Прилавки «в теплых тонах»
Цветовая гамма торгового зала существенно влияет на объемы продаж, поскольку создает в магазине характерную атмосферу.
В торговом зале не рекомендуется использовать синюю и зеленую цветовые гаммы. Остановить свой выбор рекомендуется на теплых цветах – красном, желтом и оранжевом.
Лампы осветительных приборов нужно выбирать с низкой цветовой температурой – от белого в 4000 Кв. до желтоватого 3000 Кв.
Дизайнерское оформление всегда будет только на пользу: муляжи, баннеры с аппетитным изображением продуктов уже превратились в неотъемлемый атрибут любого продовольственного магазина.
При переводе магазина с традиционной формы на самообслуживание, особое внимание уделяется соблюдению так называемого «правила двух пальцев», когда полка по высоте соответствует продаваемому товару. Небольшое количество полок может серьезно уменьшить запас продуктов и отрицательно сказаться на продажах.
Обратите внимание: на одном и том же стеллаже может быть 4 полки, а может быть и 9. То есть, вместо 4 погонных метров выкладки в магазине уже 9 погонных метров. А это уже совсем другой запас и ассортимент. И образовался он только за счет пустот между полками и товарами.
Так называемый «вертикальный корпоративный блок» сегодня уже не отвечает требованиям максимальной доходности с полки. Поэтому простое разделение полок между поставщиками не принесет желаемого дохода ни поставщику, ни торговой сети.
Отдавать лишь одному поставщику или даже товарам private-label (частная марка магазина) полки на уровне глаз и уровне руки ни в коем случае нельзя.
А теперь перейдем к рассмотрению наиболее распространенных разновидностей основных типов выкладки.

 

Горизонтальная выкладка по марке
Обычно при такой выкладке товары одного производителя занимают одну или две самые выгодные горизонтальные полки – расположенные на уровне глаз, по всей длине секции. Товары других марок занимают менее популярные места ниже или выше. Следует учитывать, что этот тип выкладки не имеет заметных преимуществ для дистрибьюторов товаров общенационального распространения.
Если говорить о видимости товара и удобстве для покупателей, товары private-label, например, фирменные вина и коньяки, занимают самые выгодные места на полках. Однако при выкладке этого типа нарушается эффект «рекламного щита» для товаров поставщика. Подобная выкладка обуславливает неблагоприятное сравнение с ценами на товары других категорий, к примеру, обычное пиво, расположенное на близлежащих полках. Товары поставщика вытесняются на менее удобные для покупателя полки. Полочное пространство используется не самым эффективным образом. Верхняя полка часто располагается слишком высоко, нижняя полка иногда слишком мала для того, чтобы служить эффективным «запасником».
При такой выкладке велика вероятность исчерпания запасов продуктов, особенно – товаров поставщика. Увеличивается и время складирования товара.
Таким образом, уровень обслуживания и, следовательно, удовлетворенность покупателей при подобном виде раскладки невысок, так как, во-первых, труднее выбирать между товарами поставщика и товарами private-label, во-вторых, покупателю нелегко дотянуться до нужного товара поставщика, и, в-третьих, ускорено исчерпание запаса товаров поставщика.
Такая выкладка ослабляет эффект «вертикального рекламного щита» для товаров private-label, так как они выстроены по горизонтали.
Неэффективное использование полочного пространства приводит к ускоренному исчерпанию запаса товара и упущенным продажам.
Заказ, складирование и проверка на исчерпание запаса затруднены для товаров private-label. К тому же, увеличено время, затрачиваемое торговыми представителями на заказ и мерчендайзинг товаров поставщика.
Все перечисленные факторы приводят к снижению продаж и прибыли в целом по отделу.

