данные отчета говорят о том, что продвижение с помощью мобильных устройств перейдет из разряда «одноразовых» экспериментальных кампаний в необходимый набор маркетинговых инструментов.
В то же время, у такого вида рекламы присутствуют и свои недостатки. В частности, доля абонентов, у которых есть доступ к интернету, достаточно мала. К тому же пока неясно, насколько сильно скажется мировой финансовый кризис на отрасли.

Настали трудные времена. Компании сокращают расходы, 
потребители затягивают потуже пояса, а многие топ-менеджеры откладывают подписание крупных контрактов. Тем не менее, ваша компания не собирается сокращать объемы реализации товаров или услуг

Давайте разберемся, что надо сделать, чтобы ваша компания оставалась конкурентоспособной, а продажи не падали.
Прежде всего, не верьте всему, о чем слышите. Если СМИ рассказывают о снижении экономических показателей, это еще не значит, что объемы реализации вашей компании упадут. Умственный настрой играет огромную роль в достижении успеха. Несмотря на то, что сейчас трудно настроиться на позитив, важно сфокусироваться на вашей основной цели. Общайтесь с положительными людьми, с единомышленниками и бегите от пораженцев, как от чумы.
Сузьте круг потенциальных клиен­тов. Слишком много менеджеров при составлении списка возможных заказчиков включают в него огромное количество людей. Менеджеры надеются, что хоть кто-нибудь из списка попадет в их сети. Это не самый рациональный способ использования рабочего времени. Вместо того, чтобы обзванивать сотню компаний, составьте для себя портрет идеального клиента. Затем определите, какая из известных вам фирм подходит под это описание больше всего, и общайтесь с ее представителями. Если портрет не получается, посмотрите на список уже существующих клиентов и ответьте на вопросы: кто из них приносит больше всего прибыли? Какие задачи вы помогли им решить? Почему они работают с вами?
Никогда не говорите себе «я продам кому угодно». Это все равно, что сказать «я никому не продам». Когда рынок переживает трудности, важно фокусировать усилия. Эксперты советуют вести переговоры не более чем с 25 потенциальными клиентами.
Скорректируйте презентацию компании. Каждый раз перед тем, как встретиться с возможным заказчиком, убедитесь в том, что презентация сфокусирована на решении проблем клиента. Не надо всей этой чепухи про то, сколько ваша компания лет на рынке и прочего. Покажите, что конкретно его предприятие выиграет от сотрудничества с вами. Если ваш продукт позволит заказчику сэкономить денег, объясните, сколько. Если предмет продажи позволяет повысить производительность, покажите как. Топ-менеджеры не перестали заключать контракты, просто они хотят получить больше с точки зрения ценности.
Станьте ближе к клиентам. Будем считать, что у вас уже хорошие отношения с заказчиками. Пришло время укрепить эти отношения. Ищите способы решить проблемы, которые могут испытывать компании клиентов. Это вовсе не означает продать им больше вашей продукции. Можно поделиться контактами различных экспертов, помочь с реализацией проектов и прочее.
Станьте заметнее. Поборите желание залечь на дно до лучших времен. Клиенты просто забудут о вас, а фирма разорится. Пора искать новые связи и знакомства. Позаботьтесь о контактах на соответствующих мероприятиях. Для того, чтобы стать заметнее можно писать статьи в отраслевые журналы, выступать на профильных конференциях. Может потенциальные заказчики и не прибегнут к услугам вашей фирмы сейчас, зато потом у них появится причина отказаться от продукции конкурентов в вашу пользу.
Единственное о чем можно говорить наверняка – экономика пока не стабилизируется. Теперешние условия таят гораздо больше вызовов, чем пару лет назад. В то же время это не означает, что вы не достигнете намеченных результатов. Станьте умнее. Сфокусируйте усилия. Начинайте действовать. Готовьтесь быть успешным в непростые времена.

В сегодняшних условиях потребитель у прилавка особо нуждается 
в моральной поддержке. Оказать ее должны производители

 Бренд в его маржинальной целесообразности давно стал осознанной необходимостью для производителей товаров и услуг. Именно бренд позволяет концентрированно вырабатывать сверхприбыль, аккумулируя ее на счетах владельцев. И лишь обслуживающие эконом-сегмент остаются вне поля игры, в которой задействованы покупатели, имеющие деньги не для выживания, а немного (или много!) для удовольствия и демонстрации себя. Кризис как таковой лишь обостряет ситуацию. Сегодня потребитель не отворачивается от бренда, а скорее прис­тально всматривается в свой привычный набор в поисках поддержки в трудную минуту. И речь здесь идет не столько о ценовом или весовом (что тоже влияет на цену) реверансе в сторону покупателя, сколько о моральной, эмоциональной поддержке: «ты – тот же, просто обстоятельства вокруг тебя изменились».
Чем заметнее превосходство брендированных товаров и услуг над прос­тыми марочными капиталами (добротных, но банальных продуктов и услуг), тем более явной становится потребность обладателей марочных портфелей окончательно закрепить лояльность покупателей.
Какие тренды наиболее востребованы сегодня на рынке FMCG? Как их отразить на своей продукции либо через легкий рефреш, либо, просто вводя дополнительную (обоснованную!) элементику? К примеру, группа компаний «ЭФКО» придала осознанную весомость майонезу «Слобода» в глазах потребителей через маркировку продукции «ОРГАНИК-КОНТРОЛЬ». А маркировка верхнеценового ряда колбас Агрохолдинга «ТАЛИНА» (марка «Атяшево») – 
«ЭКОстандарт». Как и из каких трендов потребительского выбора бренда выросли эти, отнюдь не сугубо дизайнерские или копирайтерские логообразования? Конечно, из трендов экологичность и высокая технологичность. И в этом нет ни противоречия, ни оксюморона! Экологичность, как завоеванное и выстраданное право покупателя, прогрессирует в потребительских ожиданиях и реальных предпочтениях уже пятый год, спускаясь все ниже к эконом-сегменту. Но экологичность без инновационных современных технологий производства и, конечно, контроля качества легко трансформируется в обыденный фермерский продукт. А это, согласитесь, уже совсем иная производственная история.
Что сложнее: создать бренд или поддерживать уровень его восприятия?.. То есть бренд-менеджмент или брендинг?.. Этот вопрос не из категории прагматичных и приоритетных, а скорее абсурдно-мифогенный и поэтому мы не склонны участвовать в войнах новых сторонников Блефуску с новыми последователями Лиллипутии.
И бренд-менеджмент и брендинг – неразрывные этапные составляющие бренд-архитектуры. У каждого из них – свои задачи и свое предназначение в укреплении Вашего бизнеса! Важно и то, что у каждого из них есть свои правила построения и свой срок жизни, который определяется еще и умением наглядно демонстрировать покупателю знание актуальных трендов и визуально демонстрировать их, усиливая тем самым потребительский спрос.

