УПАКОВКА, ВПЕРЕД!
Упаковка выполняет самые различные функции: она увеличивает время хранения товара, позволяет расфасовать товар поштучно или в зависимости от объема, определить и назначить стоимость на единицу товара в зависимости от упаковки, упрощает и облегчает транспортировку товара. Специальная упаковка зачастую облегчает процесс потребления или использования товара. Но в современной торговле, особое значение приобрела еще одна ее функция упаковки – коммуникативная.
Эта функция появилась очень давно. При раскопках древних культур археологи нередко обнаруживают надписи на кувшинах, говорящие о его содержимом и происхождении (кто произвел товар). С развитием технологий упаковка совершенствовалась, а с развитием типов торговли усиливалась и ее коммуникативная сторона. Но вплоть до начала прошлого века коммуникативная функция упаковки носила все-таки больше информационный характер. Хотя к началу 19 века упаковка уже научилась быть оригинальной и привлекательной, научилась сообщать покупателям торговые марки. Именно тогда старейшие бренды заложили основы своего будущего успеха (например, Coca-Cola, супы Campbell’s и др.) Тогда же сформировалась и особенность обозначать товарную группу через форму упаковки (например, пивные бутылки начали отличаться от водочных). Но только с революционными изменениями, которые произошли в торговле в последнее время, с появлением супермаркетов, коммуникативные способности упаковки вышли в буквальном смысле на передний план.
В супермаркете уже нет прилавка, нет продавца, который раньше и был основной продающей коммуникацией, советуя или не советуя тот или иной товар, бренд или продукт. В супермаркете покупатель оказался один на один с полкой и напрямую встретился глазами с упаковкой. И оформление упаковки с этого момента стало ключевой коммуникацией с потребителем.
Значение коммуникативной значимости упаковки дополнительно усилилось с развитием рекламных каналов воздействия на потребителя. Сначала появилась просто возможность показывать товар в печатных СМИ. И владельцы брендов быстро осознали, что показывать надо именно то, что потребитель впоследствии должен искать на полке – упаковку. Затем появилась возможность показывать упаковку в цвете, который усилил возможности идентификации рекламных обращений, демонстрировавших упаковку. А массовое развитие телевидения и рекламного охвата многократно увеличило значимость идентификации рекламных обращений и реальных товаров на полке. Реклама и другие коммуникации бренда без демонстрации упаковки стали редким исключением. Что будет искать потребитель на полке, не увидев упаковку в рекламе? Ничего. Времени читать на упаковках названия товаров у него нет, как и желания запоминать названия в пусть и понравившейся рекламе.
 