 

Вертикальная выкладка по типу товара
При такой выкладке каждой товарной категории отводится определенная часть основной секции. Полочное пространство, как правило, отводится в виде вертикального блока на основании следующих факторов:
– доли рынка, занимаемой товаром;
– доли каждого товарного сегмента от общего количества единиц товара, проданного магазином;
– доли каждого товарного сегмента от продаж популярных крупных упаковок
Для лидеров рынка никаких ощутимых преимуществ подобный тип выкладки не дает. Большие преимущества для следующего за лидером поставщика заключаются в предоставленной ему возможности размещения своей продукции рядом с товарами лидера – товары поставщика номер два «паразитируют» на товарах лидера рынка в каждой отдельной категории (например, недорогие куры гриль могут выгодно продаваться рядом с элитными сортами колбасы).
Поставщик, не лидирующий на рынке, ничем не жертвует. Более того, вертикальная выкладка по типу товара является предпочтительным способом выкладки для всех поставщиков, кроме бесспорного лидера рынка.
Выкладка этого типа чрезвычайно опасна для лидирующего поставщика. Такая выкладка сообщает покупателю, что товары, следующие за лидером в каждом сегменте, являются возможными заместителями товаров лидера. Дистрибьюторы теряют какой-либо контроль или даже влияние на организацию товарной секции.
При описываемой нами выкладке чрезвычайно сложно найти дополнительное пространство для новых марок и типов упаковки товаров поставщика. Внедрение новых марок и типов упаковки крайне затруднено. Лидер рынка страдает от недостатка пространства. Исчерпание запасов стимулирует замещение марок в каждом сегменте секции.
Неходовые товары поставщика в каждом сегменте продаются настолько плохо, что существует риск их полного удаления из основной секции.
Бытует мнение, что всю секцию в целом контролировать легче, если она упорядочена по типу товара. У руководства продовольственного магазина может сложиться впечатление, что, используя вертикальную выкладку по типу товара, они контролируют основные секции магазина, а не различных поставщиков товаров.
А вот товары под private-label предстают в чрезвычайно выгодном свете, если их поместить непосредственно рядом (и в качестве очевидного заместителя) с товарами поставщика в данном сегменте. Каждый продукт private-label размещается в так называемой «позиции роста».
Конечно, подобный тип выкладки имеет и отрицательные стороны. На деле контролировать основную секцию, упорядоченную по типу товара, непросто. Пространство редко распределяется в зависимости от доли рынка, поэтому для одних категорий товара полочного пространства слишком много, а для других, напротив, слишком мало. Вследствие этого наблюдается исчерпание запаса самых популярных товаров поставщика.
По крайне мере, на какой-то срок вертикальная выкладка по типу товара способствует увеличению продаж товаров private-label, хотя и в ущерб продажам товаров поставщика.
В долгосрочной перспективе такая выкладка не увеличивает общий объем продаж в товарной секции и снижает осведомленность покупателей, что на самом деле плохо и для других пищевых продуктов от поставщика, предлагаемых в магазине.
Продавец может приучить покупателей всегда приобретать самые недорогие товары. Со временем снижение осведомленности негативно сказывается на наиболее прибыльных пищевых продуктах в других товарных категориях. Кроме того, торговые представители поставщика вынуждены затрачивать больше времени на обработку заказов и мерчендайзинг.

 

