Чем полезны высокие продавцы
Подобные «бермудские треугольники» существуют практически во всех магазинах.
Специалисты мерчендайзинговой компании «Глобал консалтинг» нашли подтверждение теории Дарвина в «эволюции» пивных бочонков на полках супермаркетов. Еще несколько лет назад пиво в такой таре сиротливо ютилось на верхних полках, которые традиционно считаются «мертвыми» (продукцию оттуда берут менее охотно). Чтобы достать желанный бочонок, многим покупателям приходилось обращаться за помощью к высоким продавцам. Постепенно крупногабаритный продукт снискал популярность в народе и, как следствие, за пару лет спустился из зоны недосягаемости на нижние полки, ближе к потребителю.
Пивовары некогда вложили немалые суммы в рекламу напитка, разлитого в непривычные для россиян жестяные бочонки. Так же действовали и производители йогуртов, сформировавшие при помощи массированной рекламной атаки мнение, что их продукт — вкусный и полезный. После того как российские покупатели стали целенаправленно искать йогурты в магазинах, ритейлеры опустили товары этой категории с верхних полок на уровень глаз, где упаковки легче заметить.
Но не каждой компании по карману столь мощное продвижение своих товаров. Поставщикам помельче обычно приходится отсиживаться в «мертвых зонах» и терять прибыль.

 

Отдавать ли «хлебные места» слабым маркам?
Ритейлеры стараются избегать определения «мертвые» применительно к зонам раскладки товара и заменяют его нейтральным — «холодные».
Хотя смысл тот же. В обоих случаях речь идет о зонах и полках, наименее заметных для покупателей, а значит, неудачных для выкладки товаров. Традиционно к ним относятся входные зоны, остающиеся за спиной потребителя, дальняя часть магазина (замечено, что только 40–50% покупателей заходят во внутреннюю зону магазина самообслуживания). «Вне зоны доступа» оказываются также нижний левый угол стеллажа, начало и конец полки или стеллажа, закутки и углы, узкие проходы и тупики, отделенные или изолированные от основного покупательского потока.
Эти зоны чаще всего остаются незамеченными покупателями, и оборачиваемость расположенного там товара гораздо ниже, чем в среднем по магазину.
«Мертвые зоны» – бич как для ритейлеров, так и для производителей. Первые теряют прибыль на своей же территории, вторые озабочены низкой оборачиваемостью своего товара. В то же время и те и другие признают золотое правило розницы: место на полке определяется объемами продаж и прибыли каждого бренда.
Получается заколдованный круг: магазину невыгодно отдавать лучшие места товарам с низкой оборачиваемостью, поэтому их ставят на «мертвые» полки, обрекая на жалкое существование или вовсе на выход из ассортиментной матрицы магазина.
«Арифметика здесь простая, – объясняют специалисты. – Допустим, продажи популярного товара вроде пива «Балтика», стоящего на уровне глаз, измеряются 70 бутылками в день. При этом по статистике магазина, на 10 бутылок «Балтики» продается одна банка менее известной марки (назовем ее «X» – по той же цене), то есть семь бутылок в день. Если поставить пиво «Х» на место «Балтики», то оно не догонит ее: по правилам мерчендайзинга вывод на приоритетную полку повышает продажи примерно вдвое.
В нашем случае, поскольку «Балтика» очень сильный бренд, можно говорить о 30%. Таким образом, продажи бренда «Х» вырастут до девяти бутылок в неделю, а продажи «Балтики» упадут на те же 30%, то есть на 21 бутылку в неделю. В итоге магазин проиграет, продав вместо 70 бутылок «Балтики» девять бутылок пива менее ходовой марки».

 

Первые 20 полок покупатели проходят по инерции
Есть стандартные способы борьбы с «мертвыми зонами». Например, в дальней части магазина и в углах зала ставят «якорные» товары массового спроса, которые покупатели ищут сознательно (молоко, хлеб, бакалею), либо товары особого спроса (дорогой алкоголь, диетические продукты и т. п.). «Эти «якоря» покупатели обязательно разыщут, – объясняет специалист по мерчендайзингу сети магазинов «Магнолия» Альбина Микалова. – Ради них покупатель готов проделать долгий путь, а по дороге положит в корзину и товары импульсного спроса».
От «мертвых зон» ритейлер старается избавиться еще на этапе планирования магазина. «Недавно мы в срочном порядке перекроили план магазина в Видном, потому что увидели, что товар идет хуже, чем в остальных точках, – рассказывает главный специалист по организации розничной торговли продовольственными товарами сети «12 месяцев» Лариса Думанская. – Мы изменили расположение некоторых товарных групп, перенаправили покупательский поток – и оборот стал расти».
Но полностью устранить «бермудские треугольники» не удается. Кто-то всегда остается крайним – в прямом смысле слова. Из «мертвых зон» самые проблемные – «слепые». Это первые 20-30 полок по ходу движения, которые покупатель проходит по инерции, не останавливая на них взгляд.
«У товара, который стоит первым с краю по ходу движения покупателя, меньше шансов быть приобретенным. Его не заметят, особенно если там выставлена всего пара-тройка продуктов одного производителя», – утверждает мерчендайзер Кристина Удалова.
Крупные бренды, производящие самые разные продукты, привлекают внимание шириной выкладки: в углах блоком размещаются товары одной марки, и длина ряда достигает 80 см. Производители с более скудным ассортиментом вынуждены тратиться на дополнительные смысловые акценты (POS-материалы, вывески, голосовые объявления, воблеры, указатели). Либо – что еще дороже – на проведение промоакций.

