«Мы вытесним Боржом!», «Наша цель подвинуть Новотерскую!»… Такие претенциозные заявления далеко не единичны. Где все эти заявители? Кто-то еще продолжает разливать водичку, продавая ее в сельмагах вокруг своего заводика, другие продвигают при помощи частных марок розничных сетей, зарабатывая лишь на текущие расходы, кто-то уже ушел с этого рынка…
Число «почивших» марок минеральной воды уже достигло немалого количества.
 

Рынок минералки – один из самых непредсказуемых
На рынке все сильнее позиции федеральных марок, которые назвать натуральными язык не поворачивается. А местные игроки заметны на прилавках все слабее. Они пали жертвой собственной самонадеянности, странной уверенности в том, что их продукция сама найдет дорогу к потребителю.
Выведение и продвижение большинства местных марок едва ли было похоже на планомерную работу на рынке, скорее на лотерею: а вдруг хоть кому-то понравится? Когда компании живут идеями застоя, когда считается, что товар достаточно лишь расставить везде, где только можно, то плачевный результат более чем очевиден.
Впрочем, и более крупные корпорации, достигшие успеха в непростых условиях других (не «минеральных) перенасыщенных рынков, также зачастую не могут похвастать успехами. Где сейчас тот самый «Заповедник Валдая» от компании «Вимм-Билль-Данн», в продвижение которого были вложены гигантские средства? А компания «Nestle», купившая несколько лет назад популярную марку «Святой источник» и выведшая на рынок достаточно инновационный продукт – ароматизированную воду? Продукт ютился как жуткий неликвид в дальних углах складов дистрибьюторов. Зато «Pepsi» и «Coca-cola» спустя несколько лет достаточно хорошо вошли на рынок со своей ароматизированной водой. Каковы причины поражения одних и успехов других? И что делать всем остальным?
Рынок минеральной воды очень сложен. Возможно, это один из самых сложных рынков вообще. Отличия одного продукта от другого, если взять, к примеру, категорию столовых вод, полностью иллюзорны. Лечебно-столовые воды еще как-то отличаются друг от друга по вкусу, но эти отличия также не позволяют говорить о какой-то осознанной приверженности марке, пусть иногда потребитель и объясняет свои предпочтения именно вкусом.
Речь не о том, что именно нравится потребителю, его предпочтения часто определяются цветом упаковки или ее формой, то есть, второстепенны по сути, а к воде часто вырабатывается привычка.
Нас интересует, каким образом воду можно продать. А чтобы ее продать, нужно в первую очередь найти идею, привлекательную и уникальную для потребителя. Когда натуральные продукты проигрывают очищенной водопроводной воде, а одна и та же марка минералки то не принимается потребителем, то вдруг идет на «ура», становится ясно, что качество продукта здесь ни при чем.
Все причины упираются в логику потребителя. А значит – в создание продукта, соответствующего правильной идее, заставляющей потребителя выбирать и покупать. А сбыт, дистрибуция, упаковка, реклама – всего лишь следствия, которые должны выстраиваться, исходя из этой идеи. Так давайте попробуем ее обозначить.
 

Водичка с идеей
Мнение о том, что минералка лечит серьезные болезни, можно отнести к особым социокультурным феноменам, родившимся в СССР и продолжающим жить поныне. Во всем мире никому не придет в голову прописывать воду в качестве лекарства при заболеваниях желудочно-кишечного тракта, а у нас до сих пор лечатся водой, подчас даже не удаляя углекислый газ. Но оставим это на совести «врачевателей» и вернемся к маркетингу.
Воды, которые могут считаться «лечебными» (мы говорим об их целительских свойствах, а не о классификации вод на лечебные и лечебно-столовые) – достаточно старые марки, известные со времен СССР. Это воды Кавказа: «Ессентуки», «Боржоми», «Нарзан», «Арзни», «Бжни» и другие. Составить им конкуренцию новой марке с лечебной идеей практически нереально.
Свое здоровье доверяют только проверенным средствам. Можно сколько угодно говорить о «целебности», но именно для лечения новую воду покупать вряд ли будут. Так что подобный вариант идеи бренда отпадает.
 

