Хорошую рекламу часто не увидишь
И только единицы выстраивают коммуникации, которые по тонкости и продуманности можно сравнить с хирургической операцией: от основ идеологии бренда до ее конечного воплощения.
Никогда не замечали: чем хуже реклама, тем чаще на нее натыкаешься? И наоборот: ролик, который порадовал и запомнился, очень редко встречается в рекламном блоке. Это не закон подлости, а закон медиапланирования, взятый из жизни: интересное сообщение не нуждается в повторении, по крайней мере, частом. Думается, экономический эффект этого закона понятен каждому.
Многие ошибочно полагают, что маркетинговая коммуникация – это реклама в СМИ. На самом деле это понятие намного шире. Оно раскрывает, что именно и как торговая марка рассказывает о себе людям. «Что» – это идея торговой марки, определяющая ее индивидуальный характер в долгосрочной перспективе. А «как» – способ выражения и каналы коммуникации этой идеи. Поэтому цели интегрированных маркетинговых коммуникаций – это, прежде всего, качество образа торговой марки, который создается в головах людей, а уже потом – количество контактов с потребителями.
В оптимальном случае коммуникация рождается вместе с торговой маркой и делает из нее бренд. Либо исчезает вместе с уходом марки. Все, как в жизни людей. Не потому ли наиболее успешными являются бренды, коммуникации которых разрабатываются с опорой на правду человеческого бытия? И таких немало в пищевой отрасли, например, известнейший бренд «Моя семья». То есть когда идеи берутся из жизни, а не из фокус-групп. А вот где взять эту правду бытия – разговор отдельный.
 

Чем отличается бренд от торговой марки
С коммерческой точки зрения, бренд – это всегда большая добавленная стоимость на продукт или услугу. В контексте маркетинговых коммуникаций бренд – нематериальный актив, который близок определенной группе людей и выделяется на фоне конкурентов.
Проще говоря, разница состоит в наличии лояльных потребителей. Бренд – это торговая марка, у которой есть лояльные потребители. А именно, люди, которые регулярно покупают идею, задевшую их за живое.
Разумеется, одними коммуникациями из марки бренд не сделать. Потому что в человеческом сознании еще фиксируется как минимум качество продукта, цена и представленность марки в каналах сбыта. То есть в создании бренда участвует весь маркетинг-микс.
Сколько должно быть лояльных потребителей, чтобы торговую марку можно было назвать брендом? Не меньше того количества, которое приносит прибыль, отвечающую бизнес-задачам владельцев марки.
Определить его нетрудно, зная среднюю частоту и объем покупок на одного человека. Следует также учитывать, что коммуникация начинается с идеи. Станет ли марка брендом, покажет то, насколько правильно была эта идея определена и воплощена во всем маркетинг-миксе.
 

«Девочка» и белогвардейцы
Наглядный пример из истории нашей страны. Почему белогвардейцы выбрали белый цвет? Потому, что их идеей было освобождение России от большевизма. А белый — цвет свободы. Таким образом, идея была четко воплощена в названии, визуальной идентичности и пропаганде Белого движения. Однако блестящая идея, нашедшая отклик в сердцах значительной части населения, так и не победила конкурента. У белогвардейцев подкачал бренд-менеджмент: несогласованность действий руководства стала причиной военных поражений, ухудшения имиджа Белого движения в глазах людей и в конечном итоге краха бренда «Белая гвардия».
А теперь проведем аналогию с примером из новейшей истории – продуктовым брендом «Хрустящий картофель в ломтиках», или «Девочка», как нежно окрестили марку учредители «Русской снековой компании».
Идея бренда звучит очень просто: «Вкус беззаботной молодости».
Но в этой лаконичной простоте и есть сила, которая сделала марку близкой значительному количеству людей и выделила ее на фоне конкурентов. И эта идея четко прослеживается во всех коммуникациях бренда, будь то визуальная идентичность, ролик на телевидении, сайт или наружная реклама.
Идеально, когда идея находит отражение в названии, как это было, например, со «Святым источником» и «Слободой».
Название и идея определяют характер и детали визуальной идентичности торговой марки, то есть ее логотип, этикетку и упаковку, дизайн интерьера и экстерьера, униформу сотрудников, фирменный стиль, выраженный в визитках, бланках, конвертах, папках и других материалах. Правила использования визуальной идентичности отображаются в так называемых брендбуках.
Однако очень часто в погоне за «омоложением» аудитории бренд-менеджеры вероломно меняют визуальную идентичность и креатив, отражающие изначальную идею, отказываясь тем самым от того, что сделало из марки бренд. Так стало с брендами «Святой источник» и «Слобода», вставшими в ряды борцов за кошельки молодых и активных покупательниц. Какие идеи они теперь выражают? Наверняка это – «качественный продукт по доступной цене для современных людей».
Качественная, с точки зрения дизайна, новая визуальная идентичность, размыла индивидуальный характер этих брендов.
 

«Чипсоедам» все возрасты покорны
Но вернемся к нашей «Девочке». Воссоздавая первоначальную версию упаковки лишь по сохранившейся ксерокопии того, чем являлась «малышка» в 80-е годы, было необходимо сохранить первоначальную графику, чтобы создать образ и ощущения той самой хрустящей картошки из молодости студентов 80-х.
Да, было решено не ориентироваться на наиболее активных «чипсоедов» – молодежь. Выбор пал на второй по величине сегмент – потребителей в возрасте 30-40 лет, использующих чипсы как закуску к пиву. И время показало, что решение было правильным.
Во-первых, довольно быстро была создана широкая дистрибуция «Девочки», в первую очередь, благодаря доброй памяти о единственной советской марке чипсов – большинство дистрибьюторов было той самой молодежью 80-х. Коммерческие результаты последующих, сравнительно небольших по медийному весу кампаний превзошли все ожидания: бренд стал лидером по темпам прироста его потребления, найдя активных поклонников даже среди молодежи.
Полагаем, что реакция юношей и девушек на маркетинговую коммуникацию «Девочки» была следующей. Сработала оригинальная визуальная идентичность, которая, несмотря на сравнительно невысокий бюджет, резко отличалась не только от рекламы конкурентов, но и от всех остальных роликов в блоке. Непохожесть на других делала марку очень запоминающейся. Поэтому в киоске или магазине молодые «чипсоеды» уже не могли ее не заметить. Приемлемая цена усиливала желание попробовать. А высокое качество продукта побудило к совершению повторных покупок.
 