Общие коммуникации бренда
На потребителя сегодня обрушивается огромный коммуникативный поток, продвигающий самые различные бренды. Каждое сообщение старается зафиксировать в голове потребителя имя бренда, его визуальный образ, разъяснить и зафиксировать у потребителя его основные преимущества.
Но этот огромный коммуникативный поток по действию скорее похож на обстрел потребителя дальней артиллерией. Рекламные сообщения долетают до потребителя, но покупки еще не происходит. Сражение началось, но победы еще нет. Такой «обстрел» имеет существенное влияние на дальнейшее поведение потребителя, но он отложен на перспективу. Нельзя также забывать, что конкуренты занимаются тем же самым и им вполне по силам изменить предпочтения потребителя до момента покупки. Пока потенциальный покупатель дойдет до полки магазина его предпочтения могут измениться кардинально. Поэтому так важна последняя коммуникация – упаковка.
Первая покупка
Для более полного анализа действия упаковки на покупателя важно разделить первую покупку товара и/или бренда и повторную.
Первая покупка - это всегда «выбор» и, как правило, не в пользу новичка. Между новым или известным брендом, преимущество всегда у последнего. Поэтому упаковка нового бренда должна максимально и сразу же выполнить свою первую функцию – ПРИВЛЕЧЬ ВНИМАНИЕ. А в идеале тут же начать выполнять и вторую свою функцию – УБЕЖДАТЬ покупателя в своих достоинствах.
Учитывая переполненные полки магазинов, привлекательность упаковки оказывается непростой задачей. Достаточно взглянуть на чипсы, чтобы понять, что «ярче яркого» уже некуда, а «лаконично и просто» уже тоже использовали конкуренты. Поэтому для решения первой задачи - привлечения внимания, простого оформления упаковки зачастую не достаточно. Иногда поиск решения приходится начинать, меняя форму и объем упаковки, не говоря уже об активности POS материалов и усилиях промоуторов и консультантов.
Вспомните, сколько пакетов семечек разных марок часто лежит рядом, а теперь представьте в этом ряду бумажный стакан с теми же семечками. Привлечет такой стакан внимание? Обязательно! Или взять банки с пивом. На полке их тоже - огромное количество. Привлечет внимание банка, выполненная в форме большого пивного стакана с талией? Конечно же! Вот так, на уровне формы упаковки мы уже начинаем решать задачу по привлечению внимания покупателя. Попутно мы еще и убеждаем потребителя в превосходстве нашего товара, оригинальная и удобная в использовании упаковка всегда убедительна. Но пока она только помогла нам привлечь внимание. Далее - слово за оформлением.
Чтобы правильно оформить упаковку, сначала нужно познакомиться с конкурентами. Анализируется все, начиная с общего цветового пятна каждой упаковки, визуальных и текстовых коммуникаций упаковок конкурентов и заканчивая присутствием или отсутствием тех или иных элементов на упаковке.
Знание общего цветового пятна позволяет выявить незанятые цветовые решения, выделив среди них перспективные для последующей разработки оформления. Желательно, чтобы они были яркими, бросались в глаза, сигналя цветом издалека, когда покупатель еще только идет к полке. Задача одна – на уровне общего цветового пятна упаковки, когда потребитель еще не видит деталей оформления, метров с пяти-десяти уже выделиться своим цветом, отличным от конкурентов. В качестве примера можно привести водку «Русский Стандарт» – войдите в большой супермаркет, и вы увидите, как выставленные в ряд бутылки «Стандарта» создают свое серо-серебряное пятно на полке, которое ни с чем не спутаешь.
Создавая общее цветовое пятно упаковки, нельзя забывать, что общее впечатление создают элементы упаковки, и каждый элемент существенно влияет на это цветовое пятно. Найти баланс между общим цветовым пятном и элементами оформления –сложнейшая задача. Так, сразу же, как только вы определились с цветом упаковки, на большей площади упаковки надо изобразить логотип бренда. При этом логотип не может быть маленьким, не должен сливаться с фоном и обязан хорошо читаться. Поскольку это первый элемент, который, по сути, должен увидеть покупатель.

 

Логотип как сердце бренда
Логотип бренда - это центральный элемент в оформлении практически любой коммуникации, в том числе и упаковки. Это визуальное выражение имени вашего бренда, его сути. Это основной визуальный идентификатор вашего бренда, если хотите, предпоследний кирпичик в пирамиде коммуникаций бренда.
На вершине этой пирамиды само слово, обозначающее ваш бренд, и связано это с тем, что в обыденной жизни слово и/или имя бренда мы используем чаще, чем видим логотип и упаковку. Например, Pepsi, мы произносим чаще, чем видим. Но когда перед нами предстает бренд в визуальном выражении, первое что мы видим, это ЛОГОТИП – оригинальное визуальное выражение имени бренда. Есть упаковки, которые построены только на логотипе, например та же Coca-Cola. Но такое не везде допустимо, иногда надо изобразить сам продукт – соответственно, в расположении элементов на упаковке при помощи цветовых и композиционных решений приходится искать вариант, в котором логотип бренда будет центральным элементом и не пропадет за сочными апельсинами, потоками молока, тортиками и чашечками. А также не сольется с фоном упаковки, а наоборот, будет контрастно выделяться, не нарушая общего цветового пятна упаковки.
Дальнейшие элементы оформления упаковки во многом зависят от товарной группы. Если упаковка целиком и полностью скрывает товар – желательно в виде фотографии показать его на упаковке. Если это полуфабрикат, желательно показать его в готовом виде. Если у вас целый ассортимент с разными вкусами (или сорта, виды товара) – необходимо найти внятное и заметное решение, отличающее одну упаковку от другой по вкусам.