Не всякую воду престижно пить
Стремление доминировать – неотъемлемое качество очень многих людей. Оно же – основной потребительский мотивов на любом рынке. Но все элитное в России достаточно плотно ассоциируется с Западом.
Поэтому все попытки наших минеральщиков сделать свои марки «статусными» проваливались.
Этот сегмент полностью занят такими марками как «San-Pellegrino», «Vittel», «Perrier», «Evian». Другую ценовую категорию такого варианта позиционирования занимают «Bon Aqua» и «Aqua Minerale», которые постоянной демонстрацией в рекламе «молодых и красивых» сделали потребление фирменной водички этакой социальной нормой.
В связи с этим вспоминается забавный эпизод. Спонсором одного из рекламных мероприятий была марка местной минеральной воды. Она лилась ручьем, была везде, совершенно бесплатно и, к тому же, отличалась превосходным вкусом. Но группа гламурных барышень, по-видимому, сочла недостойным своего высокого статуса пить «местячковую» минералку. И напыщенные дамочки купили в местном баре «Aqua Minerale». Такой приверженности брендам можно только изумляться, но факт остается фактом: для местных марок этот сегмент рынка недоступен. И «лицом» не вышли, и бюджет, сопоставимый с «Pepsi» или «Coca-Cola» никто из местных производителей позволить не сможет.
 

Минеральная вода чище воздуха и льда
Вообще, если задуматься, то только полное отсутствие ума и фантазии одновременно может подвигнуть позиционировать марку таким образом. Говорить о том, что бутилированная вода является чистой, все равно, что разглагольствовать о наличии колес у автомобиля или процессора в компьютере.
Такая реклама по своей эффективности приравнивается разве что к демонстрации логотипа. Да и выгоды для потребителя слабоваты – чистая вода всего лишь лучше, чем из водопроводного крана и эквивалентна воде, пропущенной через простенький домашний фильтр.
Именно так эту идею воспринимает потребитель, и когда она одна на многие марки, он выберет самую дешевую. Если кому-то нравится играть в ценовые войны и демпинг, это его право. Но бренд минералки всегда подразумевает принципиально иной подход, нестандартную идею и более высокую ценовую премию.
Бренд – это и есть идея, за которую потребитель готов платить. А чистота к таким идеям, увы, не относится. Это особенно показательно на примере крупных городов, где реклама, заявляющая о чистоте воды, встречается все реже и реже. По всему видно, адепты этой идеи либо разорились, либо свернули бизнес.
 

Вода природная – к питью пригодная
Также достаточно избитая в рекламе идея. Все артезианские воды природные. Иногда вода проходит очистку через обратноосмотические мембраны, после чего искусственно насыщается солями и называть ее природной, по меньшей мере, некорректно, но потребитель об этом, к радости производителей, не подозревает. Для потребителя очень многие бутилированные воды природны, пусть это иногда и не совсем так.
У производителей, разумеется, свое представление о том, что нужно потребителю.
Каждый считает свою воду «особо природной» и говорит только об этом. И хотя такое позиционирование явно неудачно, желающих показать в рекламе искрящиеся струи родников, водопадов и фонтанирующих источников, по-прежнему, немало. Зачастую для съемок нужных, «особо природных» пейзажей производители посылают съемочные группы в дальние страны, не подозревая, что главное – не красота кадра, а идея бренда, которая должна быть уникальной и привлекательной для потребителя.
Идея природности воды не соответствует ни одному, ни другому условию: она не уникальна по определению и не сильно привлекательна, ибо ценности в ней не больше, чем в колбасе, сделанной из мяса.
Эффекта такое позиционирование не дает, марка «Заповедник» от «ВБД» в этом убедилась на своем горьком опыте. Это не преимущество, это лишь норма. А уж где снята реклама, в Швейцарии или Шотландии – момент вообще не столь существенный.
 