Брендов «абсолютно для всех» не бывает, ибо социальная дифференциация товарноориентированных групп настолько усложнилась и даже обособилась до антагонистических противоречий, что не позволяет быть бренду не индивидуализированным под определенные социально-демографические характеристики покупателей. Она этого, извините, не прощает! Но тренды имеют социальную общность гораздо более емкую, нежели социальная страта. Поэтому и продукты, ориентирующиеся на стыковые разностратифицированные аудитории, могут использовать общие тренды. Например, такие как экологичность и технологичность (причем последняя должна выступать гарантом первой!). Это не единственные актуальные тренды, повышающие сегодня марочную привлекательность. В следующем номере продолжим. Обещаю! 

Нынешние изменения в поведении покупателя и его представлениях о корзине продуктов и месте покупок наиболее показательно будет характеризовать происходящее в магазинах формата «Супермаркет», откуда в условиях кризиса, по расхожим мнениям, ожидается массовый отток покупателей

 В настоящее время «Бизнес Аналитика» проводит масштабное исследование в Москве и С.-Петербурге по изучению потребительских настроений и потребительского поведения в отношении основных продуктовых категорий.
В этой авторской колонке я раскрываю некоторые результаты первого этапа исследования, в ходе которого была опрошена аудитория «квалифицированных специалистов» и «менеджеров среднего звена» (именно на ее долю в двух столицах приходится 70-80% покупателей в супермаркетах).
По результатам интервью были выделены три основные доминанты покупательских настроений опрошенной аудитории:
• «Кризис нас не коснулся». Эти люди (в основном те, кто тратят «на еду» не более 30% ежемесячного бюджета семьи) отмечают, что их привычки в отношении продуктов питания и мест покупок за последние несколько месяцев никак не изменились.
• «Уже начинаем задумываться о кризисе» (на долю закупок продуктов питания приходится не более 50% расходной части семейного бюджета). В эту категорию попало более половины всех опрошенных. Кризис не привел к существенным изменениям в покупательском поведении, но есть некоторые незначительные изменения: сокращение покупки дорогих продуктов, переключение с подорожавших продуктов на более дешевые без потери в качестве и т.д. Также здесь прослеживается готовность к корректировке состава и размера потребительской корзины (стали обращать внимание на «общий» чек), но отсутствует готовность к смене места закупок.
• «Объявлен режим экономии». Негативные ожидания и изменения в размере доходов семьи привели к сущест­венному изменению месячной потребительской корзины, но без изменений каналов закупок. Доля таких потребителей в изучаемом сегменте населения в настоящее время невелика. В основном это те, кто тратит на продукты питания более половины своего ежемесячного дохода.
Следует отметить, что практически никто в обеих группах опрошенных не выразил намерения сменить привычное место покупок или радикально изменить состав или размер потребительской корзины. Изменения сегодня характеризуются 3 трендами:
• Отказ от излишков. Люди начинают считать, сколько продуктов каждой категории семье необходимо до следующего «похода в магазин», и покупать именно это необходимое количество. Исчезают покупки впрок.
• Отказ от дорогих продуктов без потери в качестве. Опрошенные не готовы экономить на качестве продуктов питания, но стремятся покупать больше качественных, но недорогих товаров. Покупатели готовы покупать привычные товары в экономичных упаковках. Высокий уровень доверия к магазину способен подтолкнуть также к смене марки, при условии, что состав и вкусовые характеристики у товаров схожи.
• Сокращение потребления деликатесных товаров. Участники исследования выражают готовность сократить объемы или частоту покупок дорогих сыров и мясных деликатесов, свежей рыбы, икры и морепродуктов.
Результаты исследования пока не дают оснований ожидать, по крайней мере на уровне настроений, массового оттока аудитории супермаркетов. Как видно, пока покупатели супермаркетов – представители «менеджеров среднего звена» и «квалифицированных специалистов», – дос­таточно консервативны и неохотно идут на радикальные изменения своих покупательских привычек, однако для поддержания «лояльности» этой аудитории супермаркетам придется увеличить ассортимент марок в среднем ценовом сегменте, предлагать большее разнообразие вариантов упаковки (как по объему, так и по материалу), а также тщательно контролировать качество продукции. Ведь помимо цены именно качество и ассортимент являются основными критериями предпочтения супермаркета дискаунтеру или дешевому гипермаркету. В условиях поиска новых, более экономичных аналогов привычных продуктов покупатель определенно будет уделять повышенное внимание тем продуктам на прилавках, которые раньше в большинстве случаев просто не замечал.