 

Убедительная упаковка
Форма упаковки, общее цветовое пятно, логотип и, в большинстве случаев, продуктовая группа – отвечают за привлекательность. Оригинально исполненные, они обязательно сделают упаковку заметной на полке, поэтому потенциальный покупатель, даже не видя рекламу, хоть на долю секунды, но зацепится взглядом за вашу упаковку. И как только это произойдет, оформление упаковки сразу же должно начать УБЕЖДАТЬ покупателя в уникальности и превосходных качествах товара.
На убеждение покупателя сильно влияет, как исполнены основные и обязательные элементы упаковки. Форма упаковки, общее цветовое пятно, логотип, продуктовые группы – все должно быть выполнено оригинально, качественно, гармонично и художественно грамотно. Излишне говорить, что упаковку должны делать настоящие профессионалы. Поле упаковки маленькое, элементов много, значение каждого элемента велико, но цена и вес каждого значения разные – сделать из этого еще и художественно привлекательный объект не так-то просто. Без профессионализма, опыта и художественного вкуса тут не обойтись.
За качественным исполнением на убеждение покупателя работает коммуникация преимуществ. Можно называть это как угодно - позиционированием, основным сообщением и т.п. Как ни называй, это всего лишь то, что упаковка должна сообщить, а покупатель должен понять, заметить или почувствовать, увидев вашу упаковку.
Маркетологи и бренд-менеджеры обычно тратят не один месяц на то, чтобы разработать позиционирование и суть сообщений потребителям, убеждающим в отличных свойствах бренда и товара. Для оформления упаковки пишутся брифы, основывающиеся на разработанных коммуникативных стратегиях и выделяются основные задачи, которые упаковка должна решать в свете этих стратегий.
Так, например, для одной упаковки ставят задачу: «возрожденное качество и традиции». При этом оформление должно говорить, что это бренд с многолетними традициями, что его качество проверено временем. Но выглядеть это должно современно. В свете такой задачи и разрабатывалось оформление водки «Артельная». Простое название позволяло ей работать в недорогом сегменте, оригинальная форма бутылки ассоциировалась с водочными графинами девятнадцатого века. Этикетке оставалось только усилить эту коммуникацию. Пастельные тона оформления напоминают старинные этикетки, шрифты и элементы оформления так же вызывают ассоциации с началом девятнадцатого века. А декорирование с помощью современных технологий печати, бумага, выборочное тиснение, конгревы говорят о уже современном качестве. Так и у покупателя складывается впечатление, что эта водка с традициями и вполне качественная для своей цены. А если это впечатление у покупателя есть – значит, свою задачу оформление выполнило, сообщение создано и донесено до потребителя.
Другие бренды выбирают для себя иные сообщения. Водка «Белуга» хочет сообщить нам, что это традиционная, но дорогая водка, супер-качества. Этикетка стилизована под метал, на каждую бутылку наклеена барельефная рыбка, сургуч на пробке, качество печати передовое, качество секла идеальное, этикет лаконичный – все говорит о дороговизне. А форма стекла и расположение элементов оформления и надписей говорят о традиционности, о том, что это – именно русская водка.
Переходя от полки к полке, от упаковки к упаковке мы с вами будем обнаруживать разные сообщения, где-то явные, где-то остающиеся на уровне ощущений. Выбор сообщения и его реализация в упаковке - отдельная тема. Нам важно понимать, что оно должно быть в упаковке как один из основных убеждающих в покупке элементов. Это сообщение нельзя путать со специальными сообщениями, которые часто присутствуют на упаковке в виде маленьких или больших значков, печатей, текстов: «новинка», «на 20% больше», «10% бесплатно», «натуральный сок» в лимонаде» и т.д. Эти сообщения второстепенны, их используют для разовых акций, для дополнительной убедительности, сегодня они есть, а завтра вы придумаете что-то иное.
Одно дело поставить небольшой значок, что ваш йогурт содержит много фруктов, и совсем другое дело - половину упаковки завалить этими фруктами. В первом случае, на значок обратят внимание, взяв упаковку в руки, и основным сообщением упаковки, вероятно, будет что-то другое. Во втором случае фрукты, занимающие половину упаковки, сразу выстрелят как основное сообщение, если вы «много натуральных фруктов» выбрали как основное сообщение упаковки.
Справедливо заметить, что многие бренды не имеют очевидных сообщений. Например, Coca-Cola. Да, очевидных нет. Но лидеру рынка со столетней историей, самому крупному рекламодателю в своей товарной категории, моно бренду, без развитого ассортимента вкусов, захватившему целевую дистрибуцию на 100%, с качеством товара, всегда соответствующим ожиданиям потребителя, – позволительно в оформлении упаковки делать сообщения не столь очевидными. И все же они есть. Самое простое, которое заметно, не вооруженным маркетинговыми брифами глазами, например, сообщение современности. Coca-Cola вынуждена переделывать этикет: меняется технология упаковки и меняется зрительское восприятие того, что современно или нет. Стеклянная желтоватая бутылка с матовой шероховатой бумагой сегодня сгодится только для музея, а не для массовых продаж. Многие обратили внимание, что этикеточка Coca-Cola как-то вдруг осовременилась, исчезли сложные фона, декоры. Все стало проще и локаничней – чистый красный фон и белая надпись. Лаконизм, как тренд современности повлиял на оформление. Coca-Cola обязана сообщить что она «сегодня», а не «вчера».
Пример с Coca-Cola удобен, чтобы перейти к процессу повторных покупок и обозначить, как работает оформление упаковки в этом случае.