Минеральная водица помогает исцелиться
Самая очевидная и самая работоспособная идея. Ведь потребитель покупает бутилированную воду не ради простого утоления жажды. Тогда он покупал бы, к примеру, лимонады – они приятнее на вкус. Но потребитель ищет именно пользу для здоровья. Основная масса людей не так наивна, чтобы исключительно лечиться водой, но то, что «хорошая» вода полезнее «плохой», для многих очевидно.
Впрочем, в сегменте «просто пользы для здоровья» обитает слишком большое количество марок. Это и те, которые напрямую заявляют о пользе и отчасти – которые говорят о целебности, чистоте и природности.
В результате, и этой идеи недостаточно для того, чтобы эффективно дистанцироваться от конкурентов.
Идею пользы нужно дополнительно расшифровать, потому что в используемом виде она просто не будет восприниматься потребителем в силу своей крайней абстрактности. Нужны дополнительная конкретная информация, раскрывающая саму суть этой пользы. Некоторые марки пытаются двигаться по этому пути, но с переменным успехом.
Так, минералка «Архыз» продвигалась как йодированная вода, способная защитить от йододефицита. Но сейчас йодируют очень многие продукты, поэтому это свойство воды уже не воспринимается как нечто уникальное. Хотя такой ход все же лучше, чем странная рекламная кампания от «Нарзана», в рамках которой заявлялось, что пьющие «Нарзан» не спят в метро. Что хотели сказать бренд-менеджеры марки, так и осталось загадкой.
Аспект полезности при потреблении минеральной воды является самым важным, а с учетом того, что все другие более или менее актуальные ниши уже заняты и вход на них слишком дорог, то он становится и единственно возможным на данном рынке.
Впрочем, в очередной раз повторимся: идея бренда должна быть уникальна, то есть, сама идея пользы для здоровья должна быть максимально раскрыта и конкретизирована. Бренды уже не могут себе позволить просто абстрактную полезность, каждому нужна своя, особая идея, вокруг которой и будет строиться бренд со всеми своими слагаемыми и составными частями.
На наш взгляд, для дробления идеи полезности в контексте потребления бутилированных вод возможны три основных критерия. Они, в свою очередь, определяются тремя основными блоками потребностей человека. Это ситуативная модель, ролевая модель и культурный фактор.
 

Минералку пей уверенно, даже если ты беременна!
Ситуативная модель – модель ситуации, которая есть либо может возникнуть в жизни человека. Люди – существа многогранные, способные заниматься огромным количеством дел. Каждое из действий сопровождается расходованием внутренних ресурсов, и их надо возобновлять.
В каждой из ситуаций своя, особая нагрузка на организм, и помочь ему – основная задача воды, которой, это, кстати, вполне под силу.
Мы не будем рассматривать медицинский аспект, но каждому должно быть ясно, что при разных нагрузках требуется разное питание. Вода как пищевой продукт, полезный для здоровья, вполне может в своем позиционировании взять этот понятный тезис на вооружение.
Другое дело, что ситуация потребления не должна быть притянута «за уши», как это было сделано в случае с «Нарзаном». На бодрость после потребления минеральная вода может влиять только в одном деликатном аспекте, который уже был отражен в анекдоте про «Нарзан».
Остается, вероятно, только физический аспект, но он достаточно широк. Возможна вода для эффективного возмещения жидкости после физических нагрузок, возможна специальная вода, положительно влияющая на детский организм, на здоровье беременных, может быть минералка для активного отдыха, для утоления жажды после бани, вода, помогающая при похмелье, в конце концов.
Если кто-то думает, что эти ниши слишком узкие, представьте многомиллионную армию заботливых родителей, поящих своих захворавших детей или активных юношей и девушек, утоляющих жажду после занятий спортом. Таких людей в масштабах страны огромное количество!
Не говоря о том, сколько народа ежедневно просыпается с тяжелой головой после вчерашнего застолья!
Это есть ориентация на ситуативные модели. И на каждую такую отдельную ситуацию может и должна ориентироваться определенная марка воды.
 