Все на поиски «инсайта»!
Повторимся, что точно отраженная в бренде правда человеческого бытия делает его близким потребителю. Мы словно чувствуем, что этот бренд говорит с нами на одном языке, даже если в ролике не произносится ни слова.
Что же приковывает внимание людей и берет за живое? В современном маркетинге «правда человеческого бытия» называется потребительским инсайтом. Вообще, про инсайт уже «немало песен сложено».
Правда, пока в виде выступлений на конференциях и семинарах. А в маркетинговых кругах эта тема становится все более популярной. Однако, как можно увидеть из рекламных блоков и макетов, находить инсайты научились пока лишь единичные компании и агентства.
Пример удачного использования этого вида рекламных коммуникаций – майонез «Ермак». В отличие от конкурентов, зацикленных на лобовых атаках вкусом, лимонным соком и перепелиными яйцами, этот бренд очень остроумно сказал о своих достоинствах, не произнося ни слова о качестве, вкусе и ингредиентах. Его коммуникация адресована в первую очередь «скороедам» – людям, которые вынуждены, в силу разных причин, питаться полуфабрикатами, т.е. не той едой, которой им по-настоящему хотелось бы. На этом инсайте и была создана коммуникация: «Ермак» сделает любое блюдо желанным».
В данных примерах мы не видим и не слышим инсайт буквально, но мы его чувствуем, подсознательно выделяя бренды из общего ряда. А в коммуникации «Фруто-няня», например, инсайт произносится вслух: «Даже самой заботливой маме нужна забота о ней самой».
Однако у инсайта есть и обратная – коварная – сторона. Очень часто под ним понимается не то, чем он является на самом деле, а например, желание, потребность, общепринятое мнение, некий факт, цель, проблема и так далее. Все эти факторы очевидны и не позволят создать вдохновляющей коммуникации. Кстати, использование превосходных степеней в рекламе означает, что о бренде просто нечего сказать или креаторы не смогли придумать ничего интересного.

Территория поиска довольно обширна. Это может быть и сам потребитель: его ожидания и привычки. А может быть и социальная среда: что думают в ней о том или ином товаре, какие стереотипы он создает. Это может быть конкурентное окружение: как «соперники» себя представляют и к чему призывают.
И, конечно, нельзя сбрасывать со счетов сам бренд – его историю, наследие, особенности производства, ассоциации. В любом случае, главное условие успешного поиска инсайта – ясное описание людей, чей инсайт мы хотим найти. И одними социо-демографическими характеристиками здесь не обойтись! А точнее, они могут вообще не пригодиться.
Людей нужно описывать концептуально: так, чтобы перед глазами возникал образ конкретного человека. Например, – молодой мамы для «Фруто-няни». При этом людей из концептуальной аудитории объединяет какая-то одна ценность или взгляд, а доход, социальный статус и семейное положение у них могут быть разными.
Поиск инсайта — процесс весьма трудоемкий, но благодарный. И венчается он делом сравнительно простым и приятным: формулировкой сообщения, которое мы хотим донести. Оно естественным образом вытекает из самого инсайта, как бы отвечая на него.

 

Главное – быть ближе к людям!
Возьмем вышеупомянутый «Ермак». Его инсайт можно сформулировать, как: «Очень часто приходится есть не ту пищу, которую тебе по-настоящему хочется». А рекламное сообщение звучит следующим образом: «Ермак сделает любое блюдо желанным».
При этом очевидной становится роль бренда, которая, в свою очередь, делает коммуникацию простой для восприятия.
Иногда очень интересно наблюдать за раскопками инсайтов зарубежных коллег. Особенно, когда они, сидя за границей, разрабатывают коммуникации для нашего рынка. Вспомните, к примеру, коммуникацию бренда «Шокобарокко». Там, где взрослые идут на разные ухищрения, чтобы стащить у своих детей это печенье с приклеенной плиткой шоколада: папа прикидывается волшебником, а дедушка с бабушкой переодеваются в медведей.
Сам продукт действительно вкусный и название (редкий случай!) в полной мере отражает его достоинства. Но в погоне за двойной аудиторией: «родители и дети» инсайт получился каким-то искусственным: «некоторые сладости настолько вкусны, что родители не могут устоять перед искушением стащить их у своего ребенка». Видимо, французские коллеги считают, что в России продолжается эра тотального дифицита, когда взрослые, по завету Сталина, вынуждены отдавать все самое лучшее детям.
И только «Шокобарокко» заставляет забыть их о родительском долге… Не лучше ли было сфокусироваться на родителях, стремящихся привить своему ребенку хороший вкус?! И открывающих своему чаду шоколадно-хрустящее удовольствие в стиле барокко.
Поэтому думайте сами, решайте сами, какую идею вы хотите донести до людей. Придется ли вам насаждать ее с помощью массированных рекламных «бомбардировок» или вы сможете «имплантировать» ее «хирургическим путем». Помните: главное – быть близким к людям и выделяться на фоне конкурентов.