 

Повторная покупка
Когда приходишь в магазин за уже известным тебе товаром, процесс выбора товара сводится к минимуму и сокращается до долей секунд. На первый план выступает УЗНАВАЕМОСТЬ.
Мы видим красное пятно с белой «витиеватой» надписью - и в нашей тележке уже лежит бутылка Coca-Cola. Нет? Нам нравится Sprite? А вы помните, как он выглядит? Что-то зеленое, с вкраплениями синего и белой диагональной надписью? Правильно! Вот и он уже в вашей тележке. Форма упаковки, цветовое пятно, оригинальное и простое композиционное решение элементов облегчают нам процесс узнавания.
Лояльный потребитель, совершающий повторную покупку, не тратит много времени на выбор. Он бегло осматривает полку, целенаправленно выискивая уже известную ему форму, цвет и композицию упаковки. Он моментально идентифицирует знакомую упаковку, и она оказывается в его тележке. Единственное, что может его задержать - это какой-нибудь новый значок на знакомой упаковке, внятный и заметный. Он задержит упаковку в руке, чтобы прочесть: «На 20% дешевле», или «Приз под крышкой». Подумает, что это «выгодно» или «интересно», еще раз убедится через этот значок в том, что «бренд живет», и тут же бросит товар в тележку. Может быть, он и примет участие в вашей акции и прочтет условия, набранные мелким текстом где-то на обороте, но сделает это дома. Сейчас ему надо купить еще массу других товаров, которые он узнает по такому же принципу – форма упаковки, цветовое пятно, оригинальное композиционное решение, логотип.
Заметит ли потребитель, так быстро идентифицируя товары, что в его тележке лежит не «Sprite», а «Sport» - в похожей зеленой бутылке с похожей этикеткой? Иногда и нет, обнаружив это уже дома. Такое тоже, увы, случается. Решение этой задачи лишь отчасти лежит в сфере дизайна упаковки. В основном оно лежит в сфере мер борьбы с «недобросовестной конкуренцией»: регистрацией дизайна и отслеживания подобных конкурентов. Потребитель был невнимателен, но это его право. А обязанность защищать свой бренд и оригинальность упаковки - за владельцем бренда. Покупатель не просто ценит свое время, лояльный покупатель еще и верит в бренд. Поэтому не стоит создавать поводы для разрушения этой веры.

Разобрав роль упаковки в процессах коммуникации бренда и в различных ситуациях покупки, мы убедились, что эта маленькая коробочка на полке отнюдь не безмолвна. Она говорит и разговаривает с потребителем с помощью дизайна. Она - последняя коммуникация бренда перед покупкой. И эта коммуникация не имеет право быть формальным сообщением названия товара или неприглядным выражением «отсутствия художественного вкуса». Плохо и неправильно оформленная упаковка именно это и сообщит потребителю – «плохо». Купят ли это? Нет. Купят упаковку, где сообщение – «отлично», «хорошо», «великолепно», «убедительно».