Я - Красотка! Я пью минералку!
Когда все воды на рынке неотличимы с точки зрения ситуаций (а основные марки таковыми и являются – их рекламируют как воду на все случаи жизни), потребитель начинает включать в алгоритм выбора свое «Я», задавая себе вопрос – а кто я, если являюсь потребителем этой марки?
И ответ на этот вопрос дают единицы. А он требуется. Какие же могут быть варианты ответов, чтобы, исходя из них, строить бренд со всеми элементами – дистрибуцией, сбытом и продвижением?
Приведем несколько примеров подобных «взаимоотношений» личности и минералки. «Я – Красотка, я потребляю воду для поддержания своей привлекательности», или же «Я – Мать, я покупаю для своего ребенка самую полезную и вкусную минералку».
Надо признать, что интуитивно эти идеи понятны многим, потому найти незанятую нишу и здесь не всегда просто. Все очевидные варианты уже используются, пусть и по наитию. Другое дело, что брендов с однозначным имиджем единицы, а значит всех прочих можно выдавить с рынка более четкой идеей, отраженной в рекламе.
И вот здесь на помощь приходит культурный фактор, трактуемый как принадлежность человека к определенной группе.
 

Потому что без воды ни туды и ни сюды…
Когда общих имиджевых характеристик недостаточно, целесообразно проанализировать, к какой культурной группе принадлежит покупатель или же к какой культуре испытывает интерес.
В отношении минеральной воды – это вопрос ее происхождения, «географии» источника. А он, разумеется, имеет четкую привязку к местности, на которой живут люди, объединенные общей культурой, историей и традициями. В том числе, это традиции оздоровления, в которых потребление «целебной» воды имеют важное значение.
В настоящее время этот вариант позиционирования «узурпирован» кавказскими минеральными водами, ведь Кавказ в сознании среднестатистического россиянина прочно связан со здоровьем и долголетием. Это, судя по всему, пошло с советских времен, когда Кавказ пропагандировался как «всесоюзная здравница», и заслуг конкретных марок тут нет. Но санаторно-курортное лечение является «изюминкой» не только Кавказа.
И в Средней полосе России, и даже на Севере страны немало мест, славящихся особым климатом и условиями, положительно влияющими на здоровье. Следовательно, эти ассоциации вполне могут быть перенесены и на минеральную воду. Ведь вода – непременный атрибут многих оздоровительных процедур. Да и долгожители – привилегия не только Кавказа. Главное – грамотно донести эту идею до потребителя, дабы тот понял, что именно покупает. К тому же эта идея может быть распространена не только на местные воды. Далеко не всем по карману съездить в санаторий куда-нибудь в Долину Гейзеров или в Сибирь, но не столь обременительно купить воду, которую пьют сибиряки или жители Камчатки.
А под эту мысль несложно подвести и легенду об особом влиянии воды на организм. География, региональная культура и традиции конкретной местности – это тот фактор уникальности, который не может быть кем-то позаимствован, и этим можно и нужно пользоваться.
Но это не единственный вариант использования культурного фактора. Достаточно посмотреть, к примеру, на рынок пива, чтобы увидеть огромное число вариантов различных культур, воплощенных в продукте: есть чешское и немецкое пиво, мексиканские и французские сорта, гламурное и модное пиво, и т.п. Аналогичная ситуация и на рынке минеральных вод. Существует, к примеру, фактор религиозной культуры. В нашей стране, где явно доминирует православие, «православная вода» – достаточно простая идея. Но она в свое время сделала «Святой источник» лидером. Но есть еще и буддизм с огромным числом людей, интересующихся культурой буддистского Востока. Будет ли им интересна вода с этой территории, разлитая в соответствии с местными культурно-религиозными традициями? К тому же «несущая» особую энергетику? Свою нишу она займет вне всякого сомнения!
Будет ли эта ниша велика или нет – покажут специальные исследования. Но вариантов идей, выгодно отличающихся от примитивных – «чистоты» и «природности» – более чем достаточно.
Когда основные сегменты заняты крупными игроками с большими бюджетами, удел небольших местных производителей – занимать ниши и работать уже там. Но не смиряться со своей «конкурентной ущербностью», а – напротив – активно действовать. А именно, без устали искать уникальную и востребованную идею и воплощать ее в продукте. Такие идеи, поверьте, еще далеко не иссякли.