 

«Мертвые зоны» как площадки для промоушна
«Мертвые зоны» требуют дополнительных затрат на продвижение товара в сети, размещение POS-материалов и увеличение процента представленности марки в товарной категории, – поясняет руководитель направления по работе в ключевых сетях трейд-маркетинговой компании «ITM» Игорь Кудряков. – К плате за ввод одной позиции в ассортиментную матрицу (от 3 тысяч евро в среднем по рынку) прибавляются затраты на проведение промоакций внутри сети, вывешивание воблеров, привлекающих внимание покупателей.
Но промоушн – мера временная, за оживлением продаж неминуемо следует спад. «Постоянно проводить промоакции производитель не будет. Знаю немало случаев, когда производители, отчаявшись, уходили из магазинов, потому что не видели шансов на раскрутку своих товаров. Мало того, что во время акции сам поставщик снижает цены, так еще и сети теряют свою торговую надбавку – до 5%», – таково мнение Ларисы Думанской.
Другое дело, когда сети отводят «мертвую зону» не под стеллажи, а под постоянную точку для промоакций различных производителей. Вот и сеть «12 месяцев» недавно переняла опыт своих европейских коллег, которые используют «мертвые зоны» в подобных целях.
Если план помещения не позволяет разместить на таких участках основные группы «якорных» товаров (алкоголь, молоко, выпечку), то уже на стадии проектирования новых объектов эти места отводят под площадку для промоушна.

 

Бескомпромиссные войны мерчендайзеров-диверсантов
Риск оказаться на «мертвой» полке может угрожать даже самым раскрученным брендам. Даже если их размещение на приоритетной полке зафиксировано в планограмме магазина. Виной тому «бермудские треугольники», возникающие спонтанно.
«При ежедневном обновлении выкладки продавцы вывозят в зал палеты и тележки со сменным ассортиментом, загораживая тем самым окрестные стеллажи, – объясняет Игорь Кудряков из «ITM». – Порой пустые тележки так и остаются в залах. Для покупателя в этот момент нужная полка недоступна, и товар оказывается в «мертвой зоне».
Сети с этим борются. Например, в «Седьмом континенте» продавцам и мерчендайзерам запретили выкладывать продукцию после 19:00. К пику активных покупок полки должны быть заполнены товаром, а персонал не имеет права подходить к стеллажам.
Однако захламление торговых залов происходит не только стихийно. Борьба за выгодные полки в ключевых сетях порой перерастает в настоящие «мерчендайзинговые войны». Обычно мерчендайзеры поставщиков имеют доступ в точки продаж (отслеживают правильность выкладки и пополняют товарные запасы) и порой пользуются своими полномочиями в диверсионных целях.
По словам Игоря Кудрякова, мерчендайзеры ряда производителей используют приемы недобросовестной конкуренции, чтобы насолить соперникам. Например, могут без ведома администрации перенести товар конкурента с выгодного места прямо на склад, а взамен поставить собственный. Другой вариант – переставить продукцию конкурента на другую полку, иногда даже в «мертвую зону». Еще проще задвинуть «вражеский» товар вглубь полки, а передний ряд (фейсинг) заполнить своей продукцией. Но высший пилотаж – создание дополнительных зон продаж. Один из поставщиков питьевой воды летом проводил специальную акцию для мерчендайзеров: сотрудник, сумевший создать в зале дополнительную точку продаж (например, нелегально разместив в центре зала палету с водой), получал премию в размере 200 руб.
Войны мерчендайзеров приносят убытки сетям. Поэтому сети «разводят бюрократию»: требуют от поставщиков поименный список мерчендайзеров, имеющих право доступа к товару (с указанием паспортных данных, с медицинскими книжками), фиксируют время их прихода на точку и ухода с нее. И таким образом выявляют «диверсантов».
«Ашан» пошел еще дальше: чтобы растоптать «мерчендайзинговый муравейник», он вовсе запретил сторонним работникам доступ в свои залы. А особо настойчивым предложил договор, предусматривающий штрафные санкции за нарушение правил работы мерчендайзеров – вплоть до 2% от годового оборота поставщика, что в ряде случаев составляет несколько миллионов долларов.
Сеть «Metro» не позволяет работать у себя мерчендайзерам поставщиков, чья продукция относится к категории «FMCG». В этой товарной группе действуют категорийные мерчендайзеры – независимые сотрудники мерчендайзинговых агентств, ведущие выкладку одной категории (например, «пиво, соки, воды»).
Но битвы мерчендайзеров не так-то просто остановить. Поэтому никогда нельзя быть на 100% уверенным в том, что сегодня стоишь не окажешься «вне зоны доступа».