Вертикальная выкладка по типу упаковки
При такой выкладке каждому типу упаковки отводится определенная часть основной секции. Полочное пространство, как правило, отводится в виде вертикального блока на основании следующих факторов:
– доли рынка, занимаемой каждым типом упаковки (например, банки и бутылки, коробки, мелкооптовой упаковки и т.д.);
– доли продаж каждого типа упаковки от общего количества единиц товара, проданного магазином;
– доли каждого типа упаковки от количества проданных единиц товара
Для лидера рынка такая раскладка преимуществ не дает. Зато – очевидные преимущества для поставщика, чьи товары занимают на рынке второе место. Речь о представившейся возможности разместить свой товар рядом или в непосредственной близости от лидирующей марки.
Товар поставщика, занимающего второе место, «паразитирует» на товарах лидера рынка в каждой категории упаковки. Для поставщика, занимающего на рынке второе место по продажам, существуют и некоторые неудобства. При вертикальной выкладке по типу упаковки многие неходовые товары «упрятаны» или размещены неправильно.
Выкладка этого типа чрезвычайно опасна для лидирующего поставщика, так как она не дает понять покупателю, что все марки, представленные лидером, имеют тот же высокий уровень качества, что и его ведущая марка. Она не способна «тянуть на буксире» все остальные марки поставщика. В результате этого дистрибьюторы теряют какой-либо контроль или даже влияние на организацию товарной секции.
Чрезвычайно сложно найти дополнительное пространство для новых марок и типов упаковки товаров поставщика. Лидер рынка, представляющий товар в каждом типе упаковки, страдает от недостатка пространства. Исчерпание запасов стимулирует замещение марок в каждой упаковочной категории.
Неходовые товары поставщика в каждой упаковочной категории продаются настолько плохо, что существует риск их удаления из основной секции.
Бытует мнение, что всю товарную секцию в целом контролировать легче, если она упорядочена по типу упаковки. У руководства продовольственного магазина может сложиться впечатление, что, используя вертикальную выкладку по типу упаковки, они контролируют основные секции магазина, а не различных поставщиков товаров.
Товары private-label в каждой вкусовой группе предстают в чрезвычайно выгодном свете, если их поместить в непосредственной близости (и в качестве очевидного заместителя) с товарами поставщика в данной упаковочной категории. Каждый товар private-label размещается в так называемой «позиции роста».
На самом деле непросто контролировать основную секцию, упорядоченную по типу упаковки. Пространство редко распределяется в зависимости от доли рынка, поэтому для одних типов упаковки полочного пространства слишком много, а для других, напротив, слишком мало. Вследствие этого наблюдается исчерпание запаса самых популярных товаров поставщика. Новым типам упаковки никогда не отводится место «на вырост» – в ущерб продажам.
На какой-то срок вертикальная выкладка по типу упаковки способствует увеличению продаж товаров private-label, но – за счет снижения уровня продаж товаров поставщика. В долгосрочном периоде такая выкладка НЕ увеличивает общий объем продаж в товарной секции.
Такая выкладка снижает осведомленность покупателей, что на самом деле плохо и для других пищевых продуктов от поставщика, предлагаемых в магазине.
Продавец может приучить покупателей всегда приобретать товары в «общепринятой» и распространенной упаковке. Со временем такая привычка негативно скажется на более прибыльных типах упаковки в других товарных категориях, т.к. продавец не приучил покупателя «раскошеливаться» и пробовать товар в новой упаковке.

 

Вертикальная корпоративная выкладка
При такой выкладке каждому поставщику отводится определенная часть основной секции. Как правило, полочное пространство отводится в одинаковом объеме на каждой полке на основании следующих факторов:
– доли рынка, занимаемой каждым поставщиком;
– доли каждого поставщика от общего количества единиц товара, проданного магазином;
– доли каждого поставщика от продаж популярных крупных упаковок – например, мелкооптовых упаковок
Такая выкладка упрощает возобновление запасов и ускоряет обнаружение их исчерпания. Лучше контролируется и корпоративное пространство в целом. Для каждого дистрибьютора создается жестко фиксированное пространство, а для покупателя уменьшается путаница. Он без труда находит нужную марку и размер.
Товары представлены наиболее заманчивым и привлекательным образом, что увеличивает число импульсивных покупок. При таком виде раскладки товары поставщика образуют эффективный вертикальный «рекламный щит». Отрицательные стороны в том, что полочное пространство используется не самым эффективным образом. Дистрибьютор, поддерживающий такую выкладку, рискует попасть под шквал критики со стороны конкурентов за неэффективное использование полочного пространства.
В небольшом отделе запас наиболее популярных продуктов (например, хлебобулочных и кисломолочных изделий) может закончиться. Даже если товары дистрибьютора занимают неоправданно много места, у него нет весомых причин для уменьшения пространства, отведенного товарам private-label.
Жесткое закрепление пространства за некоторыми типами упаковки лишает возможности выкладки новых марок и типов упаковки из-за отсутствия свободного места.
Итак, вышеописанный тип выкладки упрощает возобновление запасов и ускоряет обнаружение их исчерпания. Он позволяет выставлять товары под частной маркой в виде вертикального «рекламного щита».
Продовольственному магазину предоставляется возможность размещения всех имеющихся товаров private-label вертикально, что, в свою очередь, позволяет покупателям увидеть эти товары первыми. Для посетителей магазина уменьшается путаница в товарах. Покупатели могут без труда отыскать нужный им товар. Однако при такой выкладке нелегко сравнивать цены на товары private-label и товары поставщика. Кроме того, уменьшается «эффект буксира» товаров поставщика для товаров private-label, а доступное полочное пространство внутри каждого корпоративного блока используется не самым эффективным образом.
Такая выкладка может привести к исчерпанию запасов, потере сбыта и дополнительной прибыли.

 

Модифицированная вертикальная корпоративная выкладка
Представляет собой ту же модель вертикальной корпоративной выкладки, но с одним важным дополнением – возможностью изменять линейное пространство, отведенное каждому поставщику. К тому же – на каждой полке и с учетом объема продаж каждого типа упаковки поставщика.
Чтобы сделать модифицированную вертикальную корпоративную выкладку, нужно разнести различные типы упаковок по разным горизонтальным полкам, а затем разделить товары «по вертикали» по поставщику. Причем, такое разделение не обязательно прямолинейное.
«Разделительную черту» можно продлить и до тех полок, где лежат более продаваемые товары данного типа упаковки. И наоборот: выкладку можно сократить на тех полках, где находятся менее ходовые товары данного типа упаковки.
Кроме того, некоторые товары private-label не обязательно представлять во всех категориях. После того как последние исследования поставили под сомнение классическую схему (выкладка мелких упаковок вверху, более крупных – внизу), многие магазины стали размещать наиболее продаваемые типы упаковки – вне зависимости от ее веса – на лучших местах на уровне груди покупателя.
Преимущества для дистрибьюторов при таком типе выкладки в том, что она дает больше возможностей для увеличения пространства, закрепленного за продуктами. Это особенно важно при вводе на рынок новых типов упаковки для любых категорий продовольственных товаров.
При такой выкладке полочное пространство используется наиболее эффективно и, следовательно, снижается риск исчерпания запаса в небольших отделах. Поставщик не подвергается критике со стороны конкурентов по поводу неэффективного использования пространства.
Такая выкладка обеспечивает максимальные продажи и прибыль от товарных категорий, способствуя укреплению репутации дистрибьютора.
Персонал продовольственного магазина может без труда поддерживать такую выкладку. Больше удобств и для покупателей: процесс покупок становится чрезвычайно удобным – каждую марку и тип упаковки легко распознать, посетители магазина могут быстро найти необходимый товар.
Но следует помнить, что для правильного распределения места необходима точная информация о продажах по наименованиям. Кроме того, для планирования новой выкладки и ее продажи требуется время.
С соблюдением всех необходимых правил и процедур, такая выкладка
упрощает возобновление запаса и ускоряет обнаружение его исчерпания. Она позволяет выставлять товары private-label в виде вертикального «рекламного щита».
В продовольственном магазине можно разместить все имеющиеся товары private-label вертикально, что позволит покупателям увидеть их первыми.
Доступное полочное пространство используется наиболее эффективно.
Если судить по результатам, полученным в фокусных магазинах, объемы продаж и прибыль увеличиваются на четверть.